SEA en marketplaces: hoe je kunt concurreren in de Google-zoekresultaten

Is er als kleine e-commercespeler wel te concurreren met Amazon als het gaat om Google-zoekresultaten? Het kan als je inzet op informatieve zoekvragen, slim gebruik maakt van marketplaces en je advertentiebudget strategisch inzet.

Het is in Amerika al een tijd een heikel punt: Amazon domineert de Google-resultaten zowel met advertenties als organisch. Amazon heeft Google bovendien merendeels vervangen als startpunt voor de shoppende consument: in de Verenigde Staten en ook in Duitsland begint men nu de zoektocht naar een nieuw product op de marketplace. Cijfers van Bol.com in Nederland zijn er helaas (nog) niet, maar het is aannemelijk dat ook daar een zelfde beweging gaande is.

Het is ook een logische trend: marketplaces hebben een groot assortiment met scherpe voorwaarden waardoor je als shopper meerdere producten op één plek kunt kopen, met een snelle levertijd. Dit vertaalt zich naar voordelen voor de verkoper. Zo ligt het conversiepercentage doorgaans hoger in een marketplaces-kanaal. Als merk of retailer wil je echter niet afhankelijk zijn van slechts één kanaal en dus zul je ook inzetten op een eigen webshop of een fysieke winkel.

De uitdaging van een omnichannel-strategie

Meerdere kanalen inzetten om de klant te bereiken is wenselijk, maar de uitdaging is om dit zo efficiënt mogelijk te doen. De grote marketplaces domineren de zoekresultaten op Google en kunnen zich hogere biedingen veroorloven, mede omdat consumenten goed converteren. Toch is Google de plek waar verkoop via eigen kanalen wordt bevorderd. Hoe ga je hier mee om? Wat kun je als merk of retailer doen om niet met jezelf te concurreren?

Een onderzoek van Searchmetrics laat zien dat de helft van de Google-zoekvragen informatief zijn. Dat wil zeggen dat ze primair gericht zijn op het verzamelen van informatie over een product of dienst. Dit zijn vaak wat uitgebreidere zoekvragen die minder competitief zijn. Een voorbeeld: “0.5L Handzeep Merk X” is erg concreet, maar zegt minder over het type zeep en of het geschikt is voor jou als consument. Een zoekvraag als “antibacteriële zeep voor gevoelige huid” zegt hier meer over. Het onderzoek duidt aan dat wanneer je als merk consumenten weet te trekken via informatieve zoekvragen, je een grotere kans hebt om gevonden te worden indien er een koopintentie is. Je kunt dus aannemen dat een klant de informatieve zoekresultaten beter onthoudt en hiernaar terugkomt wanneer hij/zij tot aankoop overgaat. Bijkomend voordeel is dat deze zoektermen vaak minder competitief zijn en daardoor ook goedkoper.

Zet je geld slim in

Een belangrijk inzicht is dan ook dat je niet tegen de grote marketplaces moet werken, maar met de marketplaces moet samenwerken. Het grote aandeel van bijvoorbeeld Amazon in de zoekresultaten kan namelijk ook in je voordeel werken. Kom je goed naar voren in de zoekresultaten binnen Amazon, dan zal Amazon ook vaker je product inzetten om te adverteren op Google. Ook wanneer ze met een concurrent adverteren heb je binnen Amazon voldoende ruimte om hierop in te spelen. Met deze kennis kun je het marketingbudget dan ook anders verdelen. Zo kun je zien op welke resultaten je het verliest van een marketplace en kun je daar vervolgens minder budget op inzetten. Dat verschil in budget levert waarschijnlijk meer op binnen de marketplace zelf. Een concreet voorbeeld met zeep:

• Je ziet dat je binnen Google op 70% van de bids van Bol.com verliest op de term “handzeep”.
• Dit verlies komt neer op zo’n €200 per maand.
• Deze €200 zet je in op een advertentiecampagne binnen Bol.com, waar je focust op “handzeep” en gerelateerde zoektermen.
• Je conversiepercentage is mogelijk hoger binnen Bol.com omdat de koopintentie van zoekende consumenten hoger is.
• Hier levert die €200 dus mogelijk meer verkopen op, maar de echte meerwaarde zit hem in de positie binnen het Google-resultaat. Een hoge ranking binnen een marketplace zorgt ervoor dat die marketplace jouw product gebruikt om zowel organisch als betaald browsende shoppers naar het kanaal te lokken.

Door budget op deze manier te spreiden laat je Bol.com doen waar het goed in is: het verhogen van verkeer op het platform. Jij moet vervolgens natuurlijk wel klaar staan om dat verkeer op te vangen. Bovendien is het verschil in ROAS vaak al de moeite waard om te onderzoeken, ook al draag je via een marketplace meer marge af.

Een andere optie is om per product te kijken waar het marketingbudget het beste tot zijn recht komt. Denk bijvoorbeeld aan producten waar je op de marketplace minder of geen concurrentie hebt. Hier zullen klikprijzen laag zijn. Hoe verhouden deze kosten zich met shoppingcampagnes? Zijn er producten die goed presteren via eigen kanalen, maar die juist niet presteren op een marketplace? Dit soort inzichten zijn waardevol, maar vereisen wel een holistische blik op je e-commerce. Hoe complexer de marketplacestrategie, hoe meer e-commercebrede optimalisatiekansen je hebt. Denk aan lokale voorraden, organische data, fysieke winkels.

Wat kunnen we verwachten van Google?

Natuurlijk heeft Google zelf ook zicht op deze machtspositie van de grote platformen. Zo is het bedrijf meerdere veranderingen aan het doorvoeren om de consument en de retailer wat meer mogelijkheden te bieden. Zo gaat Google de zoekresultaten ‘afbeeldingen’, ‘variaties’ en ‘prijzen’ prominenter uitlichten. In essentie gaat Google dus zelf meer op een marketplace lijken.

Een voorbeeld hiervan zijn Shopping Actions, waarmee je een centrale winkelmand hebt binnen Google die je kunt vullen met artikelen van verschillende webshops. Voor Google is dit een logische vervolgstap in de strijd tegen Amazon. Die strijd is al een tijdje gaande en dit is niet het eerste wat het bedrijf doet: in 2019 begon het met het aanpakken van de diversiteit in het zoekresultaat om grote merken af te remmen.

Conclusie

In conclusie kunnen we stellen dat er een overlap is tussen SEA en marketplaces. In deze overlap liggen voor beide kanten optimalisatiekansen. Wanneer deze taak bij aparte teams en/of bureaus in beheer is, is het goed om communicatie tussen beide te faciliteren. Vergelijk KPI’s, duik in goed of slecht presterende producten en deel zoekwoordinzichten met elkaar. Kortom, ga voor een holistische aanpak!

Over de auteur: Lucas Bassa is Head of marketplaces bij Netprofiler.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.