ROI gedreven Display Targeting: Google AdWords ‘In-Market Buyers’

Profit-driven doelstellingen bereiken door middel van direct-response campagnes via Display Advertising? Een complexe opgave. Echter, hoe zou het zijn als u advertenties aan mensen kunt laten zien die actief overwegen een product of dienst aan te schaffen dat u aanbiedt?

In-Market Buyers

Google In-Market Buyers (In-Market Doelgroepen) stelt adverteerders in staat om advertenties te laten zien aan mensen die onderzoek doen naar producten of diensten die u aanbiedt en actief overwegen deze producten of diensten aan te schaffen. Google noemt het ook wel ‘the next generation of interest categories’. Sinds kort is deze functie ook in Nederland beschikbaar. Via ‘in-market buyers’ wordt de inzet van Display Advertising om profit-driven doelstellingen te bereiken aantrekkelijker dan ooit tevoren.

Hoe werkt het?

Uitsluitend adverteerders die adverteren via Display Advertising kunnen gebruik maken van ‘in-market buyers’. Google categoriseert mensen die onderzoek doen naar producten / diensten en deze ook van plan zijn werkelijk aan te schaffen. Dit doet Google door het surfgedrag van afzonderlijke gebruikers te analyseren op de miljoenen websites binnen het Display Netwerk. Denk hierbij aan mensen die prijsvergelijkers bezoeken of gebruikers- c.q. productreviews opzoeken. Google bepaalt van iedere website het onderwerp en thema’s en koppelt deze informatie aan de interessegebieden van gebruikers. 

Praktijkvoorbeeld

U bent een autodealer en wilt uw doelgroeptargeting uitbreiden om nieuwe klanten vinden. Uw doelgroep zijn mensen die overwegen een auto te kopen en hun keuze hebben teruggebracht tot een select aantal automerken en/of typen. Op het moment dat mensen binnen de websites die het Display Netwerk bevat actief interesse tonen in auto’s of signalen afgeven de intentie een auto aan te willen schaffen (denk hierbij aan het bezoeken van websites die gaan over productreviews, prijsvergelijkers of bijvoorbeeld gebruikerservaringen) zal Google deze mensen opnemen op haar ‘in-market’ doelgroepenlijsten. Google maakt aan de hand van surf- en klikgedrag onderscheid tussen mensen die bijvoorbeeld uitsluitend geïnteresseerd zijn in ‘wallpapers’ van auto’s of mensen die daadwerkelijk actief overwegen een auto te kopen.

Targeting

Stel voor iedere ‘in-market’ interessecategorie een aparte advertentiegroep in. Het effect van ‘in-market doelgroepen’ wordt groter naarmate u geen andere targetingmethode op basis van ‘targeten en bieden’ aan uw advertentiegroep toevoegt. De targeting wordt namelijk te beperkt op het moment u meerdere targetingopties toevoegt.

U kunt wel een extra targetingmethode op basis van ‘alleen bieden’ toevoegen om vervolgens een bodaanpassing in te stellen wanneer uw ‘in-market doelgroep’ overeenkomt met uw aanvullende targeting op basis van bieden. Zo kunt u bijvoorbeeld een bodaanpassing instellen op uw ‘in-market doelgroep’ ‘Motorvoertuigen op merk – BMW’ voor mensen die binnen deze doelgroep webpagina’s bezoeken die verband houden met het onderwerp ‘auto’s en voertuigen’

Biedstrategie

Om een optimaal resultaat te bereiken adviseert Google om te beginnen op basis van CPC-biedingen. Op het moment u een minimum van vijftien conversies over de afgelopen 30 dagen heeft behaald kunt u overwegen de Conversion Optimizer in te schakelen. Via deze manier is het mogelijk uw biedstrategie aan te laten sluiten op daadwerkelijke verkopen om zo uw ROI te verbeteren. Bieden op basis van CPM beveelt Google niet aan omdat er geen branding doelstelling centraal staat maar een direct-response doelstelling.

De voor- en nadelen

Via ‘in-market categorieën’ wordt de stap kleiner Display Advertising in te zetten om een bijdrage te leveren aan het behalen van ROI driven doelstellingen. U bereikt immers mensen die op het punt staan een aankoop te doen voor een product of dienst dat u aanbiedt. Het is via ‘in-market categorieën’ mogelijk mensen te bereiken die zich tussen de oriëntatiefase en aankoopfase bevinden. Ook is het mogelijk om ‘in-market doelgroepen’ te gebruiken voor remarketing doeleinden. Op het moment dat deze mensen toe worden gevoegd op uw remarketinglijsten zal de kwaliteit en efficiency van uw remarketincampagnes toenemen omdat u op deze manier een grotere kans heeft dat de mensen die u eenmaal hebt bereikt alsnog kunnen converteren in de toekomst.

Houd er wel rekening mee dat het Display-netwerk ten opzichte van het Search-netwerk minder geschikt is voor ‘direct-response’ campagnes, dit kan als belemmering genoemd worden wanneer u profit-driven doelstellingen met een hoge ROI heeft vastgesteld. Het is aannemelijk dat mensen die u via vergelijkbare doelgroepen bereikt niet direct converteren. Een mogelijk ander nadeel is dat er op dit moment slechts beperkte targetingcategorieen beschikbaar zijn. De kans bestaat dat uw product of dienst niet in de lijst staat.

Aan de slag!

Via een aantal eenvoudige stappen is het mogelijk om te beginnen met de zoektocht naar een vergelijkbare doelgroep:

1. Klik op het subtabblad ‘Display Netwerk’ onder het tabblad ‘Campagnes’ en klik vervolgens op +Targeting
2. Maak of selecteer een advertentiegroep waar u ‘in-market buyers’ wilt targeten.
3. Via het onderdeel ‘Targeting’ kunt u ‘interesses en remarketing’ selecteren. Klik vervolgens op ‘Interesses’.
4. Op het moment dat uw ‘in-market doelgroepen’ beschikbaar zijn kunt u uit de lijst via >> een voor u relevante lijst selecteren.
5. Klik op ‘Sluiten’ en vervolgens onderaan het scherm op ‘Opslaan’.