De meerwaarde van keuzevrijheid: Hoe Coolblue beter converteert

Less is more, maar de consument wil wél iets te kiezen hebben. Een inkijkje in het web-design bij Coolblue en de theoretische onderbouwing bij de gemaakt design-keuzes. 

In het artikel de navigatielessen van Nederlands grootste retailers Coolblue en Bol.com ging ik dieper in op het fenomeen choice overload. In 4 lessen beschreef ik hoe Coolblue en Bol.com de consument tussen duizenden producten begeleiden naar de juiste keuze. Het less is more principe speelt hier een belangrijke rol: hoe minder keuzes, hoe makkelijker het is voor de consument om een keuze te maken.

Je zou kunnen stellen dat het less is more principe erop duidt dat het aanbieden van zo weinig mogelijk keuzes simpelweg de juiste keuze is. Als “minder” beter is, waarom zou je dan überhaupt nog andere keuzes aanbieden? Helaas. De consument wil zijn autonome gevoel behouden en wil graag zélf beslissingen nemen en dat gaat gepaard met het aanbieden van meerdere keuzes. In dit artikel neem ik je mee in hoe Coolblue de consument het gevoel van autonomie geeft en welke theorieën hieraan ten grondslag liggen. Je leert de basics over onderstaande theorieën en we maken ook direct de vertaalslag naar de toepassing:

• Het single option aversion effect
• Take it or leave it mechanisme
• Extreme aversion bias
• Hobson+1-effect
• Decoy-effect

Om het keuzeproces in kaart te brengen heeft WUA in oktober 2020 onderzoek gedaan naar de customer experience van Nederlands grootste retailers. Gedurende dit onderzoek hebben in totaal 400 consumenten elk 4 websites beoordeeld, terwijl ze online op zoek gingen naar een televisie. Coolblue komt als winnaar uit de bus. Het presenteren van uiteenlopende keuzes speelt een belangrijke rol in de winst van Coolblue.

Single option effect: Eén keuze is geen keuze 

Wanneer de consument slechts één optie gepresenteerd krijgt treedt het single option aversion effect in werking. Met andere woorden: als er maar één optie te kiezen valt is men geneigd helemaal niet te kiezen. Onderzoeker Daniel Mochon liet aan de hand van een simpel onderzoek met drie verschillende groepen zien hoe het er in de praktijk aan toe gaat.

Iedere groep werd gevraagd een dvd-speler aan te schaffen. De eerste groep kreeg één enkele optie, namelijk de aanschaf van een Sony dvd-speler. De tweede groep kreeg ook één optie: een Philips dvd-speler. De derde groep kreeg beide opties voorgelegd en kreeg dus de kans om te kiezen. Slechts 9% van de eerste groep en 10% van de tweede toonden koopintentie. In de derde groep koos 32% voor Sony en 34% voor de Philips dvd-speler. Dat is een stijging van 650%! 

Hobson+1-effect

Wanneer we worden geconfronteerd met slecht één optie treedt in onze hersenen het Take it or leave it mechanisme in werking. We gebruiken al onze mentale energie om te beslissen of we het product willen kopen of dat we het niet willen kopen. Als we echter twee opties krijgen, gebruiken we al onze mentale energie om deze aanbiedingen te vergelijken. In plaats van na te denken over Take it or leave it, kijken we naar welke optie het beste is. Dit effect wordt ook wel het Hobson +1 effect genoemd. Voor online en e-commerce professionals is dit natuurlijk erg relevant: hoe mooi is het als je ervoor kan zorgen dat de consument zich afvraagt “wat” hij gaat kopen en niet “of” hij tot aanschaf van jouw product of dienst overgaat.

Coolblue maakt op meerdere plekken op de website gebruik van het Hobson+1-effect. Een voorbeeld hiervan is dat Coolblue naast de keuze om het product in de winkelwagen te plaatsen ook de optie “Bewaar voor later” geeft aan de bezoeker, zoals te zien op onderstaande afbeelding. 

Een ander voorbeeld bij Coolblue is dat je verschillende bezorgmomenten kan selecteren (afbeelding 2). Mede dankzij het integreren van het Hobson+1-effect zorgt Coolblue ervoor dat de consument op ieder moment zijn gevoel van keuzevrijheid behoudt. 

