-

Hoe kun je search ads het beste personaliseren?

Een van de trends binnen search advertising is de personalisatie van search ads. De laatste tijd biedt Google steeds meer mogelijkheden hiertoe. Om hoge relevantie te bereiken schenken we doorgaans veel aandacht aan het personaliseren van uitingen. Denk bijvoorbeeld aan specifieke uitingen voor verschillende Facebookdoelgroepen. Onderstaand leg ik je uit hoe je je search ads het beste kunt personaliseren.

Voordat je begint: breng je doelgroep in kaart

Dit klinkt misschien logisch, maar je verbaast je erover hoe vaak deze stap nog wordt overgeslagen bij het opmaken van search ads. Het in kaart brengen van je doelgroep geeft je veel informatie over welke Unique Selling Points (USP’s) ze waarschijnlijk zal aanspreken. Deze kan je vervolgens weer verwerken in je teksten. Dit geeft je in veel gevallen een groot voordeel ten opzichte van concurrenten.

Het mooiste aan het in kaart brengen van je doelgroep is dat je daar NU al mee aan de slag kunt gaan. Zowel Google Analytics als Google AdWords geeft veel informatie over demografische gegevens & interessecategorieën van bijvoorbeeld geconverteerde bezoekers op je website. Op basis hiervan kan je zonder al te veel moeite veel te weten komen over wie jouw doelgroep in hoofdlijnen is. Gebruik hiervoor het doelgroepenrapport in Google Analytics of gebruik het audience insight rapport van je Google AdWords remarketinglijsten.

Hoewel je met bovenstaande rapporten een hoop informatie kunt vergaren, adviseer ik voor grondig onderzoek alsnog onderzoek te doen in je huidige klantenbestand. Op die manier kan je namelijk antwoord krijgen op de meest waardevolle vraag: waarom ben je bij mij klant geworden?

Nadat je een goed beeld heb van je doelgroep, is het tijd om te kijken naar welke AdWords-functies je kan gebruiken om deze informatie te gebruiken in je tekstadvertenties.

1. Remarketing list for Search Ads (RLSA)

Een optie die al een tijd bestaat, maar waarmee vaak alleen bodaanpassingen worden gedaan op bezoekers die je website eerder hebben bezocht (alleen bieden). Echter heb je met RLSA ook de mogelijkheid om je teksten aan te passen op basis van bepaald websitegedrag (targeten en bieden).

Denk hierbij aan het geven van een extra incentive aan mensen die eerder bij jou hebben gekocht, maar denk ook aan het aanpassen van de teksten op basis van soft conversies. Een voorbeeld is dat van Kunstgrasnet.nl:

“Bij Kunstgrasnet.nl heb je de mogelijkheid om gratis kunstgras stalen aan te vragen. Dit is dan ook de belangrijkste Call To Action (CTA) in de advertentietekst. Normaal gesproken is het om die reden zo dat mensen die al een staalaanvraag gedaan hebben en nogmaals zoeken naar [kunstgras] dezelfde CTA te zien krijgen. Door gebruik van targeten en bieden zorgen we dat mensen die een staalaanvraag hebben gedaan een advertentie te zien krijgen waarin de prijs per m2 de belangrijkste CTA is.”

Door bovenstaande toe te passen zien we voor Kunstgrasnet.nl een stijging in CTR van meer dan 50 procent!

2. Customer match

Hetzelfde als RLSA kan gezegd worden over customer match. Het verschil is alleen dat in plaats van dat je Google Remarketing data gebruikt, je met deze optie first party data gebruikt vanuit je eigen database. Met customer match is het namelijk mogelijk om op mensen te targeten op basis van verzamelde e-mailadressen. Let echter wel op: deze moeten voldoen aan de eisen voor het verzamelen van data.

Dit geeft je de mogelijkheid om vanuit je eigen database segmenten aan te maken op verzamelde data en teksten te laten aansluiten op basis van een bepaalde fase waarin die persoon zich bevindt. Een voorbeeld van deze techniek wordt op een slimme manier toegepast door Vodafone:

“In januari mocht ik mijn abonnement verlengen bij Vodafone. Ik en mijn Google-verslaving wilde maar wat graag de nieuwe Google Pixel telefoon en dus ben ik daar naar op zoek gegaan. Als snel kwam ik een advertentie tegen van Vodafone welke helaas niet een aanbieding kon doen voor de Pixel, maar mij wel een verleng aanbieding kon doen voor een sim-only abonnement. Vodafone heeft hiervoor (waarschijnlijk) gebruik gemaakt van customer match waarbij ze uitsluitend mensen targeten die in de laatste 4 maanden van hun abonnement zitten. Dit geeft ze de mogelijkheid om deze interessante groep mensen een hele specifieke aanbieding te doen.”

Bovenstaande is slechts een voorbeeld van de mogelijkheden van customer match, maar je kan je voorstellen dat hier nog veel meer mee gedaan kan worden.

