De toekomst van de Google Analytics 360 Suite

Afgelopen dinsdag waren we bij Google in Londen te gast bij het officiële Google Analytics Suite 360 Launch Event. De verwachtingen van dit exclusieve event waren hoog en werden ruimschoots overtroffen. Het werd een inspirerende bijeenkomst met veel concrete informatie over nieuwe onderdelen, waaronder Cross Device User Stitching (vanuit Google profielen) over de hele suite, Audience Overlap & Machine Learning en de roadmap. De belangrijkste bevindingen op een rij. 

Het is alweer drie weken geleden dat Google de Google Analytics 360 Suite aankondigde. Hoewel veel onderdelen uit de suite voorlopig alleen als bèta beschikbaar zijn is deze stap een cruciale verandering voor de toekomst van marketing-meetplatformen. We volgen deze ontwikkeling als Google Analytics Certified Analytics partner, als Analytics Premium Partner én als gebruiker van diverse andere Marketing Cloud/DMP oplossingen natuurlijk op de voet.

Het event in het Ham Yard Hotel was opgebouwd uit de feitelijke lancering en ‘deepdives’ voor de nieuwe producten. Iedereen was natuurlijk het meest geïnteresseerd in het tweede, inhoudelijke  gedeelte en hier legde Google dan ook terecht de nadruk op. Voor de sessies over de nieuwe producten waren onder andere drie Product Managers ingevlogen vanuit Mountain View: Jesse Savage (Audience Center 360), Bill Kee (Attribute 360) en Maja (Optimize 360).

Tijdens de deepdives kregen we meer diepgaande (bèta) onderdelen van de producten te zien. Daarnaast konden we ervaren hoe de verschillende producten integreren en was er de mogelijkheid  direct te sparren met de Product Managers over de mogelijkheden en roadmaps.

Google Audience Center 360

Een DMP is lang de missende pijler onder Google’s Advertising Stack geweest. Google bood eerder al wel integratie tussen verschillende kanalen (bijvoorbeeld Display & Search), maar dit werkte beperkt en alleen voor Google producten.

De afgelopen jaren zijn er vele Marketing Cloud/DMP oplossingen gelanceerd. Van enterprise tot midsize niveau, van zeer gesloten (weinig kanalen te koppelen) tot zeer open (juist veel kanalen via API’s). Met deze stap betreedt Google een markt waar de concurrentie moordend is.

In ons vorige artikel over de GA 360 Suite gaven we aan dat het nog onduidelijk is hoe Audience Center zich exact gaat profileren in dit DMP-landschap. De ambities van Google zijn torenhoog, maar de uiteindelijke toegevoegde waarde zal moeten blijken uit de mate waarin adverteerders dit DMP kunnen integreren in hun Marketing Stack. Een Stack die niet alleen uit Google producten bestaat.

Jesse Savage demonstreerde hoe simpel het is om een first party Audience aan te maken (op een manier zoals we die kennen van Google Analytics Audiences) en deze te gebruiken voor alle producten in de suite. Een aantal voorbeelden:

Gebruik voor Google producten

Zoals verwacht is het mogelijk alle Google producten (AdWords, GDN, DBM, DCM , DS3 en YouTube) als output kanaal te koppelen. Dit zorgt ervoor dat de aangemaakte Audiences getarget kunnen worden met al deze Google producten.

Gebruik voor andere marketing kanalen

De opgebouwde Audiences zijn ook via niet-Google producten in te zetten. Google noemt DSP’s al als Turn en Mediamath. Google is druk bezig meer integraties aan te bieden.

Voorlopig geen API

Op termijn zal er ook een API (ontwikkelomgeving) komen zodat adverteerders zelf hun marketingkanalen zoals e-mail, DM, Call Centers etcetera kunnen aansluiten op Audience Center. Google zelf noemt voor dit moment Big Query als ‘escape hatch’ voor kanalen die niet te koppelen zijn.

Een API is iets dat wij graag vanaf de start graag aanwezig hadden gezien. Dat wordt door ons dan ook beschouwd als een minpunt ten opzichte van andere DMP oplossingen.

First en third party doelgroepen combineren

Google Audience Center biedt een out-of-the-box, direct integratie met 3^rd party data vendors zoals: Lotame, Datalogix, Mark&Mini etcetera, zoals dit ook al in DBM mogelijk is.

Een erg mooie eigenschap is dat je met Audience Center de zogenoemde first party doelgroepen (die je als een Analytics segment kunt opbouwen), direct kunt controleren en combineren met 3rd party audiences.

Zo kun je een first party audience maken van bijvoorbeeld ‘bestaande klanten met een hoge klantwaarde, die de afgelopen twee maanden naar een bepaald product hebben gekeken’.

Dit first party audience is vervolgens (real time) te controleren met de 3rd party audiences van andere leveranciers. Er wordt dan direct getoond welk 3rd party audience de grootste overlap heeft. Omdat het in dat geval aannemelijk is dat het audience met de grootste overlap je doelgroep bevat kun je deze vervolgens direct benaderen via alle kanalen (waarbij je het 1st party audience uitsluit).

Google User Graph

Een uitdaging voor veel adverteerders bij het inrichten van een DMP is het koppelen van gebruikers over verschillende apparaten als zij geen/weinig inlog of identificatiemogelijkheden bieden. Google erkent dat.

