Meer slagkracht met realtime data-analyse? Alleen met de juiste ‘use cases’

De meeste bedrijven en merken willen klik- en bezoekgedrag in real time kunnen volgen. De grote vraag is wat je vervolgens met deze data doet: hoe snel kan je organisatie realtime inzichten omzetten naar een betere klantbeleving? Hoe verhoog je je reactiesnelheid op de markt? 

Iedereen heeft wel een beeld bij realtime data – live zien wat er gebeurt op je website – maar niet altijd bij de toepassing ervan. Het bijsturen van een Rijksoverheid-campagne die via een aanbesteding is ingekocht, zal bijvoorbeeld niet zo snel gebeuren op basis van realtime data. Dingen in real time doen was lange tijd niet mogelijk en toen draaiden alle processen ook prima: waarom is het nu de standaard geworden van data-analyse? Oftewel: wat kun je er nu eigenlijk mee?

De ‘business case’ van realtime bouwen

De belofte van realtime data is reactiesnelheid: direct kunnen reageren op gebeurtenissen terwijl die gaande zijn. Je past een proces live aan en stuurt zo aan op een beter resultaat. Dit zijn veelgebruikte toepassingen van realtime data-analyse:

• Campagnes – Significante pieken in je websiteverkeer moeten ook leiden tot pieken in je conversie en omzet. Blijven die achter, dan wil je zo snel mogelijk achterhalen waarom dat zo is en hierop bijsturen.
• Content performance – Met realtime feedback kun je verschillende koppen en afbeeldingen testen voor een optimale CTR. De time-on-page kun je sturen met de inhoud en opbouw van een pagina.
• E-commerce – Metrics zoals cart-to-detail en order-to-detail geven je inzichten in bestelgedrag en het uiteindelijke koopgedrag na het bekijken van de productdetailpagina. Door hier realtime op te reageren, kun je de conversie optimaliseren.
• Lancering –Hoe landt je nieuwe website, product of evenement bij je doelgroep? Daar wil je geen dag op hoeven wachten.
• Commerciële feestdagen – Elke branche heeft bijzondere dagen die van commercieel belang zijn, of het nu Cyber Monday, Sinterklaas of 12 november voor ziektekostenverzekeraars is. De bijbehorende stroom bezoekers stuur je met realtime data de juiste kant op.
• Fulfillment – Onverwacht groot succes kan leiden tot reputatieschade als je leveringsproblemen krijgt. Tijdig een campagne stoppen, een prijs aanpassen of een melding plaatsen om de verwachtingen te managen, kan een groot verschil maken.

Met realtime data verschuift het beeld van de customer experience van achteraf naar tijdens, zodat je direct het proces en daarmee de ervaring kunt bijsturen. Vooraf moet je wel goed weten waar je precies real time op wilt sturen.

Slagkracht op operationeel niveau

De grote valkuil bij realtime data is dat je er niet direct naar handelt. Moet je bijvoorbeeld eerst wachten op de uitspraak van een stuurgroep voordat je actie mag ondernemen, dan zijn de doelen wellicht te hoog gesteld. Realtime data ondersteunen vooral beslissingen op operationeel niveau, niet zozeer op strategisch niveau.

Door beslissingsbevoegdheid op de werkvloer te geven, word je als organisatie wendbaarder. Op het operationele niveau zorgt de juiste informatie op het juiste moment ervoor dat er daadkrachtig op ontwikkelingen kan worden gereageerd. De vertaling van bedrijfsdoelen naar operationele doelen maak je met een dashboard. Hierop breng je verschillende databronnen samen en toon je de meest belangrijke KPI’s, afgestemd op rol. Elke gebruiker krijgt hiermee realtime alle informatie waarmee direct beslissingen kunnen worden gemaakt.

Meebewegen met de hele organisatie

Elke afdeling werkt met eigen processen en systemen. Dingen in real time monitoren en aanpassen is lang niet overal mogelijk. Uiteindelijk bieden realtime data alleen zicht op een bepaald onderdeel van de keten. Als de rest van de keten hier niet in mee kan, dan houdt het op. Je zult als organisatie dus ook goed moeten kijken naar hoe processen van verschillende afdelingen samenwerken.

Bezoekt een B2B-inkoper bijvoorbeeld bepaalde pagina’s maar doet geen bestellingen? Laat dan de accountmanager even bellen om te horen waarom. Loopt de nieuwe campagne juist als een trein? Dan hoort de afdeling logistiek dat graag tijdig om snel te kunnen opschalen. In de customer experience maakt de snelheid van reageren een merkbaar verschil – zorg er dus voor dat je snel kunt schakelen.

Voorwaarde voor digitale transformatie

Realtime data zijn bij uitstek geschikt om automatisering via een Customer Data Platform aan te sturen, mits de use case goed is uitgewerkt. Je wilt niet volautomatisch de verkeerde boodschap de wereld in sturen, zeker niet naar klanten. Wanneer de vervolgactie om afstemming en overweging vraagt, kun je beter inzetten op interne meldingen. Zoals bij een onverwachte piek in websiteverkeer door een uitspraak van een BN’er in een talkshow. Hoe je daarop reageert, hangt er helemaal vanaf wat er gezegd is over je product of bedrijf.

Realtime data gaan dus veel verder dan alleen het potentieel van een campagne aansturen. Je kunt er snel mee inspelen op de totale klantbeleving, wat het uiteindelijke doel is van een digitale transformatie. Dat maakt realtime data een essentiële voorwaarde om als organisatie digitaal te transformeren. Het is echter niet zaligmakend. Een holistisch klantbeeld is bijzonder lastig om volledig realtime te maken omdat de integratie van datastromen vaak complex en dus kostbaar is. De crux is te kijken waar realtime data-analyse een use case echt kunnen verbeteren. Alleen dan kun je versnellen met impact.

Over de auteur: Vincent de Winter is Regional manager Benelux bij Piwik PRO.