3. Mobile only campagne

Sinds vorig jaar hebben we als adverteerders weer de mogelijkheid gekregen om bodaanpassingen te doen over alle apparaatcategorieën (desktop, tablet & mobiel). Dit heeft ons de mogelijkheid gegeven om ook weer mobile only campagnes te draaien. Dit in plaats van de mobile preferred advertenties die we in de tussentijd als oplossing hadden om specifieke advertenties te tonen op mobiel.

Als het gaat om advertenties specifiek op mobiele apparaten toespitsen, maken de meeste bedrijven alleen gebruik van een bodaanpassing. Zonde, want er is veel meer mogelijk. Het nieuws in 2016 dat in veel branches het aantal mobiele zoekopdrachten het aantal desktopzoekopdrachten is overstegen is voor veel adverteerders het teken geweest dat ze meer moeten doen met mobiele search ads. Vaak rijst dan de vervolgvraag waarin een mobiele advertentie van een reguliere advertentie moet verschillen.

In onze ervaring werkt het goed om je in de teksten te richten op soft conversies, zoals: nieuwsbriefinschrijvingen, brochure-aanvragen of het invullen van een berekening. Daarnaast kan je erover nadenken om mensen vanaf mobiel op een andere landingspagina te laten landen (mits dat een voordeel voor de gebruiker biedt).

4. Demographics for Search Ads

Onderzoek toont aan dat er een verschil bestaat tussen mannelijke en vrouwelijke motivatie om bijvoorbeeld een aankoop te doen. In onze kennisbank refereren we daarnaar als gender dimensions. Het komt erop neer dat als je doelgroep voornamelijk uit vrouwen bestaat, dat het best practice is om hiervoor een andere CTA óf motivatie te tonen in je search ads.

In veel onlinemarketingkanalen is het al heel lang mogelijk om je targeting (en daarmee je uitingen) aan te passen op basis van demografische gegevens. Sinds eind 2016 is het ook mogelijk om dit toe te passen binnen je search campagnes. Dit geeft je extra mogelijkheden tot personalisatie van je search ads. Denk bijvoorbeeld aan het tonen van specificaties (waarom is dit product beter dan andere?) van een bepaald product voor mannen vs. het tonen van welk probleem dat product oplost voor vrouwen.

Naast een verschil in geslacht is het sinds deze nieuwe functionaliteit ook mogelijk om onderscheid te maken in verschillende leeftijdscategorieën. Zo kan uit je doelgroeponderzoek blijken dat oudere mensen zich minder comfortabel voelen om online bestellingen te doen ten opzichte van jongeren. Als dit het geval is het misschien een goed idee om hiermee ook in je tekstadvertenties rekening te houden.

Nieuw: IF-functions

Natuurlijk begrijpt Google ook dat het veel werk kost om bovenstaande door te voeren in je campagnes. In essentie zou dit namelijk betekenen dat je per ‘doelgroep’ een aparte advertentiegroep of -campagne aan moet maken. Daar zit niemand op te wachten..

Om die reden heeft Google de IF-functions geïntroduceerd. Deze functionaliteit geeft je de mogelijkheid om onderscheid te maken in je search ads zonder dat je daarvoor een nieuwe campagne of advertentiegroep hoeft aan te maken. Op het moment is het alleen mogelijk om IF-functions toe te passen op apparaatcategorieën of op doelgroeplijsten (dus nog niet op demografische gegevens). Mijn verwachting is echter dat dit nog uitgebreid gaat worden.

Tot slot

Bovenstaande zijn slechts een aantal voorbeelden van toepassingen van AdWords functionaliteiten voor het personaliseren van search ads. Elk bedrijf is echter anders en zal een andere strategie hanteren met bovenstaande mogelijkheden. Benieuwd naar hoe jij aan de slag kan met het personaliseren van je search ads? Neem dan contact met ons op!

*) Dit artikel is ook gepubliceerd op de website van Traffic Builders

Deel dit bericht

3 Reacties

Nils Rooijmans

goed overzicht met de technische mogelijkheden van Adwords ad copy personalisatie, dank Mitchell!

Ik zou zelf ook Geotargetting nog willen toevoegen omdat je daarmee ook de geografische dimensie een rol kunt laten spelen in je ad copy.
Voorbeeld: iemand die in Einhoven zoekt naar ‘vliegticket Bologna’ kan dan een ad text te zien krijgen met ‘Vanuit Ehv naar Bologna? – Vlieg Snel en Goedkoop met LMN’

Je refereert aan het doelgroepenrapport in Google Analytics en het audience insight rapport in Adwords. Deze geven interessant inzicht indeed. Maar hoe vertaal je dat door naar gepersonaliseerde ad copy. Heb je daar voorbeelden van die significante verbetering in resultaten opleverden?

>Door bovenstaande toe te passen zien we voor Kunstgrasnet.nl een stijging in CTR van meer dan 50 procent!
indrukwekkend getal. Was dat een stijging tov CTR in de non-RLSA campagne, of tov de ad met oude C2A in de RLSA campagne?

>Het komt erop neer dat als je doelgroep voornamelijk uit vrouwen bestaat, dat het best practice is om hiervoor een andere CTA óf motivatie te tonen in je search ads.
Het voorbeeld met “features” voor mannen versus “oplossingen” voor vrouwen is een interessante. Heb je meer verschillen ontdekt die bruikbaar zijn het maken van de ad copy?

En even uitzoomend: het maken en testen van al die verschillende ad copy kost behoorlijk wat tijd (manuren). Stel dat je die kosten in 6 maanden wilt terugverdienen, en 100eur per rekent.
Heb je richtlijnen voor adverteerders om deze investering te rechtvaardigen? (bijv: rekenmodel met aantal impressies, clicks, conversies, omzet/winst per conversie dat een ad group nodig heeft voordat ad copy personalisatie zin heeft)

Mitchell de Vries - Traffic Builders

Hi Nils,

Bedankt voor je reactie / aanvullingen!

>Geotargeting
Goed punt, dit is zeker een goede aanvulling op de mogelijkheden welke ik in mijn blog aankaart. Dit is namelijk ook een onderdeel welke we ook reeds toepassen in een aantal van de accounts. Stom dat ik deze ben vergeten:)

>Doelgroepenrapporten
Dat is vaak waar het vastloopt bij het doen van dergelijke analyses. In het rapport kan je er bijvoorbeeld achter komen dat het merendeel van de geconverteerde bezoekers op mijn site een bepaald interessegebied heeft, maar wat doe ik hier vervolgens mee? To be honest kan je er heel concreet nog niet veel mee omdat je nog geen specifieke interessegebieden kan targeten in het search netwerk. Het gaat hem bij dit soort onderzoeken dan ook voornamelijk om het achterhalen wat voor “type” mensen jouw bezoekers zijn. Bestaan jouw klanten voornamelijk uit “koopjesjagers”? Dan loont het misschien om te testen met een prijs in je ad teksten & andersom (dus misschien meer servicegerichte CTA’s). Wat betreft demografische gegevens welke je uit deze rapporten kunt halen heb je natuurlijk al weer meer mogelijkheden t.b.v. personalisatie (zie ook in het blog).

>RLSA vs. Non RLSA
Toegegeven; dat is een stijging van de CTR van de ad in de RLSA campagne, wat dat betreft is het dus te verwachten dat de CTR sowieso hoger zal zijn doordat mensen al een bepaalde engagement hebben getoond. Nu voel ik nog een vervolg vraag aankomen: “is de positie in de RLSA campagne niet gewoon beter?”. Daarop is het antwoord dat de positie een klein beetje beter is in de RLSA campagne, echter staan beide campagnes nagenoeg altijd op een #1 positie. All things considered zijn we blij met het uiteindelijke resultaat.

>Vrouwen vs Mannen
Het blijven natuurlijk altijd testen op basis van een bepaalde aannames of onderzoeken welke gedaan zijn. Daarnaast verschilt het ook nog eens per branche wat je hiermee heel concreet kan doen. Er zijn veel onderzoeken gedaan naar de verschillen tussen vrouwen en mannen qua motivatie/drijfveren, één daarvan is die over gender dimensions welke onderzocht heeft dat mannen over het algemeen meer competitief zijn ingesteld en “beter” willen zijn dan anderen (vandaar het tonen van de features van een product), terwijl vrouwen meer waarde hechten aan de reis naar een aankoop toe. De features vs. de oplossing is één toepassing van dat onderzoek, maar er zijn per branche verschillende toepassingen te bedenken. Zo kan je bijvoorbeeld denken aan het gebruiken van krachttermen voor mannen (beste, mooiste, grootste etc.) t.o.v. vrouwen.

Ondanks dat het wordt ondersteunt door onderzoek blijven het natuurlijk wel testen, belangrijk is iig dat er over nagedacht wordt. Dat daar niet altijd een goed resultaat uit voortvloeit is een onderdeel van het proces.

>Rechtvaardigen investering
Deze heb ik niet voor je, maar ik ben bang dat als je die berekening zou maken dat de conclusie is dat je een behoorlijk volume nodig hebt om dit er direct uit te halen. Daarom ben ik over het algemeen fan van het testen van dit soort zaken altijd op bulkbasis over meerdere campagnes (om iig een zo groot mogelijk volume te hebben op je test).

Daarnaast ben ik blij met de ontwikkelingen vanuit Google waarin dit makkelijker wordt gemaakt voor ons adverteerders (bijvoorbeeld met de IF functions:)).

Ik hoop dat dit je vragen beantwoordt!

Mitchell

Nils Rooijmans

@Mitchell: heldere reactie, dank!

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond