Stel niet uit! Vijf stappen om je first-party datastrategie op orde te brengen

Google heeft laten weten dat het cookieloze tijdperk bij hen wordt uitgesteld, maar dat is geen reden om ook je first-party datastrategie uit te stellen. Met deze vijf stappen ben je klaar voor de cookieloze toekomst die er toch echt gaat komen.

Google deelde onlangs mee dat het uitfasering van third-party cookies uit ging stellen tot 2023, dit onder de druk van overheden, adverteerders en het bredere ecosysteem. Naar verwachting zou de impact van het uitfaseren, dat in eerste instantie voor eind dit jaar gepland stond, te groot zijn, en is er meer tijd nodig voor een soepelere transitie.

De stand van zaken

Sinds de aankondiging van het uitfaseren, in 2020, blijkt uit recent onderzoek dat 80% van de marketeers nog steeds vertrouwd op cookies voor de online marketingstrategie. Slechts 9% geeft aan al helemaal klaar te zijn voor een cookieloze wereld. Dat betekent dat 91% nog bezig is met het aanpassen van hun marketingstrategie of, in het ergste geval, er nog helemaal niet over heeft nagedacht. Hoewel de totale stop van cookies pas in 2023 wordt doorgevoerd, kunnen marketeers nu al duizenden potentiële klanten mislopen.

Van alle consumenten zegt 72% dat ze zouden stoppen met het kopen van een product of het gebruiken van een service omwille van bezorgdheid over de privacy. Dit groeiende onrustige gevoel bij consumenten ten aanzien van hun dataprivacy is de reden dat browsers afstappen van cookies, en ook waarom marketeers er goed aan doen hun aanpak voor het opbouwen van klantrelaties te veranderen. Browsers als Safari zijn immers al gestopt met het verzamelen van cookies.

Apple neemt verder maatregelen om andere browsers op iOS-apparaten, bijvoorbeeld Chrome op een iPhone, ook restricties op te leggen qua tracking via de webkit. Afhankelijk van waar jouw doelmarkt zich bevindt, heeft dit nu al enorm veel impact op het creëren en opvolgen van leads en kun je dus nu al business mislopen.

De sleutel tot adverteren in een cookieloze wereld is first-party data: lastig om aan te komen, maar gelukkig zijn er vijf stappen die marketeers kunnen nemen om een repertoire aan dit soort gegevens op te bouwen.

1. Zoek contact met je klant

Probeer om, op een manier die past bij je merk, contact te zoeken met je klant. Zo kun je meer engagement creëren en waarde toevoegen. Een manier om dit te doen is onder meer via gamification. Denk aan het uitschrijven van prijsvragen of het creëren van een community rondom je merk. Immers: 79% van klanten is bereid om gegevens te delen in ruil voor gecontextualiseerde content en 88% doet dit voor gepersonaliseerde aanbiedingen.

Let er wel op dat de aanpak aansluit bij je merk en je klanten. Verwacht niet dat het uitschrijven van een prijsvraag voldoende is om vervolgens de consument twee jaar lang te mogen mailen. Denk er aan welke waarde je toevoegt in het klantcontact van je first-party datastrategie. Is het iets educatiefs, entertainment, of iets interessants dan wel inspirerends? Als ik zelf van alle merken waar ik wat mee te maken heb een mail zou ontvangen, zouden dit misschien wel honderden mails per dag zijn. Daar zit ik natuurlijk niet op te wachten, dus hoe zorg je dat je bij de 10-15 belangrijkste merken komt die de consument een warm hart toedraagt?

2. Bouw een ‘single source of truth’

Het heeft zin om voor al je klanten één plek te hebben waarop je alle informatie van ze verzamelt. Dat is ook mijn tip voor marketeers: alle data die je hebt van je klanten, moet je centraal samenbrengen en inzichtelijk maken voor iedereen binnen de organisatie. Denk aan websitegedrag, aankoopdata, externe data, en ook interactiedata vanuit je e-mail, app, of de winkel. Zo is elke medewerker direct op de hoogte van de status van een klant en daar kan dan in realtime op geacteerd worden.

