De organisatie van conversie optimalisatie

Nieuwe technologie maakt het starten met conversie optimalisatie steeds makkelijker. Toch stranden organisaties regelmatig na een paar testen. Tijd voor inzicht in de complexe organisatie van deze discipline: de drie P’s van conversie optimalisatie.

Conversiespecialisten kijken graag naar de resultaten en gebruikte overtuigingstechnieken van interessante A/B-testen. Zeer belangrijk als het gaat om het halen van goede resultaten en daarnaast ook broodnodig om impact op de conversie te maken. Vol enthousiasme worden moeilijke testopstellingen bedacht en wordt het hele onlinemarketingteam bij de tests betrokken. Daar wringt vaak de schoen: wil je dit structureel doen, dan kost het tijd van alle leden van het team, véél tijd.

Hoe zorg je nou dat je aan het einde van het jaar genoeg rendement hebt gehaald om dit te continueren en misschien wel meer middelen vrij te maken? Vanwege uitblijvend resultaat in de cijfers enerzijds en door de complexe organisatie van dit continue proces anderzijds, gebeurt dat vaak niet. De drie P’s geven houvast:

Programma
Hier gaat het om het strategische niveau van conversie optimalisatie. Zo kijkt de uiteindelijke decision maker van het bedrijf naar de eindresultaten: hoe staan de kosten in verhouding tot de behaalde verbeteringen? Hoe overtuig je de CEO zonder gouden bergen te beloven en hoe creëer je voldoende tijd om een gedegen traject op te tuigen?

Tip 1: Manage de verwachting. Stel targets op basis van aantallen testen en geef een conservatieve schatting van de verbetering. Zorg voor een business case met verbeterscenario’s om inzage te geven wat het zou kunnen opleveren. Betrek hier ook alle resources bij die je denkt nodig te hebben.

Tip 2: Trek het breder dan website optimalisatie: Een insignificante A/B-test is ook een learning en daarnaast is het goed om conversie optimalisatie in een breder perspectief neer te zetten. Als bepaalde uitingen online goed aanslaan, zijn ze vaak ook door te vertalen naar offline en dus andere marketingkanalen. Het is dan opeens een marktonderzoekinstrument geworden.

Tip 3: Vanaf dag één moet het voor de CEO duidelijk zijn dat dit geen project van twee maanden is, maar een continu proces dat tijd kost. Een mooie manier om dit te illustreren is te laten zien hoe volwassen en succesvolle organisaties, en misschien zelfs wel de concurrenten, dit al jaren met succes doen.

Project
De uitvoering van het proces binnen de organisatie. Conversie optimalisatie wordt idealiter uitgevoerd door een multidisciplinair team of, in een kleinere organisatie, door mensen met meerdere specialismen. Een projectmanager heeft het overzicht over de verschillende testen en maakt keuzes over waar getest wordt. Ook weet hij waar en hoe hij impact maakt op de conversie. Tevens is hij met het team verantwoordelijk voor regelmatige bijeenkomsten, wordt er samen met het team bepaald wat het succes van de test is en hoe dit het beste meetbaar gemaakt kan worden.

De projectmanager is zich bewust van de benodigde lange adem, de doorvertaling van learnings uit de testen naar acties, uitingen in andere marketingkanalen en de synergie met offline marketing. Bij voorkeur heeft deze persoon ook kaas gegeten van persuasion technieken.

Tip: Het managen van een multidisciplinair team is lastig en vereist planningsvaardigheden. Schiet hier niet in door. Op basis van eerdere resultaten of onderzoek kan een testonderwerp gewijzigd worden. Je kunt de pagina plannen, maar niet de testhypothese. Wees net zo ‘agile’ als softwareontwikkelaars en benader iedere test als een sprint.

Pagina
Het niveau dat het vaakst wordt belicht. Het op paginaniveau optimaliseren van de website. Zou ook betiteld kunnen worden als het operationele niveau van conversie optimalisatie. In het multidisciplinaire team behoort kennis aanwezig te zijn die een goede pagina nog beter kan laten presteren en waarmee een goede testhypothese opgesteld kan worden. Ook kwalitatieve onderzoeksmethoden kunnen worden gebruikt om de juiste hypothese (een hypothese die impact maakt op de conversie) te vinden.

Tip: Het borgen van kennis van het conversie optimalisatie traject is lastig. Werknemers vertrekken en na het uitvoeren van veel testen zal ook niet iedere testhypothese fris in het geheugen blijven. Start vanaf dag één met het documenteren van hypothesen, learnings en waar deze tot verbetering geleid hebben. Dit stukje bedrijfsgeheim is goud waard en zo blijft de meerwaarde geborgd voor de toekomst.

Tot slot
Er bestaat geen blauwdruk voor een conversie optimalisatietraject dat zomaar in iedere organisatie en op ieder project toepasbaar is. Daarnaast behandelt de omschreven gelaagdheid ook maar een fractie van de valkuilen die je in de praktijk kan tegenkomen. Het is een startpunt voor een effectieve inrichting van een succesvol en continu traject. Aanvullingen en eigen best practices zijn dan ook altijd welkom.