Hoe combineer je CRO met scrum?

Conversion Rate Optimization zou je op het eerste gezicht misschien niet heel snel associeren met agile werken, maar de koppeling is wel degelijk te leggen en kan zorgen voor een betere aansluiting op de behoefte van je klanten. Hoe combineer je beide werkwijzen en integreer je ze in je organisatie?

Laten we om te beginnen eens kijken wat beide methodes inhouden en welke overeenkomsten ze hebben. Agile is een filosofie en denkwijze die bestaat uit een aantal waarden en principes. In het algemeen staat agile voor een iteratieve aanpak van projectmanagement en software development die teams helpt om sneller waarde aan hun klanten te leveren. In plaats van alles in te zetten op een grote launch, werken agile teams in kleine product updates. Deze updates worden zo snel mogelijk gereleased. Met iedere release leert een team wat wel en niet werkt op basis van de reactie van hun gebruikers.

Scrum

Scrum is een agile framework voor het ontwikkelingen en opleveren van producten. Een scrum team bestaat normaal gesproken uit een product owner, scrum master en een development team. Een scrum team werkt in zogenoemde sprints. Een sprint is een periode van één tot vier weken waarin een potentieel bruikbaar product wordt opgeleverd.

CRO

Binnen Conversion Rate Optimization (CRO) wordt op een vergelijkbare manier gewerkt. Er wordt een lijst van onderbouwde ideeën opgesteld, gebaseerd op grondig onderzoek. Deze hypotheses worden gevalideerd met behulp van experimenten (A/B-testen). Voor CRO-teams is het essentieel om nieuwe experimenten in hoog tempo te ontwikkelen en uit te voeren. Hoe meer ideeën worden gevalideerd, hoe groter het succes van het CRO team.

Zowel binnen scrum als CRO wordt gewerkt op basis van iteraties die elkaar in hoog tempo opvolgen en staan leren en verbeteren centraal. Met CRO leer je, iteratief, over je bezoekers en verbeter je je product. Met scrum bouw je, ook iteratief, een bruikbaar en getest product.

Om snellere groei en betere aansluiting op de behoeftes van klanten te bereiken, zouden bedrijven CRO en scrum met elkaar moeten combineren. Dit stelt ze in staat om de juiste product(updates) snel op te leveren. 

Uitdagingen bij het combineren van CRO en scrum

Ondanks al deze overeenkomsten kan het een uitdaging zijn om beide frameworks goed met elkaar te combineren. Er is namelijk ook een aantal verschillen:

Ten eerste werken een scrum team en een CRO-team in verschillende tempo’s. Een scrum team werkt in sprints van een tot vier weken, terwijl de looptijd van experimenten van het CRO-team afhangt van de minimal detectable effect (de minimale relatieve verbetering die kan worden gedetecteerd in een experiment op basis van het aantal bezoekers en conversies).

Ten tweede is de scrummethode gericht op het uitvoeren en opleveren van een project. Als de benodigde kennis ontbreekt, kan het uitvoeren van experimenten gezien worden als extra werk dat ten koste gaat van de snelheid van het project. Ook zullen de experimenten van het CRO-team regelmatig aantonen dat werk dat is opgeleverd door het scrum team geen verbetering oplevert. Dit heeft tot gevolg dat het scrum team zal moeten accepteren dat een deel van het opgeleverde werk uiteindelijk niet gebruikt wordt.

Ten derde is CRO een continu proces. De uitkomst van het ene experiment is het begin van een volgend experiment. Het scrumproces werkt juist op projectbasis. Als een sprint is afgelopen, is de volgende sprint al gepland. De uitkomst van een sprint heeft geen invloed op de volgende sprint.

Ten vierde kan de positie van het CRO-team binnen de organisatie het onmogelijk maken om samen te werken met scrum teams. We zien vaak dat CRO onderdeel is van een marketing silo, terwijl scrum meestal wordt gebruikt bij development. Dit maakt het moeilijk om werkzaamheden goed op elkaar af te stemmen.

Drie oplossingen

Er zijn drie oplossingen die gebruikt worden om te zorgen dat beide methoden elkaar versterken. De eerste oplossing, dual-track agile, wordt steeds meer gebruikt. De tweede oplossing: valideren onderdeel maken van de werkzaamheden van scrum teams, is moeilijker te bereiken omdat het vereist dat bestaande processen en mindsets veranderen. De derde optie is om beide oplossingen te combineren.

1. Dual-track agile

Met dual-track agile werken product teams cross-functional en multidisciplinair. Het werk is opgedeeld in twee tracks: discovery en delivery. In de discovery track worden hypotheses opgesteld op basis van onderzoek en gevalideerd door middel van experimenten. Het werk richt zich op snel leren en het genereren van gevalideerde productideeën om de development backlog te vullen. 

In de delivery track blijft het scrum team op dezelfde manier werken als het gewend is, met dezelfde rollen en in sprints. De discovery track kan leren van iedere nieuwe productupdate, opgeleverd door de delivery track en valideert nieuwe ideeën. 

De sleutel tot succes is een nauwe samenwerking tussen de twee tracks. Alle teamleden moeten op de hoogte zijn van wat er in beide tracks gebeurt. In de meeste organisaties zal de product owner hierin een belangrijke rol spelen.

