Voorwaarden voor een goede copy briefing

Wij zien dagelijks tientallen briefings voor onze schrijvers voorbijkomen. Op elke briefing die zij ontvangen, kunnen ze feedback geven. Daardoor weten we inmiddels heel goed aan welke voorwaarden een goede briefing voor een tekstschrijver moet voldoen.

Wanneer een copywriter aan de slag gaat voor een nieuwe klant hebben zij voldoende achtergrondinformatie nodig over de opdrachtgever.

Geef alvast antwoord op de volgende vragen:

Door dit eenmalig goed te doen, voorkom je dat je deze informatie voor elke nieuwe opdracht nodig is.

• Hoe groot is de organisatie?
• Welke diensten en/of producten levert de organisatie?
• Wat zijn de missie en visie van de organisatie?
• Wat is het bestaansrecht van de organisatie?
• Wat wil je bereiken met de samenwerking?
  Bijvoorbeeld: beter vindbaar in Google, autoriteit en/of expertise uitstralen, leads genereren, et cetera.
• Hoe vaak zijn er nieuwe teksten nodig?
• Welk type teksten moeten er komen?
  Bijvoorbeeld: nieuwsberichten, blogposts, webpagina’s, nieuwsbrieven et cetera.
• Is er al een contentstrategie geformuleerd?
• Kun je de doelgroep(en) beschrijven?
• Welke tone of voice hanteert de organisatie?

Geef duidelijk de omvang van de opdracht aan

Gaat het om een productpagina van circa 250 woorden, of om een e-book van 15.000 woorden? Dat maakt nogal een verschil. Bedenk daarom van tevoren wat de omvang van de opdracht gaat zijn en geef dat duidelijk aan in de briefing. Gebruikelijk is om bij benadering het aantal woorden op te geven. Houd daarbij in gedachten dat een A4’tje ongeveer 400 woorden is.

Voorbeelden van tekstlengtes in aantal woorden:

• Een productpagina: 150-350 woorden.
• Een korte blogpost: 350-600 woorden.
• Een middellange blogpost: 800-1.200 woorden.
• Een lange blogpost: 1.200-4.000 woorden
• Een whitepaper: 2.000-5.000 woorden.
• Een e-book: 10.000-30.000 woorden.
• Een roman: 75.000-200.000 woorden.
• Deze blogpost: 1.632 woorden.

Lengte en inhoud zijn onlosmakelijk verbonden

Nu moet je je niet blindstaren op de lengte van een tekst. Uit allerlei onderzoeken blijkt inmiddels namelijk dat voor je score in de zoekmachines de kwaliteit en relevantie van je content veel belangrijker zijn dan de lengte.

De pagina’s achter zoekresultaten op de eerste pagina van Google bevatten gemiddeld zo’n 800 woorden. Voor een betere ranking zou je artikel zo’n 1100 woorden moeten bevatten. Maar deze lengte wordt pas belangrijk als de inhoud van je artikel goed genoeg is. Het is minstens net zo belangrijk dat de tekst het hoofdonderwerp uitgebreid belicht. Er moet een duidelijke focus zijn op de keywords waarop je wilt scoren.

Vergeet niet dat wat de bezoeker op je pagina leest, ook overeen moet komen met waar ze naar op zoek zijn. Zoeken ze op ‘roodborstje’, dan zal een pagina met informatie over de leefwijze en het broedgedrag van de vogel beter scoren dan een blog over welke vogels jij de afgelopen maand in je tuin hebt gezien.

De optimale lengte van je artikel hangt ook af van de breedte van het onderwerp. Hoe specifieker het onderwerp, hoe langer de post. Dit klinkt misschien tegenstrijdig, maar het is ook logisch: wanneer je over een heel breed onderwerp schrijft, verwacht namelijk niemand dat je álle details uitdiept en is het prima als je tekst wat algemener, en dus korter, blijft.

Formuleer waarom je de tekst nodig hebt

Een essentieel onderdeel van een perfecte briefing voor een tekstschrijver is de reden waarom de opdrachtgever de tekst nodig heeft. Want als de schrijver de tekst kan schrijven met het ‘waarom’ van de opdrachtgever in zijn of haar gedachten, draagt dat zeker bij aan de kwaliteit van het eindresultaat.

Voorbeelden van een ