Maak van je website een leadgenerator

Ook B2B-bedrijven maken meer werk van online sales en van het binnenhalen van leads. Zeven stappen om via je website meer en betere leads te genereren. Belangrijk: trek je salesteam er vooral al bij in de ontwerpfase.

Vroeger waren websites digitale brochures, daarna werden ze een leads vangnet. Nu is het vooral voor B2B-bedrijven belangrijk om hun website te transformeren tot een geoliede verkoopmachine. Binnen het verkoopproces is je website bedoeld om een menselijke verbinding te leggen. Nu mensen thuiswerken en minder persoonlijke ontmoetingen hebben, is die connectie belangrijker dan ooit. 

Stap 1: Bouw vertrouwen

Kopers worden kieskeuriger in met wie zij praten. Bij consultative selling investeren koper en verkoper veel tijd (en dus geld) in het achterhalen van de behoeften en het vinden van een oplossing. Kopers willen zeker weten dat de tijdsinvestering de moeite waard gaat zijn. Van de B2B-kopers overweegt 60% slechts een of twee bedrijven voordat zij contact opnemen met een potentiële verkoper. 75% van hen bezoekt je website maar één keer. Daarom moet je je merk als toegankelijk presenteren. Kopers willen zaken doen met echte mensen. Het draait hier om problemen oplossen en betrouwbaar overkomen. Het moet kopers meteen duidelijk zijn dat jij hun probleem begrijpt en het kunt oplossen. 

Stap 2: Haal het salesteam erbij

De sleutel tot succes is het salesteam laten aanschuiven bij het contentdesign. Zij praten iedere dag met leads en klanten en weten als geen ander welke vragen het meest worden gesteld. Met dat inzicht kun je bepalen over welke problemen en oplossingen de content moet gaan. Als je naar opgenomen verkoopgesprekken luistert, hoor je vanzelf welke kwalificatievragen het team stelt. 

Tijdens een verkoopgesprek stellen klanten dezelfde vragen die ze in een zoekmachine zouden intikken. Zorg er daarom voor dat je SEM en SEO inspelen op deze vragen, zodat het kwalificatieproces van sales op je website wordt gereproduceerd. 

Stap 3: Zorg voor veel content

Met gated content kun je leads binnenhalen, maar ook cynische reacties uitlokken. Data is handelswaar: kopers willen zekerheid dat ze iets aan jouw content hebben voordat ze ‘betalen’ voor toegang.  Onderzoekt toont aan dat B2B-kopers meer tijd besteden aan eigen online research (27%) dan dat ze potentiële leveranciers ontmoeten (17%). Dus: hoe meer nuttige content jij te bieden hebt, hoe meer kopers je vertrouwen en bij je terugkomen. Bijkomend voordeel is dat de kopers zichzelf kwalificeren en je salesteam werk besparen. 

Stap 4: Schrijf goede koppen

De harde waarheid is dat je webcopy waarschijnlijk aandachtiger wordt gelezen door concurrenten dan door leads. Bezoekers scrollen doorgaans razendsnel door de pagina en lezen enkel de koppen: meer tijd hebben ze niet. Als ze op iets relevants stuiten, nemen ze misschien gas terug en scannen ze de content. Als scannen te veel moeite kost, gaan ze terug naar de zoekresultaten en klikken ze op een ander merk. Knikker eens alle copy weg, behalve de koppen. Houd je dan een goed verhaal over?

Stap 5: Verkoop resultaten, geen kenmerken

Richt je op het verkopen van resultaten in plaats van kenmerken. Gebruik casestudy’s om aan te tonen dat je een groter inzicht hebt in de zakelijke uitdagingen van de klant dan enkel het urgente probleem.  De klantjourney begint voor kopers meestal bij het in kaart brengen van hun probleem. Als je de nadruk op resultaten legt, laat je zien dat je niet alleen dat specifieke probleem kunt oplossen, maar ook de KPI’s van hun bedrijf kunt verbeteren en een breder effect kunt sorteren. En een grotere impact betekent een groter budget. 

Stap 6: Maak je (analyse)huiswerk

Een solide meetplan en een betrouwbaar datamodel moet de basis vormen van iedere marketing- en salesactiviteit. Voeg een benchmark toe op ieder touchpoint in de gebruikersjourney, maar houd wel voor ogen dat kopers het koopproces zelden lineair doorlopen. 

De data komt uit diverse bronnen. In de ideale wereld is je data met minimale verwerking of vertraging beschikbaar en toegankelijk op een enkel platform (zoals het HubSpot CRM) met een KPI-dashboard. Dat is al geen sinecure. Stel een testplan op waarmee je de impact van iedere websitewijziging kunt meten en de ontwikkeling op een tijdlijn kunt bijhouden. Beoordeel de wijzigingen niet enkel op basis van de binnengehaalde leads. Kijk ook naar de kwaliteit van je leads, de conversie en het rendement. 

Stap 7: Houd het salesteam erbij

Je salesmensen zijn de barometer van je bedrijf. Als zij zich gehoord en gerespecteerd voelen, kun je je geen betere bron van feedback en ideeën wensen. Organisaties waar de afdelingen Marketing en Sales de koers van de websitecontent bepalen, hebben de beste papieren voor een digitale ervaring die de klantjourney ondersteunt. Tot voor kort was dat uitgesloten vanwege de ingewikkelde architectuur en het lastige webdesignproces. Maar nu is het hoog tijd om het salesteam achter het stuur van je verkoopmachine te zetten. 

Over de auteur: Etiënne Lof is Digital Strategist bij Webs, HubSpot Consultancy Partner

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.