De toekomst van SEO: data en de menselijke kant van Google

Het lukt Google, samen met nieuwe technologieën als AI en machine learning, steeds beter om gebruikersgedrag in te schatten. De bekende rankingfactoren zoals links, meta titles en anchor texts worden steeds meer aangevuld op basis van data. Google hoeft niet meer de populariteit van een pagina in te schatten, maar beschikt over de daadwerkelijke cijfers over het gedrag van de gebruiker. De branche heeft het er al jaren over, maar met meer inzichten en data wordt het steeds duidelijker: Google hecht meer en meer waarde aan ‘brand’ en de user experience.

Op BrightonSEO spraken meerdere sprekers over de menselijke kant van Google en de ranking factoren van de toekomst.

De nieuwe rankingfactoren

Waar baseert Google haar rankings op, als de bekende ranking factoren achterhaald zijn? Tom Capper (Distilled) ziet al tijden nieuwe invloeden op competitieve zoekwoorden, zoals: ‘machine learning’, ‘Click Through Rate’ (CTR) en ‘brand’. Deze zaken hebben alle drie momenteel al effect op je positie in de SERP. Google gebruikt machine learning meer en meer om data van gebruikers in te zetten.

Door het zelflerende systeem heb je steeds minder invloed op de rankings. Een ander signaal is een hoge Click Through Rate. Larry Kim zegt het al een tijdje. Pagina’s die hoog ranken hebben meestal een hoge CTR. Stel dat je pagina op de derde positie staat, maar de CTR hoger is dan die van de eerste positie, dan is dit voor Google een reden om je hoger te plaatsen. Click Through Rate kan gezien worden als een indicatie voor relevantie.

‘Brand’ is de minder bekende van de drie. Gebruikers hebben een voorkeur voor sterke merken. Deze zie je dan ook vaker terug op hoge posities. Om zijn theorie te onderbouwen heeft Tom uitgebreid onderzoek gedaan. Hieruit blijkt dat Ranked Branded Search Volume (hoe het Branded Search Volume van een bepaalde site is in vergelijking met andere sites die ranken op hetzelfde keyword) en de combinatie van Ranked Branded Search Volume en Ranked Domain Authority de belangrijkste variabelen zijn om variatie in rankings te verklaren.

Het feit dat de combinatie van Ranked Branded Search Volume en Ranked Domain Authority in één model slechts net iets meer verklaart dan Ranked Branded Search Volume alleen, laat het effect van het ‘brand’ zien. Oftewel, werk aan een sterk merk om hogere posities te bereiken.

Hoge rankings door links of links door hoge rankings?

Werken links dan niet meer? Google zegt zelf: RankBrain (Googles machine learning technologie om zoekopdrachten nog beter te begrijpen) is de derde ranking factor, op plek één en twee staan content en links (niet per se in die volgorde). Volgens eigen zeggen zijn links dus zeker nog belangrijk. Bovendien zien we nog steeds een correlatie tussen links en rankings.

Toch betekent een correlatie niet per se dat het één door het ander komt. Hoge rankings hoeven niet door veel links te komen. Het kan ook zijn dat je website links krijgt, doordat deze goed rankt. Of de hoge rankings en de vele links hebben een zelfde oorzaak: een sterk merk. Wanneer gebruikers je ‘brand’ waarderen, zal Google dit opmerken.

User Experience Optimisation

De meeste SEO-specialisten zullen het herkennen: de ene keer zie je effect van nieuwe links, de andere keer niet. Zoals in dit voorbeeld, waar een bedrijf drie keer een content marketing actie heeft uitgevoerd. Tweemaal leverde het geen verschil in rankings op, maar de laatste keer wel. Ofwel: links werken. Soms. Het is helaas geen garantie meer op effect.

Rankings fluctueren meer dan ooit. Hoe kan dit? Google lijkt continue bezig te zijn met experimenteren in de SERP. Ze optimaliseren ook op prijs en uiterlijk van sites, doordat gebruikers hier ook keuzes op baseren. Simpelweg: links werken niet altijd. Zoals Tom Capper stelt:

“Links mean little: it’s all about the users” – Tom Capper

Wat moet je gaan doen om te blijven ranken in de toekomst? Richt je SEO op de gebruiker en niet op Google. Voor SEO-specialisten niks nieuws, voor de meeste bedrijven helaas nog wel. Je komt niet meer weg met een over geoptimaliseerde pagina. Je pagina is bedoeld om de gebruiker te dienen en Google weet ook hoe je pagina presteert. Gebruik die gebruikersdata! Start met user testing, bijvoorbeeld door CTR-experimenten en CRO. Doe dit alles met mobile first in het achterhoofd. Neem UX-metrics ook op in de SEO-rapportage: CTR’s, bounce rates, time on site en conversies. Optimaliseer je pagina op basis hiervan.

Brand als ranking factor

In de toekomst gaat je ‘brand’ alleen maar belangrijker worden. Malcolm Slade (Epiphany Search) stelt dat ranking factors in de toekomst geheel zullen verdwijnen. Google zal rankings gaan baseren op vele eigenschappen, waar ‘brand’ er één van zal zijn. Wat als bijvoorbeeld warehousing, bezorging en alle prijzen van producten bij verschillende bedrijven gestandaardiseerd worden? Het enige wat dan nog het verschil maakt is je ‘brand’. Voice Search Assistenten zoals de Amazon Echo of de Google Assistant gaan keuzes voor de gebruiker maken. Zij doen dit aan de hand van persoonlijke voorkeuren. Als prijzen en voorwaarden hetzelfde zijn, gaat het alleen nog om het favoriete merk.

Van link building naar brand building

Momenteel zien we al een grote correlatie tussen ‘brand’ en competitieve zoekwoorden. Malcolm Slade deed hier onderzoek naar. Hij maakte screenshots van de SERP van competitieve termen zoals ‘autoverzekering’ en vroeg de respondenten welke merken ze herkenden. Malcolm keek naar ‘brand’ en ‘brand’ + ‘term’. De resultaten: een Pearson-correlatie van 0.92. Ofwel, het verband is enorm.

Toch is ‘Branded Search Volume’ geen ranking factor. Google is zoekende naar een manier om websites te ranken die SEO-specialisten niet kunnen nabootsen. Ze willen ‘reverse engineering’ voorkomen. ‘Brand’ zou zomaar datgene kunnen zijn waar Google naar op zoek is. Zorg dat mensen over je gaan praten, naar je ‘brand’ gaan zoeken, gaan zoeken naar wat je doet én op je gaan klikken.

Hoe doe je dit voor elkaar krijgt? Be memorable. Zowel online als offline. Zorg dat mensen naar je site komen. Gebruik PR en contentmarketing. Mensen moeten naar je site wíllen komen. Gebruik je TV? Zet het dan in om mensen naar je te laten zoeken met specifieke keywords waarin het merk en productgroepen worden genoemd. Nu worden er hashtags genoemd in reclames, maar waarom niet aanmoedigen om te zoeken op specifieke keywords? Combineer al je marketingactiviteiten om te bouwen aan jouw merk.

Wat kun je nu al doen?

Start met user tests voor SEO, kijk naar het gedrag van gebruikers en zet dit slim in. Zorg voor content waar je gebruikers daadwerkelijk naar op zoek zijn. Creëer alleen natuurlijke links. Maak je site veilig en makkelijk te gebruiken. Vergeet mobile first niet. En boven alles: werk aan je merk!