-

Omnichannel in de praktijk: online én offline verkoop stimuleren met Google Ads

Online advertenties zijn belangrijk voor het verwerven van marktaandeel in je online verkoop. Maar je kunt zulke advertenties ook inzetten om je offline verkoop te stimuleren. Lees hoe je Google Ads inzet om zowel on- als offline verkeer te stimuleren en écht omnichannel te werken.

Tijdens de coronaperiode hebben fysieke winkels het erg lastig gehad. Het aantal bezoekers liep terug, mede door lockdowns, en daardoor ook de omzet. Dit werd enigszins opgevangen door een groei in het aantal online bestellingen. De laatste trendrapporten laten zien dat nu het tegenovergestelde gebeurt: de online omzet neemt af terwijl fysieke winkels het nog nooit zo druk hebben gehad. Als retailer is het belangrijk om je online campagnes zo in te stellen dat je meegaat in deze trend, dit maakt het mogelijk om maximaal te blijven groeien. Dit artikel gaat in op hoe je een Google Ads-campagne laat optimaliseren op zowel offline als online omzet.

Waarom sturen op offline omzet?

Klanten die in een fysieke winkel kopen zijn waardevoller dan klanten die online kopen, onder meer om de volgende redenen:

  • De gemiddelde orderwaarde ligt hoger
  • Het retourpercentage ligt lager
  • Klanten zijn meer tevreden met hun aankoop

Dit komt doordat het online een stuk lastiger is om goed advies te geven over het juiste product  dan in een fysieke winkel. Ook koop je online op basis van afbeeldingen of videos, maar kun je het product niet vastpakken.

Aangezien Google Ads-campagnes tegenwoordig vrijwel volledig geautomatiseerd zijn. Is het nog belangrijker dat je offline omzet meeneemt in de optimalisatie. Machine learning van Google Ads stuurt alleen op de input die jij het systeem geeft. Als je Google Ads optimaliseert op online omzet dan zullen de campagnes proberen om dat te maximaliseren, waarbij de offline omzet volledig buiten beschouwing wordt gelaten. Consequentie hiervan is dat er steeds minder geboden wordt op bezoekers van de website die uiteindelijk hun aankoop in een fysieke winkel doen. Maar hoe kun je ervoor zorgen dat Google Ads optimaliseert op online én offline omzet?

Het meten van offline omzet

Binnen Google Ads zijn er twee verschillende manieren om je offline omzet te meten. Dit kan door:

Welke optie het meest geschikt is hangt er vanaf of winkelbezoek op afspraak is of zonder afspraak. Het vervolg van dit artikel gaat gedetailleerder in op beide opties.

Winkelbezoeken

Google Ads kan winkelbezoeken meten als je aan de volgende criteria voldoet:

  • Een actieve locatie-extensie
  • Voldoende klikken en impressies
  • Voldoende winkelbezoek

Als bovenstaande het geval is verschijnt er in Google Ads automatisch een conversieactie genaamd ‘winkelbezoeken’. Mocht je hier te weinig data voor hebben dan is een conversiedoel zoals een bezoek aan een locatiepagina of click-out naar Google Maps een mooi alternatief.

Vervolgens is het belangrijk om een vaste omzetwaarde toe te voegen aan deze nieuwe conversieactie. Dit kun je als volgt berekenen voor winkelbezoeken:

  • Waarde winkelbezoek = gemiddelde conversieratio winkel × gemiddelde orderwaarde winkel

Als dit is ingevuld zal Google Ads dit bedrag toewijzen bij elke klik die een winkelbezoek heeft opgeleverd.

Offline conversion import

Op het moment dat je als retailer winkelbezoeken gedeeltelijk of geheel op afspraak doet, dan is offline conversion import een geschikte optie. Het werkt als volgt:

  • Een website bezoeker vult zijn e-mailadres en/of telefoonnummer in en maakt een afspraak.
  • Je verwerkt deze gegevens in je CRM waarbij het GCLID wordt verzameld (bij e-mailadres en telefoonnummer kan ook enhanced conversions for leads worden gebruikt en is het GCLID niet nodig).
  • Na het bezoek van de lead pas je de leadstatus aan indien er een verkoop is geweest en voeg je ook de waarde toe.
  • Deze informatie koppel je, het liefst geautomatiseerd, terug naar Google Ads (dat kan tot 90 dagen na de initiële klik).

Dit zorgt ervoor dat er omzet wordt teruggeschoten naar Google Ads. Maar hoe zorg je ervoor dat een biedstrategie dit mee neemt in de optimalisatie?

Optimaliseren op online én offline omzet

Na het meetbaar maken van winkelbezoeken of bij het gebruik van offline conversions import, is het belangrijk dat de biedstrategie hier ook op gaat optimaliseren. Dit kun je als volgt inregelen:

  • Winkelbezoek – Maak een conversieset waarbij je online verkopen en winkelbezoeken combineert.
  • Offline conversion import – Maak een conversieset waarbij je online verkopen en een ingevuld leadformulier combineert.

De laatste stap is om op campagneniveau deze conversieset te selecteren als doel. Nadat je dit hebt gedaan zal de biedstrategie van Google Ads optimaliseren op zowel online als offline omzet. Vervolgens is het belangrijk dat consumenten weten dat je ook een fysieke winkel hebt.

Benadruk je winkel in advertenties en op de website

Vanuit een omnichannelaanpak wil je de consument ondersteunen in het oriëntatie- en aankoopproces, ongeacht welk kanaal een consument kiest. Vanuit Google Ads-campagnes is het advies om op de volgende manieren de winkel onder de aandacht te brengen:

  • Advertenties – Het onder de aandacht brengen van de winkel in advertenties.
  • Website – Het prominent laten terugkomen van de winkel op de website.

Het prominent laten terugkomen van je winkel binnen advertenties kan als volgt:

  • Benoem je winkel in headlines en beschrijvingsregels.
  • Voeg een locatie-extensie toe (verplicht als je winkelbezoeken wilt meten).
  • Gebruik andere extensievormen om je winkel te benadrukken, zoals een site link en highlightextensies.
  • Maak gebruik van local inventory ads binnen Google Shopping.

Op deze manier kan het geen enkele consument ontgaan dat je een winkel hebt waar ze kunnen langskomen voor advies of om een product te kopen.

Naast het benoemen van de winkel in een advertentie is het belangrijk om op de website dit element gelijkwaardig te laten terugkomen ten opzichte van een online bestelling. Denk hierbij aan de volgende mogelijkheden:

  • Een extra button voor ‘ophalen in de winkel’ op een product detail pagina (ook nodig voor local inventory ads)
  • Een link naar de winkelpagina in de hoofdnavigatie en/of footer
  • Een extra vermelding van de winkel op de homepage

Op deze manier geef je de consument de keuze waar hij of zij het liefst het product wilt kopen, in de winkel of in de webshop.

Het effect van een omnichannel Google Ads aanpak

Bij onze klant Antilope Outdoor, de specialist in outdoorkleding en -schoenen, zijn we sinds augustus 2020 begonnen met een dergelijke omnichannelaanpak. In verschillende stappen (allemaal benoemd in dit artikel) hebben we meer aandacht gegeven aan de fysieke winkel, met als resultaat dat de offline omzet vanuit Google Ads gestaag is doorgegroeid en dat de campagnes meegaan in de dynamische retailwereld. Zo zien we door het veranderende consumentengedrag het winkelbezoek dit jaar gestaag stijgen terwijl de online omzet langzaam aan het afnemen is.

De populariteit van fysieke winkels zit de laatste maanden sterk in de lift en dit gaat ten koste van webshops. Dit biedt kansen voor bedrijven die naast een webshop ook (nog steeds) een fysieke winkel hebben. Om deze kansen te benutten is het belangrijk om je advertentiecampagnes, zoals een Google Ads-campagne, te optimaliseren op zowel online als offline omzet. Op deze manier zorg je ervoor dat je campagnes zo dynamisch worden dat ze meebewegen met veranderende consumentengedrag.

Over de auteur: Jeroen Witteman is CRO & Digital advertising specialist bij PureDigital.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond