Productonderzoek in e-commerce: denk na over data, trends, hypes en evergreens

Hoe weet je als e-commercepartij waar vraag naar is? Productonderzoek geeft daar antwoord op. Het onderzoek zelf kun je op verschillende manieren doen, en ook qua productkeuze – hype of evergreen? – zijn er meerdere strategieën. Lees meer over hoe je data gebruikt en opties afweegt.

In een interview op YouTube legt dr. Robert Cooper haarfijn uit hoe de stem van één klant géén strategie kan zijn voor nieuwe researchprojecten. Het bedrijf Goulds uit New York, dat hij in dit item bespreekt, had maar liefst $20 miljoen uitgegeven aan het laten ontwikkelen van een pompinstallatie die was uitgerust met de meest geavanceerde systemen: drukregulering, temperatuurmeters, en vibratiemetingen. Alles kon met een digitaal systeem berekend en waar nodig aangepast worden. Dit was de zogeheten smart pump. Ieder bedrijf dat vloeistoffen door een leiding pompt zou dit ding dan ook moeten en willen hebben. Althans, dat dacht Goulds.

Na de productie van de eerste smart pumps klopte het bedrijf aan bij de klant die hen op dit gat in de markt had gewezen. Nog voor de pomp op de markt kwam, was de eerste order dan ook binnen. Maar tot frustratie van het R&D-team zou dit tevens de laatste order van dat jaar zijn. De moraal van het verhaal: onderzoek doe je niet met één klant, maar met één of meerdere doelgroepen. Het project was dus een blamage, maar gaf wel aanleiding tot de ontwikkeling van de Stage-Gate-theorie (pdf) voor productinnovatie en management.

Aan welke data heeft een webshop het meest?

Zoals ik op Emerce eerder besprak zijn er voldoende handmatige manieren om productonderzoek voor een e-commerce retailshop uit te voeren. Of je dat nu doet met Google Trends, de winkelwagentjesmethode, de Facebook Ads Library of de inzichten op het verkopersplatform van Bol.com: data zijn overal te vinden. De belangrijkste vraag is echter: aan welke data heeft een e-commerce webshop het meest?

Enerzijds is het natuurlijk belangrijk of er niet te veel concurrentie is voor een bepaald product. Hoge concurrentie betekent namelijk op de lange termijn dat de kostprijs van een product oploopt door hogere marketingkosten. Ook zal de verkoopprijs van het product dalen door de wet van vraag en aanbod: meer aanbod betekent lagere prijzen. Sterker nog, net onder andermans prijs gaan zitten om het koopblok te bemachtigen is zelfs heel gewoon op Bol.com.

Anderzijds is het belangrijk om een goede leverancier voor het product te vinden die het voor een fatsoenlijke prijs wil leveren. Hiervoor wordt vaak een verdeelsleutel van 1:1:1 aangeraden. Dat betekent: 33.33% acquisitiekosten (verzendkosten en productinkoopkosten), 33.33% operationele kosten (marketing, commissies, en verzendkosten naar de klant) en 33.33% winstmarge. Uiteraard is dit niet altijd mogelijk, maar het werkt als een goede leidraad.

De inkoop is dus niet alleen van invloed op de resterende winst, maar ook op je branding en de financiën. Zo kan een te goedkoop product van slechte kwaliteit zijn, iets dat je merk en bedrijfsnaam schaadt, en kan een te kleine of te grote afname van producten leiden tot gemiste winst of onverkochte voorraad. Het verkopen als e-commercepartij is niet heel ingewikkeld, maar er zijn wel degelijk spelregels aan verbonden die verdacht veel op de economieles van de middelbare school lijken!

Uiteraard is niet alleen het aanbod, maar ook de vraag belangrijk. Zijn er veel klanten op zoek naar dit product of deze niche? Hoeveel zoekresultaten zijn er dan precies op Bol.com en bij Google? En hoeveel van die klanten besluit uiteindelijk het product daadwerkelijk te kopen? En wat is dan de bereidheid van een klant om voor dit product te betalen? Dit zijn misschien wel de belangrijkste vragen voor het verkopen online en veel van deze informatie kun je zelf achterhalen.

Onderzoek

Desalniettemin, zou deze informatie niet nieuw zijn op Emerce, als hier geen doelgericht onderzoek aan ten grondslag lag. Daarom wordt bij de Universiteit van Maastricht onderzoek gedaan naar de belangrijkste informatiebronnen voor productonderzoek. Ook wordt hierbij gekeken bij welk van de bovengenoemde onderwerpen vanuit de e-commercemarkt de vraag naar data het grootst is. Daarvoor hebben we onder andere een online enquête opgezet, waaraan je anoniem mee kunt doen. Bij voldoende resultaten zullen in een vervolgartikel op Emerce de belangrijkste resultaten worden gedeeld.

Je vindt de enquête hier [duur: 5-8 minuten].

De invloed van data: rekenvoorbeeld

In een case study van U-Send kwam met een paar simpele zoekopdrachten de groeiende markt voor sushi-kits naar voren. Het onderzoeken welke sushi-kits het meest in trek waren, was naar zeggen vrij eenvoudig. Degene die voor lage prijzen werden aangeboden waren enerzijds vaak van plastic – de hierboven benoemde slechte kwaliteit – en bovendien erg slecht voor het milieu.

Meerdelige sushi-kits inclusief avocadosnijders en bamboe rolmatjes werden daarentegen voor veel rendabelere prijzen aangeboden, oplopend tot wel €30. De inkoopprijs van een kit zoals deze is vaak rond de $4 à $5. Daarbij kwam dan €103,50 aan verzendkosten. In totaal kostte het importeren van 30 sushi-kits €247,75. Een kleine investering voor een product dat werd geleverd per landtransport: enerzijds omdat dit goedkoper is, maar bovendien omdat het beter is voor het milieu dan luchttransport.

We hebben eerst een kleine testorder van dertig stuks besteld op Alibaba, het grootste wholesale-platform ter wereld. Een verkooppagina op Bol.com kan een ervaren e-commercepartij tegenwoordig binnen een dag optuigen, en dan kan het verkopen beginnen. De eerste sets gingen voor een prijs die zwaar onder de marktprijs lag (slechts €10). Hierdoor kwam de listing vrij snel op de eerste pagina van Bol.com te staan. Dit was bovendien niet heel moeilijk, omdat uit de data in de geautomatiseerde tool tevens een concurrentiescore voortkwam die ruim voldoende motivatie gaf om in deze niche te springen. Vervolgens is de prijs verhoogd naar €20 en daarna €25.

In minder dan een maand tijd (soms 5 stuks per dag) was de voorraad op. Dit leverde een totale omzet van ongeveer €650 op. Bol.com ontving daarvan een commissie van €80,60 (12.4% van de verkoopprijs) en de vervoerderskosten van €4,85 betaalt Bol aan PostNL, €145,50 in totaal. Tot slot kostte de gebruikte voorraad 30 verpakkingen en 1 rol tape, in totaal goed voor zo’n €15. Wat er onderaan de streep overbleef was een winst van €161,15. Nog niet de marge waarop gehoopt wordt in de e-commerce, maar de inkoop van verpakking en voorraad op grotere schaal biedt de kans om betere prijsafspraken te maken. Zo zal de inkoop van 120 producten voor de komende 3 maanden kunnen worden opgeschaald naar de cijfers in de volgende tabel.

	Onderdeel	Test 30 stuks	Order 120 stuks
Verkoop		€650,––	€3.000,––
Inkoop	Inkoop product Verzending BTW	€101,25 €103,50 €43,––	€390,–– €414,–– €168,84
Operationeel	Commissie Bol Verzending	€180,60 €145,50	€372,–– €582,––
Overige kosten	Verpakking	€15,––	€45,––
Winst		€161,15	€1.028,16
ROI		247,38%	294,74%

Tabel 1: Case study 30 producten naar 120 producten.

Je kunt gemakkelijk besparen op verzendkosten door met een verzendplatform te werken. Zulke partijen hebben meestal een API waarmee je je webwinkel of marktplaats in een paar klikken kunt koppelen aan verschillende vervoerders.

De tijdsdimensie van productonderzoek

Het voordeel van automatiseren in productonderzoek is dat de verkoop tot wel twee weken eerder kan beginnen. Aan een degelijk handmatig onderzoek zit namelijk een dimensie van tijd vast. Van dag tot dag een product en de KPI’s bijhouden is namelijk tijdrovend. Tenzij er een mogelijkheid is om terug te kijken in de tijd. Data van gisteren en een week geleden laten vaak een goed patroon zien van de te verwachten verkopen. Echter, hier moeten opnieuw de factoren prijs, competitie en leveranciers in worden meegenomen.

