Zo kun je effectief A/B testen doen voor AdWords-advertenties

Als AdWords-specialist is het verleidelijk om je vooral met de ‘achterkant’ van je campagnes bezig te houden. Naast het optimaliseren van zoekwoorden, biedingen en bodaanpassingen is er ook veel winst te behalen met het bijschaven van advertentieteksten. De enige interactie die een gebruiker met jouw campagne heeft, gaat immers via deze tekstadvertentie; essentieel dus voor een succesvolle campagne.

Stel, je hebt net een nieuwe AdWordscampagne opgezet. De campagne is opgesplitst in specifieke advertentiegroepen en je hebt voor elke advertentiegroep drie verschillende advertenties gemaakt. Je stelt de advertentieroulatie in op optimaliseren en vervolgens kijk je er niet meer naar om. Zonde, want nadat je een campagne hebt opgezet begint het eigenlijk pas écht.

Vooraf heb je een hypothese over hoe je jouw doelgroep het best aanspreekt of hoe je de hoogste relevantiescore behaalt. Of deze aanname klopt weet je natuurlijk pas als je het daadwerkelijk test. Na livegang verscherp je op basis van gebruikersdata je advertenties, targeting, biedingen en zoekwoorden.  

Belang van testen

Wanneer je je Google advertenties optimaliseert, worden al snel een of twee van de drie advertenties minder, of zelfs helemaal niet meer, weergegeven. De kans bestaat dat je praktisch gezien met slechts één advertentie overblijft. Enerzijds is dit natuurlijk positief, dit is immers de best presterende advertentie. Maar aan de andere kant is het zonde; eenvoudig de ROI verbeteren doe je door verschillende varianten op de best presterende advertentie te blijven testen. Voer het algoritme van Google dus regelmatig met nieuwe advertenties.

Hoe zet je een test op?

Er zijn twee verschillende manieren om je advertenties te A/B-testen. Dit kan door middel van ‘drafts and experiments’ en natuurlijk door handmatig testen. Bij het opzetten van een goede test is het belangrijk om appels met appels te vergelijken. Voorkom seizoensinvloeden door advertenties tegelijkertijd te testen en niet om de beurt een week een andere tekst.

Denk goed na voordat je een test opzet. Wil je drie verschillende beschrijvingsregels testen? Zorg dan dat je kop 1, kop 2, pad 1, pad 2 en landingspagina hetzelfde zijn binnen de advertentiegroep. Dit om de invloed van andere variabelen uit te sluiten. Een conclusie trekken doe je pas als je voldoende data hebt om significante verschillen te bewijzen. Hoe meer vertoningen en conversies je verzameld hebt, hoe beter. Hoe lang dit proces duurt is afhankelijk van je campagne. Mocht er veel zoekvolume zitten op je zoekwoorden (bijvoorbeeld op je merknaamcampagne), zorg dan in ieder geval dat je minstens een week test om de invloed van de werkdagen en het weekend weg te nemen.

Optimalisatie ideeën

Kijk wat je concurrentie doet. Vallen je huidige advertenties op tussen advertenties van concurrenten of doet iedereen hetzelfde? Verhoog je CTR door op te vallen met een originele aanpak.

Er zijn veel verschillende manieren waarop je een advertentie kan verbeteren:

• Test met verschillende beschrijvingsregels (een korte vs. lange tekst);
• Wissel kop 1 en 2 om (call-to-action vs. je merknaam);
• Gebruik je USP’s niet alleen als Highlight extensies, maar pas ze ook toe in de kop (Merknaam – Gratis bezorging);
• Varieer met landingspagina’s (homepagina vs. nieuwe producten vs. sale);
• Leg Nadruk op Belangrijke woorden door het gebruik van Hoofdletters midden in een zin;
• Pas keyword insertion toe (of juist niet);
• Creëer urgentie met het AdWords aftelscript (bijv. “uitverkoop eindigt over [8 uur/2 dagen]”);
• Gebruik IF-regels.

De mogelijkheden met IF-regels zijn eindeloos, enkel over IF-regels zou je al een blog kunnen vullen. Kort samengevat stellen IF-regels je in staat om verschillende teksten te vertonen aan gebruikers zonder dat je hiervoor aparte advertenties hoeft te maken. Toon bijvoorbeeld een andere call-to-action aan terugkerende bezoekers of een kortere tekst aan mobiele bezoekers.

Evalueren A/B-test

Je hebt voldoende data verzameld, wat nu? Dit hangt af van je doelstelling. Gaat het om een webshop? Kijk dan niet enkel naar de CTR, maar kijk ook naar conversiepercentage en ROI. Als advertentievariant 1 voor meer verkeer zorgt, maar advertentievariant 2 uiteindelijk meer omzet oplevert is de keuze natuurlijk snel gemaakt. Meet je geen conversiewaarde? Kijk dan naar het conversiepercentage en de kosten per conversie.

Als je een advertentieopmaak consistent in meerdere advertentiegroepen of campagnes gebruikt (Bijvoorbeeld: kop 1: Productnaam; kop 2: Merknaam; beschrijving: Shop nu online!) en je een A/B-test uitvoert voor alle advertenties met deze opmaak is het verstandig om labels toe te passen. Zo analyseer je de resultaten van een A/B-test over meerdere advertentiegroepen of campagnes zonder Excel en draaitabellen. Via het tabblad dimensies/weergeven/advertenties maak je eenvoudig een overzicht van de verschillende labels per advertentiegroep, campagne of voor het hele account. In een oogopslag zie je hoe de verschillende gelabelde varianten presteren over meerdere advertentiegroepen of campagnes.

Key take-aways

• Best practice 1: Laat het optimaliseren niet (alleen) aan Google over
• Best practice 2: Test één variabele tegelijkertijd
• Best practice 3: Analyseer gemakkelijk je resultaten met behulp van labels

Net als bodaanpassingen, uitsluitingen en het aanscherpen van je targeting is het belangrijk om te blijven testen met advertentieteksten. Het is zonde om na livegang niet meer om te kijken naar je advertenties. Het is namelijk een uitstekende methode om je resultaten verder te verbeteren. Let op dat je een zuivere test uitvoert: maak eerlijke vergelijkingen (test tegelijk, test 1 variabele per keer) en verzamel voldoende data voordat je een conclusie trekt. Maak het jezelf gemakkelijk door advertenties te labelen en blijf voortdurend testen. Je concurrentie zit niet stil en wat in het voorjaar werkt, presteert anders tijdens het najaar.