Cookies zijn nu écht dood: lang leve (1st-party) datastrategie!

Google stopt met 3rd-party cookies. Er wordt nogal wat doem gepredikt over die aanstaande cookieloze wereld, maar het is een goede aanleiding voor een nieuw begin. Hoogste tijd voor een andere manier van gegevens verzamelen en gebruiken én voor een terugkeer naar het vakmanschap en de creativiteit van goede marketing

Met het risico betweterig of afvallig over te komen wil ik toch even kwijt dat ik me zeer verbaasd heb over de wereldwijde commotie die twee maanden geleden ontstond rond de mededeling van Google over cookies. Het bedrijf kondigde toen aan dat het, na het in de ban doen van 3rd-party cookie-tracking, geen alternatieve methoden zal ontwikkelen om individuen over het internet te volgen.

Ik was verbaasd omdat Google al een jaar geleden had aangekondigd dat Chrome vanaf 2022, in navolging van Safari en Firefox, geen 3rd-party cookies meer zal ondersteunen. In dat opzicht is er dus niets nieuws onder de zon. Maar ik was vooral verbaasd omdat we ons als industrie natuurlijk veel te lang hebben vastgeklampt aan een schimmige praktijk, waarbij klikgedrag opgeslagen in cookies, zonder medeweten en toestemming, oneindig van domein naar domein werd meegesleept. Deze praktijk is onethisch en dus onhoudbaar.

Tijd voor een robuuste datastrategie

Nu het luie ‘piggybacking’ voorgoed verleden tijd wordt, zien we ons (gelukkig) genoodzaakt om te gaan werken aan een robuuste en duurzame datastrategie. Dit houdt in dat we:

• Met toestemming het gedrag van gebruikers op onze website of app meten (1P-data)
• Bezoekers actief vragen om informatie te delen over hun behoeften, hoe ze het merk of product ervaren en ze aanmoedigen om een blijvende relatie aan te gaan door hun persoonsgegeven achter te laten (1P- en 0P-data)
• Verkregen 1P-data gebruiken om audiences te bevolken en activeren in de bekende advertentienetwerken (Google, Facebook, etc.)
• Samenwerkingen aangaan om (potentiële) klanten buiten je domeinen te bereiken en informatie uit te wisselen (2P-data), uiteraard met medeweten van de bezoeker
• Informatieve, functionele, inspirerende en activerende ervaringen aanbieden op onze eigen domeinen (1P), dat van partners (2P) of de advertentienetwerken van derden (3P), waarbij we deze ervaringen voortdurend toetsen en op vorm en inhoud bijsturen
• Frictieloze klantreizen ondersteunen die, wanneer deze resulteren in een geslaagde uitwisseling, met persoonlijke communicatie en een relevant serviceaanbod worden opgevolgd.

Om data in al deze fasen effectief te verzamelen en in te zetten moet technologie slimmer worden toegepast. Een cookie is een archaïsch vehikel om informatie te verzenden en op te slaan. Wanneer je mensen verleidt om je digitale platformen en evenementen te bezoeken, dan zijn de opties om op een integere en efficiënte manier data te verzamelen in principe oneindig. Vanuit deze verzameling van 1P- en wellicht ook 0P-data (door je klanten zelf verstrekt), ga je op zoek naar concrete use cases om data slimmer in te zetten om je boodschap te versterken en je klanten beter te bereiken. Als blijkt dat je daarvoor informatie mist, of de media ontbeert om je doelgroep te bereiken, wordt dát de eerstvolgende stap in het uitbreiden van je datastrategie.

Van individuele profielen naar kansberekening

Daarbij is het de hoogste tijd om het deterministische model, waarbij we alle stappen aaneenrijgen die iemand in zijn online (maar ook offline) verkenningen heeft doorlopen, definitief achter ons laten. Dit vraagt om een verandering in de mindset van de adverteerder. In plaats van de customer journey in causale stappen te ontleden en audiences te bouwen op basis van individuele profielen, kun je ook een probabilistische aanpak hanteren. Op basis van data kun je de waarschijnlijkheid bepalen dat het bijeenbrengen van bepaalde factoren succesvol zal zijn. Dat klinkt een stuk vager dan het verbinden van touchpoints, maar hoeft in de praktijk niets ingewikkelder te zijn.

Ook in een cookieloze wereld is het voor adverteerders natuurlijk van cruciaal belang om de impact van hun marketinginzet te kunnen bepalen. Maar als we geen zicht meer hebben op de omzwervingen van consumenten op andermans terrein, dan moeten we naar alternatieven uitkijken. Stap één blijft natuurlijk om mensen te verleiden om vooral naar jóúw platformen te komen. Stap twee is om gericht gebruik te maken van media waar je zelf controle over de data hebt, en waarvoor je, in sommige gevallen, door transparante afspraken je eigen 1st-party data met die van partners kunt verrijken.

Wanneer je moet uitwijken naar advertentienetwerken van derde partijen (stap drie) volstaat het niet meer om de bijdrage van een specifiek kanaal te bepalen door de plek in de customer journey te reconstrueren. Multi touch-attributie is afhankelijk van 3rd-party tracking en zal plaatsmaken voor media mix modeling, waarbij statistische modellen, voortgebracht door de econometrie, worden losgelaten op harde boekhoudkundige cijfers: uitgaven in digitale kanalen, websiteverkeer, winkelverkopen, rtv-budgetten, kosten voor huis-aan-huisfolders, abrireclame. Dit alles levert een 360-graden beeld op van het volledige marketingeffect dat je als merk teweegbrengt, waarin ook zachtere factoren als prijsgevoeligheid, seizoensgebondenheid, promotionele acties of zelfs lokale of globale gebeurtenissen zijn verdisconteerd.

De COVID19-crisis: aanleiding voor een nieuw begin

Dat brengt ons tenslotte ook bij de COVID19-crisis. Wat de ongewone situatie van het omgaan met een pandemie in een datacontext heeft opgeleverd, is dat het speelveld is leeggeveegd, of op zijn minst opnieuw gerangschikt is. Een voorsprong in data-infrastructuur en de toepassing van voorspellende modellen zegt weinig meer wanneer diezelfde modellen zijn getraind op historische data en dus vanzelfsprekend aan voorspellend vermogen hebben ingeboet. Het bemoedigende daarvan is dat alles weer volledig open ligt. Met het naderende afscheid van 3rd-party tracking wordt tegelijkertijd een nieuwe periode ingeluid, waarin we onze klanten op basis van een transparant en wederkerig belang tegemoet treden, we ons verdiepen in wat de consument beroert, en we al onze creativiteit aanwenden om diezelfde beroering tot stand te brengen. Wat niet verandert is dat we de oneindige mogelijkheden benutten die de technologie ons biedt om door data aangedreven content effectief in media te verspreiden.

Cloud computing heeft ons de opslagruimte, rekenkracht en schaalbaarheid gegeven om statistische modellen en voorspellende algoritmes aan het werk te zetten. De angst voor de duistere magie die in een black box plaatsvindt, kan heel eenvoudig worden weggenomen door de uitkomsten in een constante cyclus van testen, toetsen en optimalisatie op te nemen.

Als je mij dus vraagt wat de aankondiging van Google en “de dood van het (3rd-party) cookie” betekenen voor Nederlandse adverteerders, dan is mijn antwoord dat we het ambacht van marketingbedrijven weer in ere moeten herstellen en technologie op een zorgvuldige en slimme manier moeten inzetten om de impact van onze creatieve inspanningen te vergroten.

Over de auteur: Suzanne Jansen is Head of Data Nederland bij MightyHive.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.