-

De comeback van de fysieke winkel: Drie tips voor een geslaagde heropening

Online kopen nam al tijden toe, en tijdens de coronapandemie nam het een nog hogere vlucht. Lege winkelstraten lijken soms het einde van de fysieke winkel aan te kondigen. Maar dat is niet zo. Drie tips om fysieke winkels relevant en aantrekkelijk te houden in de toekomst.

De fysieke winkel heeft een moeilijke tijd achter de rug. En hoewel de situatie verbetert naarmate de vaccins uitgerold worden, is het duidelijk dat business as usual nog ver weg is. De retailsector is nog steeds aan het bekomen van de gevolgen van de coronacrisis, want retailers van elk formaat zijn erdoor getroffen.

Dat de vestigingen van grote merken in de winkelstraten het moeilijk hebben gehad blijkt alom. In 2020 verdwenen bekende merken Didi, Sandwich en Smit Mode uit de winkelstraat en eerder dit jaar volgden Miss Etam en Steps. In andere delen van de wereld is dat niet anders. In het Verenigd Koninkrijk kondigde Gap onlangs aan dat het alle 81 winkels in het Verenigd Koninkrijk en Ierland zou sluiten en volledig online verder zou gaan. De winkelstraten worden almaar leger. Wat is de toekomst van ‘offline winkelen’? Bestaat die eigenlijk wel?

Winkelen? Dat doen we online!

Ook voor de pandemie hebben we al van veel fysieke winkels afscheid moeten nemen. Zo kunnen we al zes jaar niet meer naar de schoolcampus in de V&D, shoppen pubers niet meer bij CoolCat en bemachtigen we onze dosis muziek al ruim 7 jaar niet meer bij de Free Record Shop (wie heeft er überhaupt nog een CD-speler?). Allemaal verloren, zij het wel van dezelfde ‘boosdoener’: e-commerce. Een aantal merken die in hetzelfde schuitje zaten, zoals Mexx en Supertrash, zijn meegegaan met de trend om te kunnen blijven bestaan: zij zijn online verder gegaan.

Volgens ons meest recente onderzoek, gebaseerd op 16 miljoen aankopen in Europa over een periode van drie maanden, is de aankoopfrequentie via e-commerce in de eerste drie maanden van 2021 met 35% gestegen ten opzichte van een jaar eerder. Hoewel deze gegevens een wat vertekend beeld geven door de pandemie, laten ze wel zien wat de realiteit is voor winkels: online winkelen heeft een aanzienlijk marktaandeel veroverd, en het zal moeilijk zijn om dat terug te winnen.

Online winkelen is de nieuwe norm. Grote (internationale) webshops zoals ASOS melden een winststijging van 275%. Zelfs oudere shoppers, die van oudsher minder vertrouwd zijn met online winkelen, zijn net als millennials overgestapt op online winkelen.

Het einde voor de fysieke winkel?

Hopelijk niet, want het is in ieders belang dat ‘offline winkelen’ blijft bestaan. Afgezien van de voor de hand liggende voordelen van shoppen in de stenen winkel, zoals de mogelijkheid om kleding te kunnen passen, zijn fysieke winkeliers belangrijke aanjagers van lokale economische activiteit en belangrijke banenscheppers. Om een beeld te geven: door de sluiting van slechts drie grote namen in het Verenigd Koninkrijk – Topshop, Burton en Dorothy Perkins – zijn al 13.000 banen op de tocht komen te staan.

Maar, zoals consumenten- en detailhandeldeskundige Kate Hardcastle over de sluiting van Gap zei: “de merken waar je in de fysieke detailhandel wilt winkelen, moeten zoveel meer te bieden hebben dan alleen producten, ze moeten een doel hebben”. Doelgerichtheid en klantervaring zijn belangrijke aanjagers van groei voor retailers, dus wat kunnen retailers op die twee vlakken bieden om in de komende maanden, of jaren, klanten te behouden? Ik geef je drie tips.

1. Speel in op FOMO

Als er één plek drukbezocht was na elke lockdown, dan was het de binnenstad. Bij sommige winkels vormden zich enorme rijen, terwijl het bij andere juist enorm rustig bleef. Inmiddels is dat eerste enthousiasme, en daarmee de drukte, weer wat teruggedrongen. Gelukkig is er geen lockdown nodig om diezelfde mate van enthousiasme te triggeren. FOMO (Fear Of Missing Out) heeft hetzelfde effect. Overweeg projecten zoals het creëren van limited edition-producten die alleen op fysieke locaties verkrijgbaar zijn, het lanceren van een tijdelijke pop-upwinkel met unieke, beperkte merkaanbiedingen of het geven van gratis goodiebags aan de eerste paar klanten op een bepaalde dag.

Veel merken zijn ook op zoek naar manieren om hun winkels meer ervaringsgericht te maken in de nasleep van de pandemie, aangezien mensen zelfs hun dagelijkse boodschappen nu online kunnen doen en e-tailers zoals Picnic steeds populairder worden. Kijk naar manieren om klanten kennis te laten maken met nieuwe producten door middel van demonstraties, upselling met deskundige verkopers en het sociale media-proof inrichten van je winkel.

Het oer-Hollandse paradepaardje De Bijenkorf investeert bijvoorbeeld in interactieve, bijna magische etalages. Denk aan etalages die voorbijgangers met een druk op de knop kunnen laten bewegen of etalages vol met kunst die fungeren als fantastische foto-achtergrond. Ook kunnen we iets opsteken van kledingketen Costes, dat bij opening van nieuwe fysieke winkels de eerste bezoekers verwelkomde met een leuke goodiebag.

Merken kunnen de fysieke winkelervaring ook unieker maken door klanten de mogelijkheid te geven hun aankopen te personaliseren: hun initialen toevoegen aan producten die ze kopen of de vrijheid bieden om kleuren te mixen en matchen om een uniek product te creëren – zoals de “Designed by You”-schoenenreeks van Nike – kan een extra boost geven aan de fysieke winkelervaring.

Ook wanneer mensen belangrijke aankoopbeslissingen moeten nemen, zoals bij duurdere aankopen, kan een betrouwbare winkelassistent die hen helpt de juiste keuze te maken, een mate van vertrouwen geven die ze online niet krijgen. Apple maakt hier bijvoorbeeld goed gebruik van om zijn winkels aantrekkelijk te maken voor klanten.

2. Draag bij aan een hoger doel

Het winkelpubliek anno nu is meer dan ooit sociaal bewust, dus winkels die hen kunnen helpen bij te dragen aan een maatschappelijk doel zullen een voordeel hebben ten opzichte van hun online tegenhangers. Denk bijvoorbeeld aan het lanceren van een kledinginzamelingsprogramma, om ervoor te zorgen dat gebruikte kleding wordt gedoneerd aan goede doelen. Modegigant H&M doet dit bijvoorbeeld al jaren ontzettend goed en op wereldwijde schaal. Om een dubbele stimulans te creëren, kunnen winkeliers hun donaties zelfs belonen met een tegoed dat alleen in de winkel te besteden is.

Het is echter belangrijk dat deze inspanningen oprecht zijn en geen holle pogingen om meer omzet te draaien of het duurzame imago op te krikken. Merken moeten zich richten op consistente toezeggingen waar het team echt om geeft en een langdurige relatie opbouwen met goede doelen of andere organisaties die een verschil maken. In de nasleep van de lockdowns is het nu ook een goed moment om betrokken te raken bij lokale initiatieven, bijvoorbeeld om de winkelstraat een boost te geven. De hashtag #supportyourlocal was niet voor niets maandenlang trending op verschillende sociale media.

3. Zet technologie in voor een optimale winkelervaring

Technologie betekent niet het einde van de fysieke detailhandel, maar kan juist een extra dimensie bieden. Wie technologie in zijn voordeel gebruikt, kan zijn klanten talloze manieren bieden om hen nóg beter van dienst te zijn.

Omnichannelretailers (retailers die zowel online als offline verkopen) kunnen online en in de winkel bewaarde klantgegevens combineren en integreren met het kassasysteem van de winkel. Retailers die geen e-commerce functie hebben kunnen ook gebruikmaken van nieuwe technologie om gegevens te verzamelen en de persoonlijke ervaring te verbeteren. Dit kan bijvoorbeeld met loyaliteitsprogramma’s. Met een goed programma kun je als winkelier klanten naar je (fysieke) winkel lokken door persoonlijke kortingen aan te bieden op artikelen die je klanten online hebben bekeken of in hun digitale winkelmandje hebben gestopt.

Opnieuw gebruik ik H&M als voorbeeld. De kledingketen heeft een naadloze klantervaring gecreëerd door in de app kortingen aan te bieden die in de on- en offline omgeving hetzelfde werken. Ze bieden punten aan om duurzaam winkelgedrag aan te moedigen, zoals het recyclen van gebruikte kleding of het meenemen van eigen boodschappentassen. Én H&M beloont loyale en duurzame klanten met hun loyaliteitsprogramma: het H&M Club Membership. Daarmee profiteren zij van een reeks gepersonaliseerde kortingen.

Ondertussen beloven baanbrekende technologieën zoals 3D-printers, slimme spiegels, augmented reality (AR) en virtual reality (VR) nieuwe ervaringen in de winkel. Bij MediaMarkt Eindhoven kun je bijvoorbeeld een miniatuurbeeldje van jezelf, je familie of je hond laten 3D-printen in de winkel. Ook zijn er steeds meer winkels die QR-codes bij producten plaatsen om de route naar meer achtergrondinformatie, recensies of vergelijkbare items zo snel en kort mogelijk te maken.

Online versus offline

Het is duidelijk dat er voor winkels geen terugkeer is naar de gewone gang van zaken van voor de pandemie. De huidige opschudding biedt echter een grote kans voor de meest innovatieve en wendbare retailers om hun fysieke vestigingen opnieuw uit te vinden en ervaringen te ontwerpen die online niet geëvenaard kunnen worden. Merken die een gepersonaliseerde, gedenkwaardige winkelervaring kunnen bieden, zullen toonaangevend zijn in de toekomst van offline winkelen en een boegbeeld zijn van succes in de wereld na de crisis.

Over de auteur: Jennie Gerum is Chief Marketing Officer bij Voyado.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedInTwitter en Facebook.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond