Maximaliseer de waarde van je data in 5 slimme stappen

Ieder bedrijf heeft een zee aan klantendata beschikbaar, daar is niets onderscheidends aan. Het gaat erom hoe je je data inzet. Met deze vijf slimme stappen haal je meer waarde uit je data.

Technologie is allang niet meer de beperkende factor voor het bestaansrecht van een bedrijf. Het gaat niet meer om de vraag ‘can we’, het is nu een kwestie van de juiste patronen vinden om het ook goed te doen. In branding, engagement, conversie en loyaliteit maken klantendata het grote verschil. Hoe beter je je klanten kent, hoe relevanter je marketingboodschap. Maar niet alleen marketing kun je verbeteren met data, alle klantgerelateerde zaken hebben baat bij een beter inzicht in de klant. Zoals fraudeaanpak bijvoorbeeld, klantenservice of productgebruik. Ongeacht het doel, gebruik je een Customer Data Platform (CDP), waarin alle gegevens van klanten, prospects en bezoekers worden verwerkt en geanalyseerd. Hierin zijn de mogelijkheden voor data activation talloos. En daar ligt meteen de eerste uitdaging.

Stap 1 – Ontwikkel je visie voor het dataplatform

Het hebben van veel data staat niet gelijk aan het hebben van een datastrategie. Je kunt alle databronnen en systemen wel gaan verbinden in een CDP, maar dan ben je niet doelgericht bezig. Met het schijnbaar eindeloze potentieel dat data bieden, is het essentieel voor bedrijven om een datavisie te hebben. Welke doeleinden wil je met data gaan dienen? Efficiëntere marketing? Een hogere klantloyaliteit? Verminderen van operationele kosten? Uiteindelijk gaat het om het vergroten van de bedrijfswaarde voor klanten door een beter beeld te krijgen van hun behoeften.

Beginnen met een visie is niet alleen zakelijk logisch. Het is ook verplicht vanuit de AVG om vooraf bij het verzamelen van persoonsgegevens aan te geven waarvoor je die wilt gebruiken. Dat dwingt je vanaf het begin om te denken aan de toegevoegde waarde voor de klanten. Vervolgens ga je van visie naar strategie. Je gaat kijken welke databronnen je nodig hebt om de nodige datamodellen samen te stellen om de gewenste inzichten te genereren.

Stap 2 – Focus, focus, focus

Iedereen die wel eens een datamodel heeft bekeken, weet hoe gemakkelijk het is om jezelf erin te verliezen. Zonder focus lijkt alles even interessant. Bij welke formuliervelden haken bezoekers af? Wanneer is de pop-up niet meer vervelend? Welk product kunnen we het beste hier aanbevelen? Elk van deze onderzoeksvragen kan uitermate relevant zijn, maar alleen als het past binnen je visie en wanneer je stapsgewijs werkt.

Voeg daarom eerst alle data-gerelateerde ideeën samen tot use cases op een lijst. Bekijk per use case wat de positieve impact op de klant kan zijn en hoeveel werk erbij komt kijken. Zo kun je de focus houden op grote verbeteringen die relatief de minste moeite kosten. Werk met een Minimal Viable Product (MVP) per use case om je verbetering snel in de markt te zetten en vervolgens iteratieslagen te maken. Een optimale CDP geeft je hiervoor realtime feedback van je klanten, impliciet via hun gedrag of expliciet via formulieren en enquêtes. Let daarom bij de selectie van je CDP erop dat er ook integraties zijn met Voice of the Customer (VOC) data en usability tools.

Stap 3 – Wees specifiek

Een veelvoorkomende valkuil bij marketeers is dat ze met dezelfde KPI’s werken omdat iedereen dat doet. KPI’s zoals websitebezoekers, tijd gespendeerd op de website, omzet en reacties worden weliswaar uitgesplitst naar device en bron (search via mobiel, direct verkeer via desktop et cetera), maar daar blijft het dan bij. Natuurlijk zijn deze gegevens interessant. Maar zijn ze specifiek voor jouw doelstelling? Voor jouw klanten? Of de use case die je test?

Om echt de bedrijfswaarde voor je klanten te verhogen, moet je je onderscheiden van de concurrentie. Daarvoor is het noodzakelijk om ook na te denken over welke KPI’s je bedrijf echt verder helpen. Met bounce rate bijvoorbeeld meet je het aantal bezoekers dat niet verder klikt. Je kunt dit ook uitbreiden met de verstreken tijd nadat men wegklikt. Heb je als marketeer een informatief blog geschreven met engagement als doel, dan kun je hieruit concluderen dat je bezoekers het artikel wel hebben gelezen. Kies dus je eigen meetwaardes waarmee je daadwerkelijk inzichten krijgt waarnaar je kunt handelen.

Stap 4 – Blijf volhouden en wordt datagedreven

Data effectief leren toepassen is vooral een kwestie van doen. Het uitvoeren van je datavisie komt niet out-of-the-box, er is geen enkele tool die al het werk voor je doet. Dat betekent dat je zult moeten investeren in je werknemers en hun leerproces, wil je het volledige potentieel kunnen pakken van je CDP. Tools en systemen worden constant vernieuwd, bedrijfsprocessen ontwikkelen door en ook de mogelijkheden van data veranderen. Bijblijven is dus noodzakelijk. En daar kom je op het punt dat bedrijven geleidelijk aan datagedreven worden. Je werkt vanuit een datavisie, toetst je verbeteringen aan de praktijk en stelt vervolgens bij. Dat kan je datavisie zijn, de CDP, de organisatie, de use cases of je werkwijze.

Stap 5 – Bouw vertrouwen

Een CDP begint met een online id van een persoon en verrijkt vervolgens het profiel. Nu zijn persoonsgegevens en een klantprofiel uitermate privacygevoelige informatie, dus moet je werken vanuit toestemming en de profieldata hashen. Maar het is niet alleen vanuit de wetgeving dat je als bedrijf transparant en open naar je klanten toe zou moeten zijn. Het gaat ook om je klantrelatie, waarin vertrouwen voorop staat. Natuurlijk kan het effectiever zijn om je doelgroepen anders te benaderen op hun inkomen, postcode en medische geschiedenis tezamen. Maar hoe zal dat op lange termijn kunnen uitpakken? Zonder het vertrouwen van je klanten blijf je achter met een dataplatform dat uitstekend functioneert maar steeds leger wordt. Houd daarom altijd de klantwaarde helder voor ogen en wees een goede gastheer voor de data van je klanten.

Klantgedreven

Echt het potentieel uit je data halen? Daarvoor heb je een heldere visie, focus, toepassing, drive en klantvertrouwen nodig. Zo maak je de problemen van je klant eigen. Data zijn per slot van rekening slechts een middel tot het doel: de bedrijfswaarde voor je klanten verhogen. Ben je echt klantgedreven als bedrijf, dan kom je vanzelfsprekend uit bij data activation.

Dit artikel is samen met Marieke Eskes (Online Data Consultant bij OnMarc) geschreven.