Google AdWords stopt met Exact match
Vanaf eind september stopt Google met de optie om je met AdWords alleen op exacte zoektermen te richten. De nieuwe standaardinstelling voor alle exacte en phrase zoekwoorden wordt ‘close variants’. Sterkgelijkende varianten van zoekwoorden zoals meervoudsvormen, typo’s en spellingvarianten worden hiermee automatisch gematcht aan de zoekterm. Deze optie was sinds 2012 al wel als optie beschikbaar, maar vanaf eind september verplicht.
Binnen Google AdWords kun je op een aantal manieren bepalen bij welke zoekopdracht een advertentie wordt vertoond. In de regel geldt: hoe beter je als adverteerder aangeeft voor welk woord een advertentie moet worden vertoond, des te relevanter (en goedkoper) je kunt adverteren.
Kritiek van marketeers
Exact en Phrase match zijn manieren om exact te definiëren op welke zoekterm een advertentie werd vertoond. Dit heeft voordelen voor de adverteerder omdat je grote controle kunt uitoefenen op zoektermen, advertentieteksten en daarmee relevantie voor de gebruikers van Google. Niet iedereen is dan ook even blij met het uitfaseren van de optie om close variants uit te sluiten. Naast de vrees dat het kostenverhogend gaat werken wordt het door velen gezien als een onnodige beperking van de vrijheid die je hebt als marketeer om je campagne vorm te geven en te optimaliseren.
Maar exacte matching heeft ook een aantal nadelen. Google claimt bijvoorbeeld dat minimaal 7 procent van de zoekopdrachten een spelfout bevatten. Vooral voor samengestelde, langere zoekopdrachten is dit het geval. De oplossing was om uitgebreide lijsten van typo’s, varianten en afkortingen aan te maken om een zo groot mogelijk zoekvolume te bereiken. Dit wordt overbodig met het instellen van close variants als standaard match voor (min of meer) exacte zoekopdrachten.
Wat betekent dit voor je AdWords campagne?
Toevoegen van lange lijsten alternatieve spellingvarianten en typo’s hoeft dus niet meer binnen AdWords. Het algoritme herkent de spellingsvarianten zodat je je onder andere kunt richten op het toevoegen van zoekwoorden waarop je niet gematcht wilt worden, de zogenaamde negatives, om de relevantie en ROI van je campagne te verbeteren. Exact negatives blijven (voorlopig) wel bestaan, door deze op grote schaal toe te voegen kun je de exacte matching alsnog reguleren.
Als je je campagne hebt opgebouwd rondom exact match, dan kun je een lichte groei in het aantal vertoningen verwachten vanwege de bredere matching. Als je overwegend brede zoektermen gebruikt zal dit effect meevallen.
Het AdWords systeem heeft nog steeds een voorkeur voor sleutelwoorden die identiek zijn aan de zoekopdracht dus exacte keywords kunnen nog steeds worden gebruikt. Het verdient aanbeveling om te testen of en wanneer de prestaties verschillen tussen exacte zoektermen zoals verkeerd gespeld worden en ‘close variants’. Zoektermen die toch beter presteren kun je dan alsnog toevoegen aan je campagne.
Gerelateerde opleiding
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
7 Reacties
Leola
Hoi Nico. Je titel insinueert iets wat volgens mij niet helemaal klopt. Google stopt niet met Exact match. Ze stoppen met de optie om op exact match niet te targeten op foutieve spellingen en meervoud varianten. Vanaf september target je met exact match dus automatisch foutieve spellingen en meervoudsvormen. Klopt toch?
Nico
Hoi Leola, dat krijg je met pakkende titels 🙂 Je hebt helemaal gelijk, correcter zou zijn: “AdWords stopt met ‘pure’ exact match”.
Z.Eur
IMHO dekt de titel precies wat Google doet, namelijk je kan niet meer exact op iets targetten.
Dat was precies waar het voor bedoeld was.
Google bepaalt nu wel even wat een ‘close variant’ is en je mag maar hopen dat dat positief voor jou uitpakt. ‘close variants’ zijn niet enkel spelfouten en meervoudsvormen, het zijn ook woorden waarvan Google vindt dat ze een goed alternatief vormen voor je keyword.
Het klinkt meer als een simpele truuk om anders onbenutte inventory op te dringen aan de adverteerders. Maar sinds er geen alternatieven zijn, hebben we het maar te slikken.
Dennis Pettinga
Google zette standaard al de sterk gelijkende varianten aan, dus ik verwacht voor het overgrote deel van de Adwords accounts geen grote veranderingen. Ben het helemaal eens met Z.eur: Uiteindelijk is dit weer een stapje van Google om zoveel mogelijk en zo vaak mogelijk (enigszins relevante) advertenties te tonen (en geld te verdienen).
ericbudde
“Het klinkt meer als een simpele truuk om anders onbenutte inventory op te dringen aan de adverteerders. Maar sinds er geen alternatieven zijn, hebben we het maar te slikken”
Helemaal met je eens Z.Eur, die redenen zoek je al snel achter dit soort veranderingen!
Alexander IJbema
Tja, uiteindelijk gaat het allemaal om geld verdienen bij Google. In sommige gevallen kan het goed werken voor adverteerders, maar nog even en je kunt alleen een set van zoekwoorden/categorieën kiezen.
Leukste voorbeeld is de “positievoorkeur”-functie. Deze pakte voor Google helemaal verkeerd uit, liepen veel omzet mis. Die functie werd dan ook snel weer geschrapt.
Joep Geelen
Adwords is een veel te grote melkkoe om mee te marchanderen. De miljarden stromen zomaar binnen, ik kan me niet voorstellen dat Google de behoefte heeft om daar een schepje bovenop te doen als dat ten kosten zou gaan van de functionaliteit.
De maatregel is terecht: veel Adwords tekstschrijvers hebben niet in de gaten hoeveel spelfouten er worden gemaakt en hoeveel varianten er van een zoekwoord in omloop zijn. Afgelopen jaren heb ik van bijna alle lopende campagnes de [exact] haakjes verwijderd.
Één probleem is er wel: bij sommige zoekwoorden is een groot semantisch verschil tussen het enkelvoud en het meervoud. (bak – bakken, spel – spellen) maar ook een strategisch verschil tussen benadering van klanten die op zoek zijn naar één exemplaar (lens – fotografie) en meerdere (lenzen – optiek). Daar gaat het mis als je als marketeer meerdere ‘bakken’ wilt verkopen of één (contact) ‘lens’ wilt aanbieden. De klant die op zoek is naar een ‘logo’ kan voor mij interessant zijn, maar iemand die zomaar wat ‘logo’s’ zoekt, niet. Het organische algoritme van Google weet dat perfect te filteren, maar dat algoritme wordt (nog) niet op Adwords losgelaten.