Je merk verankeren in de cultuur van je doelgroep? Word een ‘native’ op sociale media

Om je aanwezigheid op sociale media echt effectief te maken moet je je bewust zijn van de specifieke (sub)cultuur waarin je je begeeft. Daarmee kun je ‘brand lift’ en uiteindelijk meer conversie en omzet genereren.

Behalve de attributie aan Sales is de toegevoegde waarde van sociale media vaak maar moeilijk te duiden. Dat maakt  sociale media voor sommigen een ‘moetje’, terwijl het juist een prachtige manier biedt om een plek in het leven van mensen te bemachtigen. De crux is om je merk te vereenzelvigen met de cultuur van je doelgroep, en daarvoor werken sociale media het beste. Dat vraagt echter wel om enige moed van je merk.

Socialemediaplatformen staan op gespannen voet met privacy en dat is hartstikke zonde. Wat er met je data gebeurt is in technische zin wel transparant te noemen – met duizenden saaie pagina’s – maar niet qua gebruiksvriendelijkheid. Consumenten zouden meer keuze moeten krijgen in wat ze wel en niet accepteren: praktische opties waarbij je per element ook direct ziet wat je ervoor terugkrijgt.

Want sociale media zijn als dienst weliswaar gratis, maar je persoonlijke data zijn de valuta waarmee je betaalt. Consumenten zijn gewoon net als iedereen op zoek naar een goede deal. Voordat je daar als merk een goede invulling aan kunt geven, zul je eerst moeten begrijpen hoe je merkcentrische ideeën vertaalt naar sociale media.

Als merk ben je toerist op social media

Sociale media kun je vergelijken met landen die elk een eigen cultuur hebben. Op Twitter is het bijvoorbeeld heel gewoon om met vreemden te praten, terwijl dat op LinkedIn al een stuk minder normaal is en op Snapchat al helemaal niet. Elk socialemediaplatform heeft zijn eigen regio’s, steden en wijkjes die door mensen met een andere achtergrond worden bewoond.

Merken die komen buurten zijn toeristen en vooralsnog geen onderdeel van de cultuur. Lees daarom vooraf over de plaatselijke cultuur zodat je leert wat er leeft en hoe je daaraan kunt bijdragen. Op die manier creëer je betere content en word je een betere toerist. Tot het moment dat je besluit om native te gaan.

Lens op cultuur

Cultuur wordt niet gemáákt op sociale media. Het toont, versterkt en versnelt cultuur alleen. Het zijn de mensen die cultuur maken en sociale media zijn daar een uiterst handig hulpmiddel bij. De vakkenvullercultuur, bijvoorbeeld, ontstaat in supermarkten, niet op TikTok. Als mensen negatief zijn over je merk op sociale media, komt dat vooral door je merk en niet door het medium. Een Instagrampost over het bedrijfsuitje maakt het uitje niet beter of slechter maar communiceert alleen hoe de sfeer was.

Dus hoe sluit je als merk aan op een cultuur? Om te beginnen kun je heel veel autoriteit verkrijgen van contentmakers die passen binnen je doelgroep. Kijk welke (sub)cultuur past bij je merk en welke contentmakers een stem zijn in die cultuur. Je kunt hun kanaal vervolgens ondersteunen met een shout-out, een ruilovereenkomst (barter) of de welbekende gesponsored content. Daarmee creëer je veel legitimiteit, wat in industrieën als tech, mode en gaming bijzonder goed werkt.

Sociale media voor het genereren van vraag

Wanneer je aansluit op de beleving van je doelgroep wordt prijs minder belangrijk. Merken die cultureel kapitaal meenemen hoeven minder vaak korting in te zetten, want ze geven al wat mensen willen. Een mooi voorbeeld daarvan is het Britse carwow, feitelijk een tussenpersoon voor autoleningen. Wat willen mensen die auto’s kopen eigenlijk? Gave auto’s kijken. Dus runt carwow een YouTube-pagina met autofilmpjes op Top Gear-niveau. De acht miljoen abonnees vinden er vermaak, educatie en praktische informatie voor het kopen van een nieuwe auto. In Nederland zou bijvoorbeeld Autowereld hier veel van kunnen leren.