Bewaar de data uiteraard wel op een veilige plek, en zorg dat je er zorgvuldig mee omgaat. Respecteer dan ook de toestemming die de klant heeft gegeven voor de manier waarop je de data gebruikt. Hier de fout ingaan, kan je namelijk een slechte reputatie opleveren met alle verdere risico’s van dien.

3. Personaliseer vanaf het eerste touch-point

Wanneer je klant straks op je website komt en weer weggaat, dan kun je ze niet meer door middel van cookies volgen. Het is dus zaak dat je je klant een zo persoonlijk mogelijke beleving geeft vanaf het allereerste touch-point. Dit kun je onder meer doen met Artificial Intelligence op basis van de locatie van de klant, de tijd die hij of zij op je website heeft doorgebracht en het gedrag van de klant op een bepaalde pagina. Elke interactie zegt iets over waar de klant behoefte aan heeft. Je vraagt toch ook niet aan een klant die bij de versafdeling staat in een supermarkt, of hij er ook een fiets bij wil kopen?

4. Zorg voor effectieve inzichten

Door het verdwijnen van de third-party cookies worden traditionele advertentiemethodes, zoals retargeting en awareness-campagnes minder effectief. Retargeting-campagnes werken alleen nog als je klant-identifiers kunt verzamelen (zie stap 5) en voor branding-campagnes wordt het steeds lastiger om te weten hoe vaak een advertentie gezien is, en hoe effectief die is. Nieuwe advertentietactieken zullen hierdoor evolueren omdat nu veel strategieën geoptimaliseerd zijn op basis van de third-party cookies.

Als marketeer moet je nu nauwkeuriger en wendbaarder zijn. Investeer je retargeting-budgetten bijvoorbeeld in mediapartners waar je klanten vaak te vinden zijn, of die een vergelijkbare doelgroep hebben. Of investeer je middelen in methodes zoals referral– en influencermarketing, en evalueer vervolgens welke impact dit heeft.

5. Adverteer met bekende identifiers

Heb je het klantvertrouwen gewonnen? Mooi! Wanneer je het e-mailadres en de toestemming van de klant hebt verkregen, kun je die gebruiken voor een advertentiecampagne op andere kanalen. Hier maak je gebruik van een audience-lijst met een identifier als een hashed e-mail om de klant te benaderen met relevante advertenties. Denk aan Google, maar ook Pinterest, Facebook, Instagram en YouTube. Hierdoor kan je gericht marketingcampagnes blijven voeren buiten je eigen kanalen, om relaties weer betrokken te krijgen met je merk, als de klant bijvoorbeeld niet meer in contact komt via e-mail, sms of web.

Conclusie

Samengevat komt het erop neer dat je er niet vanuit kunt gaan dat een cookieloze wereld wel op een of andere manier wordt opgelost door de industrie. Google geeft met het uitstel nu meer tijd, maar je bent zelf verantwoordelijk voor je eigen succes, dus onderneem vandaag nog actie. Bouw aan je first-party datastrategie en bouw tegelijkertijd een betekenisvolle relatie op met je klant (voordat de concurrent het doet). Werk aan je vermogen om het eerste touch-point in realtime te personaliseren, analyseer je inzichten en gebruik klant-IDs om je klant te bereiken op onder meer sociale media.

Maximaliseer het gebruik van je first-party data en geef prioriteit aan het vertrouwen en de privacy van klanten. Op die manier kun je je als marketeer en adverteerder zonder veel moeite aanpassen aan een toekomst zonder cookies. Want die gaat er uiteindelijk echt komen.

Over de auteur: Thomas Boersma is Lead solution engineer marketing cloud bij Salesforce.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.