In de ideale situatie maakt het CRO-team onderdeel uit van de discovery track, waarin het werkt aan belangrijke experimenten zoals product- en feature tests. Dit maakt de organisatie meer resultaatgedreven in plaats van output-gedreven. 

Het voordeel van dual-track agile, met CRO als onderdeel van de discovery track, is dat scrum en CRO-teams kunnen blijven werken volgens hun eigen tempo en werkprocessen. Het vergroot daarnaast de efficiëntie, omdat scrum teams minder iteraties nodig zullen hebben voordat het product(updates) goed is opgeleverd. Dit resulteert in snellere release cycles, waardoor kosten worden bespaard.

In de praktijk zien we dat CRO-teams vaak werkzaam zijn in de delivery track, waar ze werken aan relatief kleine veranderingen. Er worden ook discovery werkzaamheden uitgevoerd, maar die zijn gericht op bestaande producten, features en webpagina’s. Beslissingen over grote product- en featureveranderingen worden elders in het bedrijf genomen.

2. Validatie onderdeel maken van het werk van scrum teams

Om validatie onderdeel te maken van het werk van scrum teams moet een aantal uitdagingen worden overwonnen. Maar wanneer dit lukt en deze oplossing goed wordt uitgevoerd, kan dit een enorme positieve impact hebben op de bedrijfsresultaten. Er zijn vier manieren om deze oplossing uit de voeren:

1. Non-binding aggregation. In deze situatie hebben de product owner en het scrum team het mandaat om experimenten uit te voeren binnen sprints. Zij moeten hiervoor voldoende tijd en resources toegewezen krijgen. Het scrum team zal vaak als doel hebben om een of meerdere experimenten per sprint uit te voeren. In de praktijk lost deze manier van werken de eerder genoemde uitdagingen zelden op. In veel gevallen zal het de CRO-activiteiten eerder vertragen dan versnellen. Het is dan ook moeilijk om met deze werkwijze goede resultaten te behalen, maar als iedereen goed op elkaar afgestemd is dan is het mogelijk.

2. Experimenteren onderdeel maken van beoordelingen. Als experimenteren en valideren onderdeel is van de beoordeling van product owners en scrum teams, dan is het valideren van ideeën niet langer vrijblijvend. Als dit alleen geldt voor een aantal teamleden maar niet voor hun managers, dan kan een situatie ontstaan waarin verschillende belangen ervoor zorgen dat het validatieproces wordt vertraagd. Dit gebeurt bijvoorbeeld als de manager wordt beoordeeld op basis van output en daarom meer output-gedreven werkt in plaats van resultaatgedreven. Wanneer valideren ook onderdeel uitmaakt van de beoordeling van (hoger) management zal een succesvolle samenwerking ontstaan, omdat iedereen hetzelfde belang heeft bij experimenteren en valideren.

3. Experimenteren als onderdeel van de ‘definition of done’. Binnen de agile werkwijze is de definition of done het acceptatiecriterium. Het is een checklist van zaken die afgerond moeten worden door het scrum team voordat een project als voltooid mag worden beschouwd. Als experimenteren onderdeel is van de definition of done, dan moet het scrum team wel experimenten uitvoeren. Zonder een experiment kan het project immers niet worden voltooid. Alles wat wordt gereleased is in deze situatie gevalideerd met een of meerdere experimenten.

4. Geautomatiseerd experimenteren.De vierde manier om valideren in scrum te implementeren is door het te automatiseren. Voor scrum teams in organisaties waar deze manier wordt gebruikt, is het onmogelijk om nieuwe features live te zetten zonder experiment. Zoals ieder ander scrum team kunnen ze product- of website-updates doorvoeren. Alleen kunnen deze niet direct worden gereleased voor 100% van de gebruikers. In plaats daarvan wordt iedere release automatisch live gezet als experiment, waarin een deel van de gebruikers het originele product/website zien en een ander deel de geüpdate versie. Wanneer het experiment succesvol is, wordt de update zichtbaar voor 100% van de gebruikers.

3. Dual-track agile combineren met geautomatiseerd experimenteren

De derde (en vermoedelijk beste) optie is de oplossing die we vaak zien bij big tech bedrijven. Experimenteren is geautomatiseerd voor de delivery track, waardoor iedere update die wordt gebouwd door de scrum teams als experiment wordt gereleased.Tegelijkertijd wordt in een discovery track uitvoerig onderzoek gedaan. Net als in dual-track agile wordt de development backlog op basis van dit onderzoek aangevuld met ideeën voor nieuwe features en product updates. 

Deze oplossing combineert het beste van twee werelden. Organisaties die deze oplossing implementeren, bereiken snelle groei en betere aansluiting op de behoeften van hun klanten.

Snel de juiste producten opleveren én aansluiten op klantbehoeften

Samengevat: er zijn weliswaar enkele uitdagingen te overwinnen, maar scrum en CRO streven uiteindelijk dezelfde doelen na. Om het beste resultaat te behalen, moeten bedrijven beide werkwijzen combineren.

Dit gaat niet vanzelf. Het is een langetermijnproces waarvoor geduld en doorzettingsvermogen nodig zijn. Samen met gelijkgestemde collega’s kun je de cultuur stap voor stap veranderen. Door dit te doen begint de organisatie zich sneller en sneller te ontwikkelen en steeds beter aan te sluiten op de behoeften van haar klanten.

Over de auteur: Ruben de Boer is Conversie manager bij Online Dialogue