-

Verhoog conversie door wederkerigheid

Beïnvloeding leidt tot conversie. Zeker als gebruik wordt gemaakt van technieken waar de meeste mensen nog altijd ‘intrappen’. Wederkerigheid speelt daarbij een grote rol. Hoe werkt dit?

Duur is goed en een expert heeft altijd gelijk. In ieder geval in de ogen van de meerderheid van consumenten. Verder kiest de mens, wanneer er een vergelijking wordt gemaakt, eerder voor het ‘beste’ product, ook als dit duurder is, de vergelijking misschien niet onafhankelijk is, of de vergelijking niet gebaseerd is op de juiste feiten. Hij wordt beïnvloed door andere zaken.

Sympathie is heel erg belangrijk om iets voor elkaar te krijgen, maar een van de belangrijkste en wellicht ook succesvolste manieren van beïnvloeding is wederkerigheid. Het houdt simpel in dat je iets geeft, dat achteraf (ruimschoots) wordt gecompenseerd. Deze verkooptechnieken lijden tot wederkerigheid en zijn ook op het internet toe te passen.

Vergelijking
Een veel voorkomende techniek is vergelijken. Bedrijven maken een bedrijfseconomisch voordelige vergelijking van producten om zodoende de klant een bepaalde richting in te sturen. Een mooi voorbeeld van hoe dat online wordt gedaan, is te vinden op de website van Simyo. Zij kiezen ervoor om één product uit te lichten. De consument raakt hierdoor getriggerd en het is aannemelijk dat het aanbevolen product meer conversies oplevert dan zonder de ‘meest gekozen’ vermelding.

Het grote voordeel van vergelijken is dat de adverteerder bezoekers kan doen bewegen naar een product dat men het liefste verkoopt. Door de vermelding op verschillende producten te testen en het aantal conversies per product af te zetten tegen het bedrijfsresultaat kan je als onderneming zien welke opzet het beste rendeert. Hieronder zie je een fictief voorbeeld, waarbij twee varianten met een aanbeveling zijn getest tegenover een variant zonder aanbeveling:


Het bovenstaande voorbeeld bevat ook een ander element waarmee je wederkerig kunt zijn. Namelijk het doen van concessies. Je toont een duurdere aanbieding, maar om de klant tegemoet te komen bied je ook een voordeligere optie aan.

Cross-selling
Een wellicht wat vreemde en onverwachte techniek in het lijstje van wederkerigheid is cross-selling. Het idee is dat je eerst het (dure) product verkoopt, waarvoor de klant is binnengekomen, en dat je na de keuze voor een product nog een kleinigheidje probeert te verkopen. Zo zie je bij meerdere webshops dat er tijdens de oriënterende fase op de productpagina’s extra accessoires worden aangeboden.

Zo lopen er tal van mannen de winkel uit met een kostuum, maar heeft de verkoper toch altijd een extra stropdas weten te verkopen. Dat komt omdat hij gebruikmaakt van een slimme verkooptechniek die leidt tot wederkerigheid. Hij is vriendelijk, de klant heeft al laten blijken het kostuum te kopen en hij vertelt dat hij na wat moeite met zijn baas heeft geregeld dat hij de stropdas voor de helft van de prijs mag aanbieden. Omdat de verkoper zoveel moeite doet, heeft de klant het gevoel dat de verkoper hem iets geeft, ondanks dat de verkoper natuurlijk nog steeds een gigantische marge draait op deze goedkope stropdas.

Cross-selling zie je ook vaak op internet. Belangrijk aspect om deze techniek tot een online succes te maken is dat de echte kosten voor de consument niet meer in aangeboden cross-selling zitten. Voor webshops is cross-selling zeer lucratief, omdat zij vaak de extra artikelen met dezelfde zending mee kunnen sturen. Dat scheelt in tijd en kosten.

Gratis trigger
Een ander voorbeeld van wederkerigheid, en wellicht de bekendste, is het fysiek weggeven van een product of dienst. Zo krijg je van promoteams op straat gratis monsters van lekkernijen of misschien wel van een nieuw wasmiddel. De consument krijgt iets gratis zonder dat hij daarom heeft gevraagd. Dat leidt tot commitment. Wetenschappelijk gezien blijkt dat effectiever dan andersom, wanneer de consument pas een voordeel zou krijgen wanneer hij eerst het product aanschaft. Het geven van een gratis trigger creëert bij de klant namelijk loyaliteit, veelal een positieve associatie en nog belangrijker een onbewust plichtsgevoel om iets terug te doen. Naast gratis monsters is een ‘eerste half jaar gratis’ bijvoorbeeld ook een vorm van wederkerigheid. Niet geheel onverwacht wordt deze techniek volop ingezet.

Het enige risico dat je kan lopen, is dat je klanten kwalitatief minder waarde hebben, maar je hebt er wel ineens veel meer. Het is een kwestie van doormeten of dergelijke acties interessant zijn. Je kunt verschillende varianten en acties A/B-of multivariate testen door middel van bijvoorbeeld Google Website Optimizer of de Visual Website Optimizer.

Aan de slag gaan met deze technieken en een beroep doen op wederkerigheid is vooral een kwestie van durven. De consument krijgt namelijk achteraf meer vertrouwen in haar beslissing dan voor de aanschaf van een product of dienst. De aanschaf hoeft overigens niet in kosten uitgedrukt te worden. Zie een aanschaf als een keuze. Zodra iemand akkoord gaat om iets te ontvangen dan zal hij zelden toegeven hiervan spijt te hebben.

 

Deel dit bericht

5 Reacties

Erik

Wederkerigheid is een van de krachtigste overtuigingstechnieken. De manier waarop je het echter beschrijft is nogal krampachtig en ik zie vaak niet direct de link naar iets weggeven om daarna meer te krijgen. Lees de boeken van cialdini nog eens of kijk op http://www.master-mind.nl/wederkerigheid/

Vincent

Leuk artikel. Uiteraard kan het nog uitgebreider, maar daar is een artikel zoals dit niet voor bedoeld. Dan vind ik heel eerlijk gezegd een reactie zoals hierboven ‘jammer’ (en riekt naar reclame voor zichzelf wat ik op dit soort blogs niet zo kan waarderen)

Jaap

@Erik, naar mijn idee staat het duidelijk omschreven. Het zou inderdaad nog wat praktischer omschreven kunnen worden. Waar ik vooral ook op in ben gegaan is de ‘onzichtbare’ wederkerigheid zoals bij vergelijkingen en cross-selling het geval is. Het is niet altijd fysiek iets weggeven zoals je omschrijft in je eigen post.

Patrick Steenks

Ik ben het met Erik eens. Wederkerigheid gaat om iets gratis weggeven. En niet over cross-selling of vergelijken van producten. Lees ook maar eens het blog van Bart Schutz, http://www.online-persuasion.com.

Jaimee

Goed en leuk artikel en deze theorieën zijn altijd interessant! De eerste voorbeelden in dit artikel gaan inderdaad eerder over een ander principe beschreven door Cialdini, dat je iemand eerst iets kleins laat doen (zoals het invullen van één of twee vragen) om vervolgens een grote vragenlijst toe te sturen, of dit in de trant van een transactie. Bij dit principe zijn mensen eerder geneigd het tweede verzoek ook te doen omdat ze al eerder iets kleins gedaan hebben. Dit wordt door Cialdini ook wel het consistentieprincipe genoemd en daar neigt dit genoemde voorbeeld meer naar.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond