Hoe sales en marketing samen meer conversie realiseren

Sales en marketing zijn het meest effectief wanneer ze goed op elkaar zijn afgestemd, maar liggen helaas vaak nog niet op één lijn. Daarom geven we je een aantal handige tips die de conversie van je leads drastisch kan verbeteren.

Uit onderzoek van Demand Gen komt naar voren dat de samenwerking tussen sales en marketing niet altijd soepel verloopt. Uiteindelijk zien bedrijven dit terug in de resultaten bij zowel beide afdelingen:

• 61 procent van de B2B-marketeers stuurt leads direct door naar sales, terwijl slechts 27 procent als lead wordt gekwalificeerd (MarketingSherpa)
• Slechts 56 procent van de B2B-organisaties verifiëren leads voordat ze worden doorgegeven naar de salesafdeling (MarketingSherpa)

Dit leidt er aan de andere kant weer toe dat:

• Sales minder productief is door leads die niet waardevol zijn (ReachForce en Marketo)
• 50 procent van de leads vanuit marketing door sales wordt genegeerd (ReachForce en Marketo)

Perceptie versus Realiteit tussen sales en marketing

De verwachtingen tussen sales en marketing zijn dan ook vaak torenhoog van elkaar. Deze infographic van Highspot legt de verschillen in perceptie en realiteit bloot.

Zo denkt marketing dat de content die zij produceert eraan bijdraagt dat sales grote deals weet te sluiten, maar in werkelijkheid wordt maar liefst 65 procent van de content nooit door sales gebruikt.

Een andere veronderstelling is dat ieder stuk content dat geproduceerd is voor sales leidt tot een conversie, maar minder dan 10 procent van het marketingbudget draagt in werkelijkheid bij aan de salesresultaten.

Communicatie tussen sales en marketing

Het onderzoek van Demand Gen laat echter zien dat niet de kwaliteit van de leads het grootste probleem is, maar dat sales en marketing vaak niet goed met elkaar communiceren.

Bijna de helft van de respondenten van het onderzoek geeft namelijk aan dat communicatie het grootste probleem is.

Een van de eerste stappen om de conversie te verbeteren is daarom om de communicatie tussen sales en marketing te verbeteren, bijvoorbeeld door sales meer te betrekken bij het marketingproces.

Bij veel bedrijven wordt iemand van sales pas gekoppeld aan een lead aan het einde van het aankoopproces, als de uiteindelijke deal moet worden gesloten. Maar het is veel effectiever om sales al eerder in het proces te betrekken.

Sales als kennisautoriteit

Sales kan bijvoorbeeld neergezet worden als een kennisautoriteit. Onderzoek van Linkedin laat zien dat 92 procent van de potentiële klanten het contact aan gaat wanneer diegene gezien wordt als een autoriteit binnen zijn vakgebied.

Door kennis te delen, zien mensen iemand van sales eerder als een autoriteit. Bijvoorbeeld door  handige tips te geven die marketing verwerkt tot een artikel en onder de aandacht brengt via de online kanalen.

Stel dat iemand meer wil weten over het gebruik van e-mails voor B2B, dan is het waardevol om daar een aantal inspirerende e-mailmarketingvoorbeelden van te geven. Dit kunnen voorbeelden van de eigen organisatie zijn, maar het wordt ook gewaardeerd als je content van anderen deelt

Daarnaast kan sales ook direct de interactie met potentiële klanten aan gaan. Denk bijvoorbeeld aan een vraag die via social media is gesteld. Door hier snel met een passend antwoord (en geen verkapte salespitch) op te reageren, wint sales aan autoriteit en vertrouwen.

Sales speelt de vragen die een uitgebreidere uitleg nodig hebben door aan marketing om waardevolle content van te maken. De kennis om deze vragen te beantwoorden is namelijk vaak al aanwezig bij sales.

Door deze vragen uitgebreid te beantwoorden heb je niet alleen een tevreden klant, maar trekt het ook weer nieuwe leads aan. Daarnaast zorgt het ervoor dat er meer waardevolle content wordt geproduceerd, omdat de onderwerpen relevanter zijn voor de potentiële klanten en sales eerder geneigd zal zijn om deze te delen.

Door dit soort informatie met elkaar te delen draagt marketing uiteindelijk betere leads aan bij sales. Tegelijkertijd heeft sales waardevolle content in handen die zij kan delen met potentiële klanten, waardoor een deal direct een grotere kans van slagen heeft.

Drie factoren voor succes voor goede samenwerking tussen sales en marketing

Er zijn uiteindelijk drie belangrijke factoren die zorgen voor een goede samenwerking tussen sales en marketing:

1. De doelstellingen van marketing zijn gekoppeld aan die van sales
2. Er is bij marketing een duidelijke definitie van een warme lead en wanneer deze kan worden overgedragen aan sales
3. Wanneer een lead volgens sales nog niet voldoet moet het mogelijk zijn deze weer terug te sturen richting marketing, in plaats van er niets meer mee te doen

Dit komt allemaal weer samen in de focus van de organisatie. Uit data van het Content Marketing Institute blijkt dat 85 procent van de Amerikaanse marketeers leadgeneratie als belangrijkste doelstelling heeft, gevolgd door lead nurturing (78%) en klantbehoud (74%).

Lead nurturing draagt echter het meest bij aan het succesvol converteren van een lead in een klant en organisaties zouden zich hier daarom (nog) meer op moeten focussen. Door lead nurturing toe te passen en dit te koppelen aan marketing automation-software, stijgt de kans namelijk op het sluiten van een deal significant.

Dankzij de marketing automation-software breng je in kaart welke bedrijven en personen je website hebben bezocht en worden deze leads automatisch via e-mail opgevolgd. Daarnaast kan sales actief waardevolle content delen met deze leads en hierdoor een band opbouwen.

Het gevolg is dat de lead al bekend is met de persoon van sales en zodra de lead warm genoeg is door marketing voorleggen bij sales. Uiteindelijk draagt dit niet alleen bij aan een betere samenwerking tussen sales en marketing, maar ook de leadconversie.

Omzetstijging van meer dan 200 procent

Het resultaat van een goede samenwerking tussen sales marketing spreekt voor zich.

Volgens Marketing Profs zien organisaties waar sales en marketing namelijk effectief samenwerken het aantal gesloten deals met 38 procent stijgen en het klantbehoud met 36 procent verbeteren, wat uiteindelijk leidt tot een gemiddelde omzetstijging voor marketing van maar liefst 208 procent.