Deze aanpak zorgt voor het genereren van vraag (demand generation). Wanneer extra budget voor Google Ads niet meer resulteert in meer verkoop omdat je al bij elke zoekopdracht wordt getoond, is het zaak om de funnel te vergroten. Zorg ervoor dat meer mensen gaan zoeken op jouw merk, product en markt.

Sociale media zijn uitstekend voor het genereren van vraag: flexibel, snel op te tuigen en veel niches waar je kunt testen voor tractie. Afhankelijk van je andere uitingen kun je het effect op Search direct aantonen. De uitdaging bij upper-funnel marketing is dat je – zeker in het begin – minder ROI zult zien omdat je je simpelweg niet richt op conversie. Er is echter wel sprake van een brand lift: merkherkenning en een betere merkperceptie, wat resulteert in meer zoekopdrachten en dus meer conversiekansen. Vooral merken op zoek naar groei kunnen slim sociale media voor het creëren van vraag inzetten.

De kansen van social media nu

Veel merken voelen wel de druk om aanwezig te zijn op sociale media als aanspreekkanaal, alleen scoort het in de praktijk vaak matig als verkeersbron. Maar met de juiste aanpak liggen er ook voor jouw merk bijzondere kansen. De volgende best practices helpen je bij het vinden hiervan:

• Sub-Reddit – Zoek de sub-Reddit van je eigen merk, product of markt op. Wanneer je bestaansrecht hebt in de ogen van je klanten, dan zul je dat in de een of andere vorm terugzien op sociale media. Welke cultuuruitingen zie je?
• Kiezen is niet verliezen – Op welke sociale media zit je doelgroep? Past die subcultuur bij je merk? Maak een heldere keuze en beken kleur als nerd/superfan. Mensen kopen geen Jordans omdat je er hoger mee kunt springen, maar omdat het een cultuur vertegenwoordigt.
• Ga ‘native’ – De steriele corporate manier van communiceren is de weg van de minste weerstand. Pas wanneer je durft bij te dragen aan de lokale cultuur word je er onderdeel van. Onthoud daarbij: the medium is the message.
• Probeer ‘longform’ – Geverifieerde Twitter-accounts kunnen sinds kort lappen teksten plaatsen en bedrijfspagina’s kunnen sinds vorig jaar een eigen nieuwsbrief versturen op LinkedIn. Dit soort langere inhoud biedt veel ruimte voor je verhaal – zoals een kijkje in de keuken – en is toegankelijker dan een podcast of Medium.
• Ga voor kwaliteit – Toffe content wordt niet bepaald door het budget. De drempel om professionele dingen te maken wordt steeds lager dankzij steeds goedkopere microfoons, camera’s en drones.
• Laat het niet over aan AI – Inspelen op een (sub)cultuur is fingerspitzengefühl. Je kunt ChatGPT best vragen om een eenmalig Twitter-grapje, maar consistent je vinger op de pols houden is, vanwege de grilligheid en actualiteit, echt mensenwerk.
• Probeer continu uit – Elk land gaat anders om met sociale media. Zo is Snapchat populairder in de Scandinavische landen omdat het meer privé is, en zorgt livestreaming in China direct voor omzet, zelfs voor kolen. Er zijn geen vaste wetten waar consumenten zich aan houden: ze proberen doorlopend van alles uit. Doe als merk hetzelfde. Zoek als marketeer op nieuwe kanalen het contact en onderzoek of je er als merk zichtbaar wilt zijn.

‘Go native or go home’

Sociale media zijn geen enorme bak met oogballen om je merkcontent voor te schotelen. Cultuur is wat sociale media echt leuk en interessant maakt, en dat gaat voorbij de slimme inhakers. Wat komen de mensen doen? Waarom? Welke taal spreken ze?

Als je dat vergeet ben je eigenlijk een slechte soort toerist op een anders supergezellig terras. Durf het over je fans te laten gaan en hun interesses, gedrag en normen. Dan scoor je niet alleen de like, reactie of share, maar ook de welgemeende interesse van je doelgroep. Je wordt zo het merk dat sociale media snapt.

Over de auteur: Rowan Polanen is Digital strategist bij iO.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social media: LinkedIn, Twitter en Facebook.