-

Alternatieven voor third-party cookies: zo blijft je marketing effectief

Klantdata vormt de ruggengraat van vrijwel elk bedrijf. Maar wat als het overgrote deel van die data verdwijnt door het wegvallen van third-party cookies? Hoog tijd om te kijken naar de alternatieven. 

Stel je voor: je komt ‘s ochtends met je bak koffie aan bij je bureau. Paniek onder je collega’s: jullie retargeting-strategie werkt niet meer! De segmenten die je na maanden finetunen in je customer data platform (CDP) stonden, worden ineens niet meer geüpdatet.

Dan besef je dat je klantdata bijna alleen maar bestaat uit namen, e-mailadressen en soms een telefoonnummer. Je kunt niet meer achterhalen wie de laatste e-mailnieuwsbrief heeft geopend, je site regelmatig bezoekt of zelfs op een link heeft geklikt. Ineens wordt het wel heel moeilijk om effectieve campagnes te draaien. En hoe onderbouw je nou je keuze voor die nieuwe klantenapp? Hoe verdeel je de marketingbudgetten tussen die app, Facebook, Google en Instagram? 

Bovenstaande situatie klinkt dramatisch, maar zou zomaar werkelijkheid kunnen worden als vandaag of morgen ineens alle third-party cookies uitgeschakeld worden. Om dit doemscenario te voorkomen, is het goed je op de nieuwe werkelijkheid voor te bereiden. Welke strategieën blijven overeind zonder die cookies? Wat zijn alternatieven?

Third-party cookies: hoe zat het ook alweer?

Een kleine recap: het verschil tussen first-, second- en third-party data. First-party cookies zorgen voor een vlekkeloze gebruikerservaring: een website wordt bijvoorbeeld altijd in de juiste taal getoond. Je ziet ook wie waar klikt en kunt analyseren wat goed werkt. Je verzamelt direct gegevens van je bezoeker. Relevanter en accurater wordt het niet.

Second-party data is eigenlijk first-party data die doorgegeven wordt van één bedrijf aan het andere. Denk aan een vliegtuigmaatschappij die namen en emailadressen doorgeeft aan een hotelketen voor gerichte advertenties. 

Third-party cookies verzamelen informatie van andere websites. Deze worden vaak gebruikt voor cross-site tracking, retargeting en het aanbieden van gepersonaliseerde advertenties. Je kunt zo een groter deel van de customer journey in beeld brengen: komen je bezoekers van Facebook of via Google? Of juist vanuit je mailcampagne? Uit deze data kun je ook gedragsprofielen filteren. De meeste klantdata die bedrijven gebruiken, komt uit third-party cookies.

Wat is nu het probleem?

Third-party cookies gaan verdwijnen. Alle voortekenen zijn er: Google wil ze bijvoorbeeld uitfaseren. De recente verandering van Apple in iOS verplicht app-developers om gebruikers actief te laten kiezen voor cookies (opt-in) in plaats van de mogelijkheid om ze uit te schakelen (opt-out). En waarschijnlijk volgt in 2022 ook nog Europese e-privacywetgeving. Wat daar precies in staat, is nog niet duidelijk. Maar dat het lastiger wordt om toestemming te vragen voor third-party cookies, is zeker.

Geen third-party cookies betekent dat veel van je mooi opgezette advertentiescenario’s en je customer data platform niet meer werken. Je krijgt minder inzicht in klantgedrag. En het wordt lastiger monitoren welke campagnes het nu goed doen. Ook voor consumenten verandert er veel: omdat het lastiger te bepalen is waar je interesses liggen, wordt het aanbod minder gepersonaliseerd. Ook aanbevelingen van producten kunnen minder precies worden. 

Wat zijn de alternatieven?

Hoe zorg je ervoor dat je toch inzichten houdt in het gedrag van je klanten en je gepersonaliseerde ervaringen kunt blijven aanbieden? Er wordt inmiddels hard gewerkt aan andere tracking methodes. Zo zegt Google bezig te zijn met een AI-gebaseerde tracking. Maar belangrijker dan ooit is zorgen dat je je eigen data op orde hebt. Alleen zo kun je customer experience management (CEM) nog mogelijk maken. 

Je moet heel actief aan de slag met de kwaliteit van je data: een voornaam en e-mailadres zijn niet voldoende om geoptimaliseerde ervaringen te bieden. Zorg dat je data compleet, up-to-date en kwalitatief is. Is het mogelijk om je eigen dataset te verrijken, misschien met second-party data? Of kun je klanten al vroeg in de customer journey laten inloggen? Dat geeft je de mogelijkheid om hun gedrag te registreren. Het is dan belangrijk om te bedenken hoe je vroeg inloggen voor klanten van waarde kunt laten zijn. Een soft-login voor elkaar krijgen, kan veel opleveren om een goede klantervaring af te leveren.

Extra kanalen en algoritmen

Een andere mogelijkheid is het actief inzetten van loyalty-strategieën en betaalde diensten zoals Amazon Prime. Als een klant kan profiteren van het achterlaten van zijn gegevens, dan zullen ze dat gedetailleerder doen. Een app of progressive web app kan ook een goed alternatief zijn of een extra kanaal vormen om data te verzamelen: daarmee is het makkelijker om gebruikers te volgen.

Aanbevelingen van producten op basis van data gaat ook minder exact worden. Alleen als je je eigen data goed opgezet hebt, kun je daar een alternatief voor bedenken. Denk bijvoorbeeld aan algoritmen en de inzet van AI. Door het gedrag van klanten te koppelen aan een geanonimiseerde dataset met informatie van andere klanten, heb je meer gegevens om productaanbevelingen op te baseren.

Neem ook je e-mailcommunicatie eens onder de loep. Gebruik bijvoorbeeld je transactionele e-mails (‘Bedankt voor je bestelling’) om op een zachte manier producten te blijven pushen. Ook hier kun je relevante marketinguitingen aan toevoegen (‘Maak je look compleet!’), als je eigen data op orde is tenminste.

Er gaat veel veranderen: dat vergt voorbereiding

Hoe je het ook wendt of keert, er gaat veel veranderen en veel ervan is nog niet compleet duidelijk. Wat je zeker moet doen: neem je marketingstrategie onder de loep, houd je marketingstack tegen het licht, focus op first-party data en denk na over de inzet van second-party data. Vergeet ook niet dat ook Search Engine Optimization weer relevanter zal worden.

Zoek je de oplossing in andere hoeken, dan komt het belang van branding en user experience weer om de hoek kijken. Daarmee onderscheid je je en blijf je minder afhankelijk van data voor acquisitie.

Wil je nog meer weten over marketing in een cookieless world, meld je dan aan voor de WebClinic op 30 juni van 12.00 tot 13.00 uur.

Over de auteur: Matthieu Vermeulen is advisor bij Voyado Full Service Partner DDretail.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond