Snel en efficiënt innoveren met structured innovation

Innovatie is hard werken. Het moet worden gemanaged als elke andere zakelijke activiteit, en heeft baat bij een vaste structuur. Structured innovation kan effectief worden ingezet voor functionele innovatie, het onderscheidend neerzetten van dienstverlening of het tot stand brengen van een creatieve cultuur. Intern werken we hiermee al langer, maar nu passen we deze manier van innoveren ook toe bij onze klanten.

De noodzaak voor deze lean en agile manier van werken ligt in de steeds sneller wordende ontwikkelingen in de markt. Technologieën en tools die je vandaag nog omarmt, kunnen morgen volledig achterhaald zijn. Uit onderzoek blijkt dat 24 tot 49 procent van alle resources die ondernemingen investeren in innovatie weglekken in producten die het niet (lang) redden in de markt. Dat maakt een structurele methode om effectief te kunnen innoveren niet alleen interessant, maar ook broodnodig.

Centraal staat de verdeling van het gehele innovatieproces in afgebakende fases: de zogenaamde Stage Gate-aanpak. Hierbij definieert Digitas LBi drie achtereenvolgende fases: Vision, Design en Scale. Een project gaat alleen door naar een volgende fase als aan alle inhoudelijke randvoorwaarden is voldaan. Direct in de eerste fase (Vision) betrekken we de klant – en waar mogelijk ook de eindgebruiker – nadrukkelijk bij het innovatieproces. Zo krijgen we goed zicht op de achterliggende behoefte, oftewel: wat is de vraag achter de vraag?

Bewijslast produceren

Middels iterative user research en prototyping werken we in de Vision- en Design-fase mogelijke antwoorden uit. Door visualisering krijgt de opdrachtgever hier ook meer voeling en betrokkenheid bij projecten. Tegelijk produceren we hier ook de bewijslast die nodig is om in de daaropvolgende Scale-fase de business case rond te krijgen. Zonder bewijslast kunnen projecten niet naar de Scale-fase promoveren, en worden ze dus afgeblazen. De kans dat projecten die de Scale fase wel bereiken succesvol zijn is daardoor aanzienlijk groter dan bij traditionele werkvormen.

Daarmee komt een einde aan de in onze ogen niet langer werkbare situatie waarin een klant een briefing ‘over de schutting gooit’, en een halfjaar later eens mag kijken wat dat heeft opgeleverd. Met behulp van talrijke visualisatietools, zoals bijvoorbeeld stakeholder- en customer journey mapping, nemen we de klant mee in een gezamenlijke zoektocht naar een optimaal eindresultaat.
Een zeer transparante manier van werken, die dankzij de gezamenlijke input van onze specialisten, de interne kennisdragers van de opdrachtgever én de eindgebruiker regelmatig tot heel onverwachte en prikkelende ideeën kan leiden.

Belangrijk inzicht

Zo kregen wij van farmaciefabrikant AstraZeneca de vraag na te denken over promotie van een medicijn voor hartpatiënten. Tricky, aangezien dit een hooggereguleerde branche is, waarin directe reclame richting de voorschrijvende arts verboden is. Tijdens een brainstorm met AstraZenica-medewerkers, hartpatiënten en bijvoorbeeld ook een drogist kwamen wij echter tot een belangrijk inzicht: veel patiënten eindigen in het ziekenhuis omdat zij vergeten hun medicijnen op tijd in te nemen. Een goede kapstok om bij de promotie meteen ook echte meerwaarde toe te voegen.

Na overwegen van een aantal opties, zoals een app met medicijnwekker, gingen we uiteindelijk naar de volgende (Design) fase met het idee een coachingprogramma voor hartpatiënten op te zetten. Geen plan waar de voorzichtige marketingafdeling van een grote farmacieproducent doorgaans direct warm voor loopt. Dankzij het gezamenlijke visietraject was de klant in dit geval echter vanaf het begin 100 procent aan boord. En na het gezamenlijk beantwoorden van kritische vragen over technologie, return on investment en meerwaarde voor de klant nam dat vertrouwen alleen maar verder toe.

Positieve reacties

Na de succesvolle Scale-fase is het resulterende platform in gebruik bij een aantal gezondheidsinstanties, waaronder de Amerikaanse Duke University. Uit de vele positieve reacties blijkt dat de eindgebruikers hun platform inmiddels volop benutten, onder meer door elkaar te steunen en te motiveren een scherp oog op hun medicijngebruik te houden. En ook AstraZenica is tevreden, omdat de verkoop van zijn product sinds de lancering aanzienlijk is gestegen.