Als er voorheen minder vraag was, kwam dit dan wellicht door een hogere prijs of was er soms geen leverancier voor het product te vinden? Allebei deze scenario’s leiden namelijk tot een lagere vraag. Het is dus goed om over een langere tijdsperiode de inzichten in zowel prijs, competitie en verkopen te kunnen beoordelen. Als online verkoper is het namelijk een stuk makkelijker om gepast op basis van resultaten over de afgelopen weken, maanden of zelfs jaren een extrapolatie te maken naar de toekomst. Zo’n voorspelling haalt een deel van de onzekerheid uit de markt. Als een product namelijk al drie weken elke dag stabiel 15 verkopen maakt, dan zou het erg opvallend zijn als van vandaag op morgen die verkopen terugvallen naar 0.

Evergreens of hypes: het herkennen van trends

Verschillende types trendverwachtingen kunnen afhangen van verschillende cycli. Zo kan een seizoen van invloed zijn op de verkoop van een product. Denk maar aan zwembadjes in juli en kerstbomen in december. Ook kan een cyclus zich wekelijks herhalen: flessenopeners zullen in het weekend beter verkopen dan op een dinsdag. Andere producten zijn totaal onafhankelijk van trends, zoals toiletborstels. Het zou, opnieuw, bijzonder opvallend zijn als deze standaard de derde dinsdag van september kapot zouden gaan.

Drop-shippers hanteren een compleet ander verdienmodel dan evergreen en trendherkenning. Zij werken met hypes: er zitten voor- en nadelen aan een hypestrategie. Kortweg komt het erop neer dat een product dat nog niet helemaal geadopteerd is in de markt volledig overgepromoot wordt op sociale media. Dit kan door middel van TikTok-video’s, Reels op Instagram of zelfs met advertenties. Deze advertenties zijn op hun beurt weer terug te vinden in de Facebook Ads Library. In Google Trends zijn deze hypes achteraf terug te vinden, maar het gevaar met Google Trends is dat een hype niet cyclusgewijs terugkomt. Dus heeft een drop-shipper niks aan retrospectief onderzoek. Een voorbeeld van zo’n hypeproduct was de fidget spinner. Hieronder staat de trendanalyse van Google van dit product.

Figuur 2: Hype rondom de fidget spinner in 2017.

Een betere strategie voor een voorraadhoudende webshop of een platformverkoper is dus om te zoeken naar een product dat altijd wel een beetje verkoopt. Geen hypes maar evergreens dus. Zo’n evergreen heeft een trendpatroon dat best kan fluctueren van dag tot dag of per cyclus, maar het gemiddeld aantal verkopen zal wel redelijk constant en fijntjes te bepalen zijn. In Google Trends ziet zo’n trendlijn voor een product er dan ook redelijk recht uit. Nog net iets beter is het om een evergreen-product te vinden dat opkomend in de markt is. Denk hierbij aan innovatieve producten die het leven gemakkelijker maken, of een meer milieuvriendelijke en duurzame oplossing bieden voor eenzelfde soort product.

Rietjes van bamboe of roestvrij staal zijn hier een goed voorbeeld van. Rietjes gebruikt men bijna wekelijks, maar ze waren gigantisch slecht voor het milieu. Daar hebben de stalen en bamboe rietjes een verandering in gebracht. De rietjes zijn groeiend in populariteit onder de consument, maar ook onder de verkopers. Op Bol.com zijn bijna driehonderd listings te vinden over herbruikbare rietjes. Deze concurrentie en de kleine mogelijkheid in deze niche (rietjes) een onderscheidend product op de markt te zetten leidt op z’n beurt weer tot lagere prijzen en dunnere marges.

De zoektocht naar een goed product gaat dus dag en nacht door. In welke dimensie van tijd, cyclus en trend of hype dan ook. Productdata helpen met het bepalen van een juiste strategie voor de inkoop van nieuwe evergreens.

Over de auteur: Bart van Eekelen is oprichter en directeur van e-pickr.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.