Zo stuur je een persbericht naar Emerce

Emerce krijgt dagelijks toch al gauw een kleine 150 tot 200 persberichten toegestuurd. Over de inhoud zullen we niet hebben, wel over de vorm waarin ze gesteld zijn. Dat kan echt heel veel beter.

Stuur geen pdf’s
Nogal wat bedrijven en PR bureaus sturen persberichten als pdf. Kennelijk is de gedachte dat een pdf er extra mooi uitziet. Er is uiteraard niets mis met pdf’s. Maar het formaat is toch vooral bedoeld om drukwerk in digitale vorm te presenteren, denk aan boeken en folders.

Voor overname van tekst is een pdf helaas een regelrechte ramp, aangezien alle regels per definitie verkeerd worden afgebroken (harde returns). Het is bijna ondoenlijk om die returns te corrigeren. Soms staan ook de persfoto’s in het pdf die niet apart worden meegeleverd. Die moeten we dan met het nodige kunst- en vliegwerk uit het document losweken.

Wat ook veel voorkomt is dat het persbericht in twee bijlagen aangeleverd: als pdf en Word. Maar waarom niet het hele bericht, zonder ingewikkelde opmaak, in de mail zelf geplakt, zodat we niets hoeven te openen? Of verwijzen naar een eigen perspagina waar ook foto’s kunnen worden gedownload? Ook niet doen: persbericht en foto’s in een zipbestand stoppen dat we dan ook nog eens via WeTransfer moeten ophalen. Grote kans dat we zo’n bericht links laten liggen.

Stuur foto’s en logo’s mee
Kale persberichten, met weinig meer dan een tekst, hebben als nadeel dat we daar zelf plaatjes bij moeten gaan zoeken, bijvoorbeeld voor de rubriek Wire. Vaak krijgen we dan een kriegelige opmerking dat alweer het verkeerde logo is gebruikt of dat een foto niet bevalt. Stuur dus bij voorkeur zelf illustraties mee. Of nog beter: plaats het persbericht zelf in de Wire. Foto’s van 10 MB of meer willen we echt niet, en stockfoto’s waarvan we de bron of de rechten niet kunnen achterhalen liever ook niet.

Nieuws bovenaan
Misschien teleurstellend, maar wij lezen persberichten doorgaans maar met een half oog. Dus is het zaak om het belangrijkste nieuws in de eerste alinea te vermelden en nog beter in de kop. Vermijd lange intro’s waarbij het echte nieuws pas na de derde of vierde alinea aan bod komt.

Zorg dat het nieuws aansluit bij onze doelgroep (e-business). We vinden het helemaal niet erg om zo nu en dan een persbericht te ontvangen over een nieuwe frisdrank of een prachtige fashionlijn, maar de opening van een windpark op de Noordzee valt echt buiten het Emerce domein.

Kijk ook goed naar de relevantie van het nieuws. Een personeelswisseling bij een Amerikaans IT-bedrijf zal weinig mensen boeien. Marktonderzoekjes die fungeren als verkapte promoties al helemaal niet. En claim niet het marktleiderschap als je dat niet kunt waarmaken.

Nutteloze embargo’s
Emerce wil best embargo’s respecteren, als er maar een duidelijke reden is. Misschien wordt er een rapport overhandigd op een bepaald tijdstip, of is er een persconferentie of online presentatie waar we op moeten wachten. Maar wat steeds vaker gebeurt is dat PR bureaus of voorlichters een willekeurige tijd prikken voor een persbericht waar echt niets bijzonders in staat of waarvoor met de beste wil van de wereld geen aanleiding is te vinden. Het tijdstip waarop een persbericht wordt geplaatst bepalen we liever zelf. Een embargo van 06.00 uur vinden we overigens het handigst, dan kan het bericht nog mee in de ochtendnieuwsbrief (indien relevant).

Laat het persbericht even bezinken
Tegenwoordig hebben we bij Emerce de neiging om persberichten nog maar even een paar uurtjes te laten liggen, aangezien er niet zelden een correctie op volgt. En dan hebben we het niet alleen over tikfouten en grammaticale missers, maar verkeerd gespelde namen of partners die achteraf toch niet genoemd mogen worden. Het komt zelfs voor dat we persberichten moeten verwijderen omdat ‘het nieuws nog niet naar buiten mag’, waarbij het bericht kennelijk ongelezen is verstuurd. Ons advies: laat persberichten even een dag rijpen en wacht de interne feedback rustig af, want wij gaan niet al jullie pietluttigheden corrigeren.

Een persbericht kan morgen ook nog verstuurd
Een bekend fenomeen is het eindedagspersbericht. Vermoedelijk gisteren al opgesteld, maar de directie of marketingdirecteur heeft telkens steeds geen tijd en kijkt er pas tegen vijven naar, waarna het PR kantoor hem dan eindelijk mag wegschieten. Dergelijke persberichten vallen per definitie tussen wal en schip. Geen journalist pakt zo’n bericht aan het einde van de dag nog eens enthousiast op en bij vragen is de genoemde contactpersoon ook vaak niet meer bereikbaar. De beste tijd om een persbericht te versturen blijft de ochtend. Dan kunnen we er de hele dag nog iets mee doen.

Mijd piekdagen
Emerce krijgt de meeste persberichten op dinsdagen en donderdagen. Dat is iets om rekening mee te houden: er zijn dan heel veel bedrijven die om aandacht vragen. Maar wil je als startup opvallen tussen de grote jongens, overweeg dan je persbericht eens op vrijdag te versturen, veruit de rustigste dag van de week.

Don’t call us, we call you
In het verleden was het nabellen van journalisten schering en inslag. Dan wilde men weten of het persbericht in goede orde was aangekomen, en of we er nog wat mee deden. Het nabellen is weer helemaal terug in de vorm van een dwingende mail, waarin het eerder verstuurde persbericht nogmaals wordt meegestuurd, vergezeld van de vraag of we al de gelegenheid hebben gehad om er naar te kijken. Een bedrijf stuurt ons regelmatig een mail met een overzicht van alle verstuurde persberichten, met het verzoek of we per bericht kunnen aangeven wat we ermee hebben gedaan. Hoor je niks van ons, dan kun je ervan uitgaan dat we de ongetwijfeld prachtige scoop aan ons voorbij laten gaan.

Foto Kaboompics .com via Pexels