Hoe laat je klanten naar de postbus rennen?

We kunnen als volwassenen nog steeds vol verwachting uitkijken. Hunkeren naar een moment. Fantaseren over ‘hoe het zou zijn’. Onderstaand leg ik je uit hoe je de kracht van anticiperen optimaal inzet voor, tijdens en na de conversie. Het goede nieuws? Anticiperen – of simpeler gezegd, voorpret – is niet alleen een sterke emotie, maar ook relatief eenvoudig in te zetten.

Vooruitlopen en fantaseren

Wat is anticiperen eigenlijk? Anticipatie betekent dat we mentaal vooruitlopen op een moment. Daar komt in onze hoofden een heel stuk fantasie bij kijken. We weten nog niet ‘hoe het is’, maar kunnen al voorpret beleven aan de gedachte ‘hoe het kan zijn’. Anticipatie is daardoor dus een emotie met ingrediënten van plezier, opwinding en soms ook angst. Het zal toch allemaal wel goed komen?

In de post

Ondanks dat we leven in een ‘altijd-aan’-wereld die draait om instant gratificatie, geeft juist het uitkijken naar een aankoop veel online kopers deze plezierige gevoelens. In het Global Digital Marketing Report 2015 van Razorfish genaamd ‘Digital Dopamine’ zegt 76 procent van de ondervraagden uit de VS dat ze meer opwinding beleven aan het feit dat hun bestelling in de post zit dan aan het doen van aankopen in de winkel. In Brazilië ligt dat percentage op 73 procent en in het Verenigd Koninkrijk op 72 procent.

Moeten wachten

De kracht van voorpret is echter het grootst in China waar 82 procent van de ondervraagden aangeeft meer plezier te beleven aan de bezorging van hun online aankopen, dan aan aankopen in fysieke winkels. Laat die percentages even rustig op je inwerken. Het nadeel van moeten wachten na een online conversie wordt dankzij voorpret dus een voordeel. Tijd om daar gebruik van te maken.

Stap 1: het laden van de spanningsboog

Om onze klanten maximaal te laten genieten van de voorpret bij hun online aankopen onderscheid ik drie fasen:

• het laden van de spanningsboog,
• het rekken van de spanningsboog
• en het schot in de roos.

Ten eerste dus het laden van de spanningsboog. Nog voor de klant denkt aan een online aankoop kunnen we deze laten verlangen naar het moment dat deze het product eindelijk fysiek in handen heeft. De hele dag lopen we tegen dergelijke teasers aan: we kijken trailers van films, lezen vooraankondigingen of proberen ‘gelekte foto’s’ te ontcijferen. Allemaal middelen om onze voorpret te verhogen.

Natuurlijk Apple

Denk maar even aan de aankondigingen van Apple en je begrijpt waar ik het over heb bij het laden van de spanningsboog. Apple is een meester in het opbouwen naar Het Moment en zorgt online voor speculaties, roddels en natuurlijk voorpret. Ze maken van elke aankondiging een evenement. Een sterk mechanisme, een goede opbouw en een moeiteloze conversie.

Exclusief en schaars

Overigens speelt anticipatie ook altijd goed samen met schaarste. Maak bekend dat op een specifieke datum slechts een beperkt aantal aanwezig is en je hebt letterlijk mensen die voor de deur slapen. Goed voorbeeld hiervan is de recente lancering van de schoenen van Kanye West. ‘The adidas Yeezy Boost 350 in pirate black will be released on Saturday August 29 at 10 am. Due to the limited quantity, this will be an in store-only release. One pair per customer, camping in advance is at your own risk.’ De conversie is hier wellicht offline, maar iedere ondernemer knijpt toch zijn handjes samen als klanten voor de deur kamperen.

Save the date

Een ander (en meer alledaags voorbeeld) van het laden van de spanningsboog is de zogenaamde e-mail met ‘Save the Date’. Voor een evenement of congres helemaal rond is, is het goed mensen alvast de datum in hun agenda te laten zetten. Een e-mail met Save the Date geeft ze iets om naar uit te kijken en dus voor… voorpret. Volg het op met tussentijdse updates over nieuwe sprekers en het anticiperen kan beginnen. Bij veel sites zie je bovendien een grote teller die aftelt naar het moment. Een goede manier om de spanning wederom op te bouwen.

Stap 2: het rekken van de boog

Hoe je het ook aanpakt en welke vorm het ook krijgt, een vooraankondiging voedt altijd onze fantasie. Een datum in de agenda geeft ons iets om over te fantaseren. Iets om naar uit te kijken. We kunnen niet wachten. Na het laden van de spanningsboog pakken we door met het rekken van de boog. Het heerlijke wachten is begonnen en we moeten onze klanten tussentijds blijven prikkelen om het moment onder de aandacht te houden.

Mee op reis

Veel klanten beleven dus plezier aan het wachten op het moment dat hun bestelling in de postbus valt. We kunnen dit gevoel versterken door ze bijvoorbeeld na de conversie mee op reis te nemen met hun nieuwe aanwinst. Bij veel webwinkels krijg je na je aankoop een e-mail met een bevestiging en de melding dat ze er mee aan de slag gaan.

Vaak wordt dit nog dezelfde dag gevolgd door een mailtje uit het distributiecentrum dat jouw order gepicked is. Het moment van aankomst is een stap dichterbij. Maak van dit moment direct al een feest door je merkbeleving in dergelijke mails naar voren te laten komen. Laat zien met hoeveel aandacht aan de bestelling van je klant wordt gewerkt en meldt dit in je bevestiging.

Elke stap volgen

Dankzij track and trace volgt de klant vervolgens alle stappen van zijn aankoop tot aan het moment dat de postbode aanbelt. Het geeft de klant duidelijkheid over de status van zijn bestelling en neemt angst weg. Door elke stap te volgen, weet je klant zeker dat het met de bestelling goed komt en kunnen we ons richten op het aanzwengelen van opwinding. Je hoeft je klant niet direct te overvoeren, maar kunt wel creatief omgaan met tussentijdse updates. Pak zo’n moment om je merk en de band met je klant te versterken.

Stap 3: schot in de roos

Waarmee we komen bij het schot in de roos. De aankoop is bij de klant aangekomen. Eindelijk is het moment daar dat ze hun nieuwe product in handen kunnen nemen. Hier kunnen we weer een feest van maken. Verhoog de feestvreugde op elke mogelijke manier en zorg voor een sterke merkbeleving.

Pak je product niet in een saaie kartonnen doos in, maar zorg dat je verpakking klopt bij de uitstraling. Geen grotere domper dan dat jouw mooie nieuwe aankoop in een lichtbruine doos is gegooid en met alleen een factuur aankomt. Dat kan beter.

Waak voor de anticlimax

Wees dus creatief. Hier heeft jouw klant naar uitgekeken. Melk het moment uit. Maak het een Unboxing-video waardig. Geef kleine cadeautjes weg, een persoonlijke notitie of korting op de volgende aankoop. Waak ook op het laatste moment voor de anticlimax: we hebben de spanning opgebouwd en het is zonde als deze kapot wordt gemaakt. Zoals met elke ontlading is het daarna heel snel afgelopen. De klant heeft het product en het grote twijfelen over de aankoop kan gaan beginnen. Zorg dus voor nazorg die klopt bij het moment.

Elke stap een feestje

Nu je snapt dat anticipatie een sterke emotie is en het redelijk eenvoudig in te zetten is, kun je zelf aan de slag gaan met de kracht van voorpret. Samenvattend: maak van elke stap een feestje. Van de vooraankondiging tot de aankoop en het moment van ontvangst. Kijk hoe je bij elke stap de kracht van voorpret kunt inzetten.