Internationale expansie: begin met lokalisatie

Uitbreiden naar het buitenland staat op het verlanglijstje van zo’n beetje elke ambitieuze start-up. Maar hoe pak je dat aan? En vooral: wat zijn de beste landen om mee te beginnen? Tips en advies uit de praktijk van het Oekraïense groeibedrijf Rocket.  

Maaltijdbezorgdienst Rocket zet dit jaar sterk in op uitbreiding in Europa. Na het afgelopen jaar 900% gegroeid te zijn in Oekraïne, willen we met een kameleon-achtige marketingaanpak de concurrentie aangaan met grote namen in Nederland als Thuisbezorgd.nl of Deliveroo.

Eind vorig jaar veranderden we de Oekraïense naam Raketa naar Rocket. Met een soft launch op Cyprus werden de eerste stappen naar expansie in Europa gezet. Binnenkort landt onze bezorgdienst in Amsterdam. De rest van dit jaar willen we op zijn minst in 10 landen uitbreiden. Hoe hebben we bepaald om uit te breiden en welke data bepalen dan in welke landen dat is? We nemen je mee in de groeistrategie van een explosieve startup.

In Oekraïne heeft de Rocket-app inmiddels 30% marktaandeel. De app werkt vergelijkbaar met die van andere maaltijdbezorgdiensten, maar het verschil zit ‘m in details. Zo werken we meer samen met restauranteigenaren en helpen we hen meer winst maken. Maar om echt succesvol te zijn in elk land waarin de app gelanceerd wordt, kijken we naar de behoefte van onze doelgroepen en welke hiaten daar nog vallen in de huidige markt. 

Marktonderzoek en nog meer marktonderzoek

Om te bepalen waar we in elke markt onderscheidend kunnen zijn, zijn we een samenwerking aangegaan met PricewaterhouseCoopers (PWC). We hebben marktdata vanuit heel Europa verzameld om onze expansie te onderzoeken. Daarbij keken we allereerst naar twee soorten landen. Landen met een grote marktpotentie, maar heel veel concurrentie; en landen met een kleinere potentie, maar met lagere concurrentie.

We kozen tien landen: van een hoog competitieve markt met veel potentie tot een markt met lage potentie en lage concurrentie. Zo wordt uitbreiding naar die landen ook direct een kans om te leren hoe dat werkt in de diverse markten: we zien waar we het beste passen en waar onze grootste kansen liggen. Zijn we in staat om de strijd aan te gaan met grote gevestigde concurrenten of moeten we ons focussen op gebieden met lage concurrentie?

In Frankrijk wees marktonderzoek uit dat Parijs bijvoorbeeld een zwaar verzadigde markt is. Het is ontzettend moeilijk om daar impact te maken. Dus onze strategie is daar om ons te richten op steden als Lyon, Bordeaux en Toulouse. Daar ligt nog steeds een grote markt, maar is de concurrentie minder extreem.

Ook een partnerschap met grote namen als Coca Cola, McDonalds en Visa Mastercard helpt ons internationale markten te betreden: deze merken hebben vaak al een sterke aanwezigheid in voor ons nog nieuwe markten.

Culturele verschillen vragen om individuele aanpak

Ook onderzochten we kwalitatieve elementen, zoals de cultuur in verschillende landen. De cultuurvraag rondom eten is daarin belangrijk: bestellen mensen veel maaltijden? Eten ze thuis of ergens anders? Zijn ze prijsgevoelig?  In veel landen zien mensen maaltijdbezorging als een commodity good. Mensen hebben bijna nooit slechts één app op hun telefoon om eten te bestellen. Vaak kiezen ze diverse apps, gebaseerd op de keuze van restaurants of de promocode van de dag. Door je te onderscheiden met je branding, is er een hoop te behalen op gebied van loyaliteit. We willen dan ook niet langer alleen gezien worden als ‘de partij die je maaltijden bezorgt’, maar ook gewaardeerd worden vanwege onze waarden en wie we zijn als bedrijf.

Die waarden variëren per land en per markt. Daarom onderzochten we verschillende doelgroepen in elk land. Door gesprekken met consumenten aan te gaan, kregen we inzichtelijk hoe zij dachten over onze concurrenten en wat ze fijn vonden of juist minder fijn. Zo krijgen we een beter beeld van de cultuur in een land. PWC heeft ook enorm veel data, waardoor we kunnen beslissen hoe de behoeften van mensen passen bij wat we aanbieden.

In Nederland ligt de focus bijvoorbeeld op een milieuvriendelijke aanpak. Door bijvoorbeeld bestek als een optie te bieden, wordt bespaard op plastic of papier. Ook zien we dat mensen hier veel waarde hechten aan dat restaurants een eerlijk bedrag krijgen voor hun maaltijd. Vooral nu veel horecagelegenheden te lijden hebben onder alle Covid-19-maatregelen. Om te kijken wat werkt, beginnen we in vaak niet meteen met een landelijke dekking. We kijken eerst hoe we het doen in bepaalde steden. Zo starten we in Nederland in Rotterdam, Amsterdam en Den Haag, om onze marketing te finetunen.

Lokalisatie als sleutel tot expansiesucces

Een wereldwijd merk creëren dat overal herkend wordt: daar gaat een hoop marktonderzoek aan vooraf. Dat merk is global, maar hoe we communiceren, de interface van de app en de marketing, wordt afgestemd op de wensen van elke markt. Zo merkten we tijdens de soft launch in Cyprus dat koffie enorm belangrijk is voor mensen. Maar vaak wordt dat niet bezorgd, omdat je voor een minimale waarde moet bestellen. Door die drempelwaarde weg te halen, merken we dat we enorm succesvol zijn in deze markt. 

Het belangrijkste bij expansie naar andere landen is het besef dat je de succesformule in één land niet noodzakelijkerwijs kunt knippen en plakken naar een ander land. Je moet elke markt weer op een unieke manier proberen te bereiken. Van sales tot customer support en het uiterlijk van de app: elke keer als we in contact komen met onze klanten, moet dat contact gelokaliseerd zijn. Elk land is uniek en heeft zijn eigen manieren van omgaan met voedsel.

Over de auteur: Clementine Joly is Head of Marketing Europe bij Rocket