De meerwaarde van méér keuzes

Het komt uiteraard ook voor dat er meer dan twee opties aangeboden worden. Dit stelt je in staat om gebruik te maken van het Extreme Aversion Bias principe. Dit principe houdt in dat mensen graag op veilig spelen en zodoende extreme opties vermijden. Dit betekent dat consumenten wanneer ze drie of meer opties gepresenteerd krijgen meestal de middelste optie kiezen. Een voorbeeld hiervan is onderstaande uitkomst na het doorlopen van de keuzehulp van Coolblue. Na het selecteren van je persoonlijke voorkeuren blijven er drie televisies over. Het Extreme Aversion Bias principe zorgt ervoor dat consumenten geneigd zijn om de middelste optie te kiezen. Door het presenteren van meer dan twee opties kunnen consumenten gemakkelijker een keuze maken. Consumenten hebben dan de mogelijkheid om extremen te vermijden en zullen zodoende eerder overgaan tot aankoop.

Decoy effect:  Optie 1

Er zijn ook mogelijkheden om een derde optie als lokaas te gebruiken. Het aanbieden van een derde “asymmetrische” optie zal de keuze van de consument sterk beïnvloeden. Dit wordt ook wel het Decoy effect genoemd. Dit effect kan op twee manieren gebruikt worden. De eerste mogelijkheid is het toevoegen van een medium optie. Je bent bijvoorbeeld eigenaar van een café en je verkoopt twee formaten koffie. Een kleine beker kost €1,20,- en een grote kost €2,50,- de grote optie lijkt zo aanzienlijk duurder, maar er zit wel meer koffie in. Dit maakt het vergelijken lastig. Is de hogere prijs de extra koffie waard? Het toevoegen van een medium koffie van €2,20,- zorgt ervoor dat de grote koffie ineens de meest logische optie in termen van prijs-kwaliteitverhouding lijkt.

Decoy effect: Optie 2

De tweede mogelijkheid om gebruik te maken van het Decoy-effect is het toevoegen van een derde optie die onevenredig duur (afbeelding 5, hieronder). Stel dat je eigenaar bent van een webshop en bezoekers drie verschillende prijsplannen aanbiedt. Je kunt dan de keuze maken om het Platinum-plan met vergelijkbare functies als het Gold-plan voor een veel hogere prijs neer te zetten. Het gevolg hiervan is dat het Gold-plan ineens een veel betere deal lijkt. Consumenten zullen het gevoel hebben dat ze meer waar voor hun geld krijgen in vergelijking met de duurdere derde optie. Het Platinum-plan heeft maar een paar extra functionaliteiten en met het Gold-plan besparen ze veel geld zonder voor het gevoel veel kwaliteit in te hoeven leveren.

 

Conclusie: Keuzeadvies op maat

De keuzevrijheid lessen van Coolblue leren ons dat het gevoel van autonomie heel belangrijk is voor de consument. Wanneer er niks meer te kiezen valt verliest de consument zijn autonomie en ook zijn koopintentie. Het Hobson +1 effect zorgt ervoor dat de consument eerder tot aankoop overgaat als er meer dan één optie wordt aangeboden. Wanneer er gekozen wordt om meer dan twee opties aan te bieden zijn er manieren aan bod gekomen om de aankoopintentie te stimuleren. 

Het Extreme Aversion Bias principe leert ons dat consumenten geneigd zijn voor de veilige (middelste) keuze te gaan. Tot slot werd aangehaald dat er gespeeld kan worden met het toevoegen van een asymmetrische derde optie (Decoy) om het keuzeproces voor de consument te vereenvoudigen. Geef de consument het gevoel van autonomie maar help ze tegelijkertijd bij het maken van een keuze. Maak handig gebruik van het Hobson +1 effect, Extreme Aversion Bias en het Decoy-effect om jouw conversies te verhogen. Net als bij andere conversietechnieken zijn A/B testen nodig om erachter te komen wat het beste voor jouw website werkt!

Over de auteur: Guus van Esch is digital researcher bij WUA!