Voegen prijsvergelijkingen op je hotelwebsite echt waarde toe?

Denk je erover na om een prijsvergelijking op je hotelwebsite te plaatsen? Daar hangt een aantal onverwachte do’s en don’ts aan vast.

De opkomst van internet heeft het traditionele retailmodel zowel gedemocratiseerd als vernietigd. Producten die ooit gedifferentieerd werden op basis van de afstand tussen de consument en de retailer, zijn nu voor iedereen met één muisklik beschikbaar. Het is bijna niet meer voor te stellen dat klanten vroeger bereid waren om twee keer zoveel te betalen voor een product als de reisafstand daarmee werd gehalveerd – een onwaarschijnlijk concept in de mondiale marktplaats die we nu kennen, waar producten uit alle windhoeken online beschikbaar zijn voor de laagste prijzen.

De e-commerce revolutie is terug te zien in het koopgedrag in alle sectoren. Van energiebedrijven, pizzabezorgers, en ziektekostenverzekeringen tot tweedehandsauto’s en reizen – het is nog nooit makkelijker geweest voor koopjesjagers om het goedkoopste aanbod te vinden, ongeacht de locatie.

Dit principe geldt eens te meer in de reisbranche. Sterker nog, het heeft geleid tot het ontstaan van een miljardenindustrie van online wederverkopers en tussenpersonen. In tegenstelling tot het Wilde Westen-achtige retaillandschap waarin eBay, Alibaba en Amazon actief zijn, waar een authentiek product vele malen goedkoper te verkrijgen is dan op de brand.com-site, heeft de hotellerie ervoor gezorgd dat ze controle hebben over hun inventaris met dank aan de afspraken die ze hebben gemaakt met online reisagenten (OTA’s) over de te hanteren prijs per kanaal.

Toch denken veel consumenten ten onrechte dat ook in de reisbranche wederverkopers altijd de goedkoopste deal bieden. Veel hoteliers hebben dit misverstand succesvol bestreden door hun rate parity-overeenkomsten om te turnen in een saleswapen, waarbij ze publiekelijk hun directe prijs vergelijken met die van online wederverkopers. Door proactief prijsgevoelige klanten erop te wijzen dat het vermeende prijsverschil niet bestaat, verdwijnt de drang om op OTA-websites tarieven te gaan vergelijken. Dit klinkt als een simpele theorie, maar het is van cruciaal belang dat je weet waar en wanneer je een prijsvergelijking moet tonen om ervoor te zorgen dat het een positief effect heeft op je hotel. Als je het niet goed doet, kan het namelijk ook tegen je werken.

De customer journey begrijpen

Het boeken van een hotel is geen besluit dat snel wordt genomen. Een vakantie is een luxe uitgave en daarom spenderen gasten veel tijd aan het onderzoeken en overwegen waar ze gaan boeken en waar ze de beste prijs kunnen vinden. De belangrijkste kans voor de hotelier om deze beslissing te beïnvloeden is via de hotelwebsite, waar ze nieuwsgierige bezoekers kunnen omzetten in directe boekers. Dit is geen kwestie van mentaal de knop omzetten – de customer journey op je website is een gefaseerd proces, waarbij elke mentale stap specifieke uitdagingen en kansen met zich meebrengt. Twee daarvan zijn de nauw verwante maar fundamenteel verschillende fases van ontdekken en besluiten.

Waarom niet op de website?

In het afgelopen jaar zijn veel boekingssystemen begonnen met het bieden van prijsvergelijkingsoplossingen die zowel op de hotelwebsite als in de booking engine kunnen worden geïmplementeerd. Dit lijkt een klein verschil qua plaatsing maar in de praktijk blijkt dat het veel meer oplevert wanneer je de prijsvergelijking in de booking engine zet. Een prijsvergelijking op de website leidt namelijk alleen maar tot verwarring.

Een van de belangrijkste functies van een hotelsite is om de feiten en faciliteiten te communiceren die de bezoeker ervan overtuigen dat dit hotel voldoet aan zijn behoeften. Deze ontdekkingsfase draait om het verzamelen van informatie over het hotel zelf – voldoen de locatie, faciliteiten en beschikbaarheid aan de eisen van de gast? Dit praktische onderdeel van de customer journey draait om het beantwoorden van basisvragen, voordat bezoekers de stap zetten naar de overwegingsfase. Dat is wanneer ze een subjectieve beoordeling van de waarde van het hotel vergeleken met gelijksoortige concurrenten maken. Als je in deze vroege fase een prijsvergelijking aanbiedt, geef je als hotelier het signaal af dat prijs de belangrijkste keuzefactor is. De andere functionaliteiten worden hier vervolgens tegen afgewogen. Zonder enige kennis over waarom deze prijs wordt gehanteerd zal een bezoeker sneller afzien van een boeking bij dit hotel omdat de waarde niet goed is gecommuniceerd.

