Nieuw: gebruikersspecifieke data in Analytics User Explorer rapporten

Onderstaand vind je drie toepassingen om met geavanceerde segmenten het maximale uit je Analytics data te halen. Het is nu mogelijk om het gedrag op individueel gebruikersniveau in te zien. Hoe zet je de rapporten effectief in?

‘Een nieuwe set rapporten in Google Analytics die het mogelijk maakt om resultaten van  geanonimiseerde, individuele bezoekers te analyseren’. Zo kondigde Google de nieuwe ‘User Explorer Reporting’ aan in de Analytics Release notes van 11 april. Met deze nieuwe functie in Analytics wordt het mogelijk om te analyseren op gebruiker- en sessieniveau. De User Explorer rapporten bieden goede handvatten om inzichten uit het usergedrag te verkrijgen en te segmenteren op basis van dit usergedrag. Geavanceerd segmenteren wordt hierdoor relatief eenvoudig en inzet van deze segmentatie leidt tot het beter begrijpen en bedienen van je bezoekers.

Door middel van de User ID functionaliteit worden onder anderen cross device metingen mogelijk gemaakt, hiermee wordt de toegevoegde waarde van bijvoorbeeld sessies via mobiele apparaten beter zichtbaar. Verschillende sessies door één en dezelfde bezoeker zijn beter naar gebruikers toe te leiden. Maar deze data bleef, ondanks enkele workarounds, enkel in geaggregeerde vorm beschikbaar. Met de komst van de User Explorer zijn rapportages over individuele gebruikers beschikbaar geworden.

Hoe gebruik je de User Explorer rapporten?

De User Explorer (NL: gebruikers-verkenner) is te vinden onder het Audience-rapport (NL: doelgroep) in Analytics. De User Explorer rapporten zijn sinds vorige week uit de bèta. Google werkt eraan om voor het eind van dit kwartaal de rapporten over alle accounts uitgerold te hebben. Het is helaas nog niet mogelijk om de Client ID als secundaire dimensie of custom segment in andere rapporten te gebruiken.

Het User Explorer rapport toont de dimensie Client ID en de daarbij horende gedrags- en transactiemetrics: sessies, gemiddelde sessieduur, bouncepercentage, opbrengst, transacties en doelconversieratio. Binnen dit rapport kan geen secundaire dimensie worden toegevoegd maar kan wel gebruik worden gemaakt van een geavanceerd segment.

Door op een van de Client ID’s te klikken, duik je een niveau dieper. Deze rapporten bieden inzicht in de interactie van de gebruiker per sessie. Per Client ID wordt de acquisitiedatum, het acquisitiekanaal en het apparaat weergegeven. Wanneer er Custom Dimensions zijn ingesteld, worden de waarden hiervan ook weergegeven. Weergaven waarbij het User ID ingeschakeld is, krijgen het User ID te zien in plaats van het Client ID. Dit biedt inzicht in de cross device sessies van de gebruiker.

In onderstaand voorbeeld is de webshop van Van den Assem te zien, waarop we onszelf als testbezoeker hebben weergegeven om het principe van User Explorer rapporten duidelijk te maken.

Hier is duidelijk zichtbaar hoe de bezoeker in een sessie verschillende producten vergelijkt, in een aantal verschillende kleuren. Het bekijken van andere kleuren op deze pagina kan eenvoudig door een kleur in het rechtermenu aan te klikken. Het gaat om een Gianni Charini Clutch (5234):

In dit specifieke geval werd product ‘5234’ ’s ochtends in een korte sessie toegevoegd in de winkelwagen.

Het hieronder getoonde voorbeeld toont het gedrag van één specifieke bezoeker.

Deze gebruiker komt om 6 uur terug op de pagina om verder te gaan vergelijken. Er worden meerdere Clutches vergeleken. Deze bezoeker is op zoek naar Clutches.

De gebruiker vergelijkt verschillende Clutches in de kleuren goud en zilver, dit zijn voor deze gebruiker de interessante kleuren.

De gebruiker heeft drie verschillende producten vergeleken, allemaal van het merk Gianni Chiarini. Uiteindelijk komt de gebruiker weer bij het product ‘5234’ terecht.

Deze sessie eindigde om 6:02 PM, maar de gebruiker kwam 4 uur later weer op de pagina en vergeleek opnieuw de kleuren van product ‘5234’.

Om de User Explorer toe te passen op het gedrag van alle bezoekers, is het mogelijk om eenvoudig geavanceerde segmenten op te bouwen. Met slechts een paar klikken heb je een segment samengesteld op basis van user gedrag. Vanuit de User Explorer kunnen drie acties geselecteerd worden als segmentatiecriteria. Deze segmenten zijn te gebruiken in alle andere Analytics rapporten en kunnen verder aangepast worden door bijvoorbeeld op apparaat of acquisitiekanaal (of een andere metric) als filter toe te voegen.

Gebruikersspecifieke data meer centraal

Segmenten gaan een steeds grotere rol spelen binnen de producten van Google. De focus verschuift steeds meer van data over alle gebruikers naar gebruiker specifieke data. Door het slim toepassen van deze data kan personalisatie op basis van gedrag ingezet worden. In februari werd de mogelijkheid om segmenten vanuit Google Analytics met andere programma’s te delen al genoemd op de Google Analytics Premium Reseller Summit. Dit is de volgende stap in deze verschuiving. De User Explorer maakt het voor de analytics gebruiker makkelijker om inzicht te krijgen in bepaalde gedragingen en op basis hiervan direct een segment aan te maken.

Deze ontwikkeling volgt de weg die Google met de introductie van de 360 suite is ingeslagen. Hier werd duidelijk gemaakt dat Google zich beweegt richting een datamanagementplatform (DMP). Het gedrag van de bezoeker staat centraal en wordt gedeeld tussen meerdere Google platformen om zo optimaal gebruik te kunnen maken van de beschikbare data. Door het introduceren van de User Explorer rapporten stimuleert Google het gebruik van geavanceerde segmenten.

Het creëren en inzetten van geavanceerde segmenten biedt veel marketingmogelijkheden. Deze vorm van segmentatie was al mogelijk, maar wordt met de komst van de User Explorer een stuk eenvoudiger. Segmentatie was al mogelijk binnen Analytics maar met de komst van de User Explorer maakt Google het eenvoudiger en toegankelijker. Door het overzichtelijk maken van de stappen die de gebruiker doorloopt op de pagina en de mogelijkheid om hierop te segmenteren, stimuleert Google het gebruik van geavanceerde segmenten. Ook dit sluit weer aan op de richting waarin Google zich beweegt.

Drie manieren om geavanceerde segmentatie effectief in te zetten

1. Attributie

Gebruikers kunnen door middel van segmentatie onderverdeeld worden aan de hand van bepaalde microconversies. Hiervoor geldt: hoe meer data, hoe betrouwbaarder. Segmenteren kan bijvoorbeeld op basis van bezoek en transactiedata. Voor deze segmenten kan het volgende worden vastgesteld:

a. De kans dat een user uit segment X converteert
b. De gemiddelde orderwaarde voor een user uit segment Y

Door een waarde toe te kennen aan je (anonieme) gebruikers, wordt het kwantificeerbaar welke gebruikers het meeste opleveren en wat het de acquisitie voor dit type gebruiker mag kosten.

Naast puur kwantitatief is hier ook een kwalitatieve insteek. Een veel voorkomende vraag is: ‘Hoe komt het dat mijn bezoekers wel ‘engaged’ zijn, maar niet converteren?’ Door met de User Explorer te segmenteren op deze bezoekersgroep, kan dit leiden tot goede inzichten op deze en vergelijkbare (kwalitatieve) cases.

2. Advertising en Targeting

Voor online advertising en remarketing bieden de User Explorer rapporten inzichten om de content van de uitingen aan te passen aan de acties van de gebruiker. Het importeren van een geavanceerd segment biedt veel mogelijkheden. Denk hierbij aan adverteren aan de hand van het productniveau waarop een gebruiker producten vergelijkt. In screenshot 5-8 is te zien dat de gebruiker verschillende producten en verschillende kleuren bekijkt. Er kan onderscheid gemaakt worden tussen vier productniveaus:

a. Productcategorie: Tassen
b. Productsoort: Clutches
c. Model: 5234
d. Kleuren: Goud, Zilver, Roze

Een voorbeeld van een (dynamische) remarketing uiting voor dit product:

Voorbeeld van Banner met vergeleken producten.

3. On site personalisatie

Naast het adverteren op basis van deze segmenten kan ook de pagina ingericht worden om dynamisch te veranderen, afhankelijk van of een bezoeker in een bepaald segment valt. Met de introductie van Googles tool Optimize 360 gaat Google dit ook faciliteren. Het voordeel van het Google platform is dat de segmenten makkelijk te delen zijn, maar er ook goede alternatieven beschikbaar. Om hierbij een beeld te schetsen worden hieronder twee voorbeelden waar on site personalisatie veel toegepast zal worden:

1. Homepage; hier kunnen banners of carrousels geplaatst worden met producten die bekeken zijn. Wanneer een bezoeker al een product in de winkelwagen heeft, of heeft gehad, kan er direct doorgelinkt worden naar het check-out proces.
2. Check-out; een bezoeker is al twee keer in de check-out geweest maar is nog niet geconverteerd, hier kan dan een kortingscoupon getoond worden om deze bezoeker over de streep te trekken.

De User Explorer is een waardevolle toevoeging om je bezoekers beter te begrijpen en bedienen. Neem de tijd om segmenten te definiëren op basis van je data. Analyseer knelpunten en afhaakmomenten binnen je pagina en stel een doel voordat je geavanceerde segmentatie en de User Explorer in gaat zetten om zo het maximale rendement te kunnen behalen.