Een van de mooiste en meest unieke onderdelen van Audience Center is dat Google haar User Graph gaat delen over alle Google Analytics 360 Suite producten. Dit betekent dat het mogelijk wordt om cross device profielen op te bouwen van niet geregistreerde klanten of gebruikers, en hier inzichten over op te bouwen waarna deze gebruikers over meerdere apparaten zijn te targetten.

Machine learning

Een van de grote voordelen van de Audience Center 360 waar Google op hamert, is Machine Learning. Google zegt deze componenten beschikbaar te gaan maken in de suite voor onder andere look-alike-modelling, audience expansion en predictive scoring.

In de demo’s werd dit nog niet getoond meer het is ongetwijfeld erg interessant als Google haar kennis en ervaring op dit gebied binnen de suite gaat toepassen.

Eenvoudige integratie

Een voordeel van Google Audience Center 360 is de gemakkelijke integratie zodra GTM, Google Analytics en de Google advertising producten al gebruikt worden. Zo kunnen de engagement matrices uit Google Analytics direct in segmenten worden gebruikt en hoeven campagnes niet opnieuw getagt te worden. Dit is een voordeel voor adverteerders tegenover andere DMP’s waarbij – afhankelijk van de gekozen oplossing – de implementatie gemiddeld tot zeer uitgebreid kan zijn.

Google Attribution 360

Google introduceerde Multi Channel Funnels begin 2011 als integrale module in Google Analytics voor het uitvoeren van Conversie Attributie voor Digital Marketing kanalen. Hiermee konden marketeers eenvoudig zien welke touchpoints consumenten aflegden voordat zij een gewenste actie (conversie) uitvoerden en de rol van verschillende kanalen vaststellen.

Multi Channel Funnels hebben een grote tekortkoming: ze bevatten alleen Digital Marketing Touchpoints terwijl er in een klantreis veel meer Touchpoints zijn zoals Radio, Televisie, Billboards, bezoeken van events etcetera. Eigenlijk bieden Multi Channel Funnels conversieattributie over een heel klein gedeelte van het speelveld – ook wel ‘bottom-up conversie attributie’ genoemd.

Deze kwetsbaarheid realiseerde Google zich en ze heeft om deze reden in mei 2014 het bedrijf Adometry ingelijfd. Binnen de suite zal Adometry worden doorontwikkeld tot het platform voor ‘top down conversieattributie’.

Google Optimize 360

Zoals eerder genoemd krijgt Google Optimize de rol van AB-Testing- en Personalisatie tool in de Stack. Google is er met producten als Google Website Optimizer en Analytics Experiments tot nu toe niet in geslaagd een goede footprint te krijgen in de markt van AB testing. Deze wordt namelijk gedomineerd door tools als Visual Website Optimizer en Optimizely.

Tijdens de deepdive werd gedemonstreerd hoe Google Optimize 360 in de praktijk werkt. De usability van de Optimize 360 is sterk vergelijkbaar met Visual Website Optimizer en Optimizely (inclusief de bekende WYSIWYG-editor en mogelijkheden om HTML te bewerken).

De kracht van Optimize 360 zit voornamelijk in het feit dat Google een AB Testing oplossing biedt die geïntegreerd is met de totale suite. Hierdoor wordt het bijvoorbeeld mogelijk om AB testen op basis van het centraal opgeslagen klantbeeld. De integratie met Google Analytics 360 zorgt ervoor dat je ook weer kunt zien welke varianten, in een generieke test, het beste werken voor een bepaalde doelgroep.

We zijn enthousiast dat Google een AB Testing tool integreert in de suite. Website personalisatie is een vereiste voor marketeers om consistente Customer Journeys te bouwen. In deze (gedemonstreerde) versie zit weinig directe toegevoegde waarde ten opzichte van andere AB Testing tools. De oplossing is gelijkwaardig met AB Testing modules die andere DMPs bieden. Desalniettemin is het wel van belang dat Google met Optimize 360 een randvoorwaarde voor een volwaardig DMP invult.

Conclusies

Het was bijzonder interessant om de suite in actie te zien. Met name de mate van integratie van de verschillende producten was een aangename verassing. En omdat veel afzonderlijke producten al gebruikt worden, is de suite als totaalconcept erg interessant voor adverteerders.

De demo’s van de losse onderdelen toonden wel aan dat Google nog niet op ieder component ‘the best of breed’ oplossingen biedt. Daarbij moet gezegd worden dat het grootste gedeelte van de suite nog in ontwikkeling is en dat de kans groot is dat de producten bij livegang een stuk verder ontwikkeld zullen zijn.

Voor wat betreft Audience Center 360 – het onderdeel waar wij met name in geïnteresseerd zijn – werd tijdens de demo, de Q&A en het gesprek dat wij achteraf met Jesse hadden, wederom duidelijk dat de nadruk met name ligt op het Doubleclick Audience Center. De zwaarste onderdelen zijn ontwikkeld op het gebied van Display advertising en het Audience center mist daardoor een aantal onderdelen die andere DMP’s out of the Box wel bieden.

Aan de andere kant heeft Google zeer goede kaarten op het punt van integratie met haar eigen producten en beschikbare data. De koppeling met Google haar eigen User Graph voor Cross Device audience/measurement koppeling is een sterke toevoeging.

Indien Google de suite op een goede manier door ontwikkelt en tegelijkertijd een open infrastructuur biedt waarin ieder marketing kanaal (via API’s) te koppelen is, zou Google zich tot een zeer serieuze speler op het gebied van DMP kunnen ontwikkelen.