Beter in de booking engine

Na de ontdekkingsfase komt de overwegingsfase – zoals gezegd evalueert de bezoeker hier of de verkregen informatie verleidelijk genoeg is om een verblijf te overwegen. In deze fase is het handig om social proof te geven (zoals TripAdvisor-recensies van vorige gasten) of extraatjes te tonen die alleen directe boekers krijgen (zoals een gratis ontbijt). Al deze informatie wordt meegenomen in de waarde die de klant onbewust toekent aan het hotel. Zodra ze overtuigd zijn van die waarde, zullen bezoekers naar de booking engine gaan om de prijs vast te stellen. Deze beslissingsfase in de customer journey is het moment waarop het geven van een prijsvergelijking een kans is voor de slimme hotelier. Klanten voeren de reisdata en het aantal gasten en kamers in en krijgen voor het eerst de prijs te zien.

Uit eigen analyse van zo’n 500 miljoen customer journeys bij meer dan 1500 hotels wereldwijd blijkt dat gemiddeld 53 procent van de bezoekers het proces op dit moment afbreekt. Dit gebeurt om verschillende redenen, maar een groot deel van de afhakers gaat de hoteltarieven vergelijken met die van OTA’s. Door een live prijsvergelijking te tonen in de booking engine houd je deze bezoekers op je site en geef je hen niet de kans om op een platform van derden alternatieve hotels te vinden terwijl ze daar je prijzen onderzoeken.

De juiste prijs

Het is belangrijk om in gedachten te houden dat het tonen van de prijsvergelijking niet alleen de moeite waard is als je eigen prijzen lager liggen dan die van OTA’s maar ook wanneer ze even hoog zijn. Dit klinkt als veel werk, maar er zijn tools voor. Met die van ons kan de hotelier bijvoorbeeld de regel instellen dat de prijsvergelijking alleen wordt getoond wanneer het directe (eigen) tarief goedkoper is. Ook is het mogelijk om een kortingscode mee te nemen in de prijsvergelijking als de consument die heeft ingevoerd.

Specificatie

Een praktische overweging bij het vaststellen van de prijsvergelijkingsstrategie is wat je er daadwerkelijk mee wilt bereiken. Stel, de prijsvergelijking staat op de homepage van je hotelwebsite. De bezoeker die daar terechtkomt heeft nog geen data, voorkeuren of aantal gasten ingevoerd. Het is niet waarschijnlijk dat je hotel het hele jaar door vaste tarieven heeft dus zonder de juiste reisdata is de getoonde prijs een standaardinstelling of het laagst mogelijke tarief. Dit werkt tegen je omdat de waarde die bezoekers mentaal toekennen aan het hotel is gebaseerd op een veel lagere prijs dan wat ze uiteindelijk te zien krijgen in de booking engine. Het gevolg: ze schrikken en De krijgen het gevoel oneerlijk behandeld te worden bij het zien van de ware kosten. Dat resulteert hoogstwaarschijnlijk in een afgebroken boeking. Oftewel: de customer journey is niet goed gemanaged doordat er inaccurate informatie is verstrekt.

Als je je gasten transparantie wilt bieden is de meest betrouwbare en overtuigende plek voor een vergelijking dus in de hotel booking enginge. Dat is waar de data het volledigst zullen zijn zodat je niet het risico loopt de gast te misleiden. Het is ook waar je gasten kunt laten zien dat jouw hotelprijs de beste en betaalbaarste deal is.

Een eerlijk speelveld

Metazoekmachines zijn een belangrijke bron van traffic voor veel hoteliers. Ofschoon het technisch bezien buiten de reikwijdte van je website valt, kunnen hoteliers toch enige controle uitoefenen over hoe hun hotel in metazoekmachines wordt gepresenteerd. Hotels die hun aanwezigheid op Google bijvoorbeeld optimaliseren zullen in zoekresultaten getoond worden als uitgelicht of gepromoot hotel waarbij prijzen en informatie worden getoond, vaak samen met de prijzen van OTA’s. Hoe gebeurt dit? Google biedt hoteleigenaars een prijsconfiguratietool waarmee ze standaard incheckdata, reisduur en hotelprijzen kunnen instellen. De eigenaar van de hotelwebsite kan zo bepalen welke informatie zichtbaar is op Google. Door ervoor te zorgen dat de gegevens actueel zijn, wordt meteen aan het begin van de ontdekkingsfase van de klant je directe (eigen) prijs getoond naast de tarieven van derden. Het zaadje wordt dus meteen geplant dat de beste deal verkregen wordt als de klant rechtstreeks bij jouw hotel boekt.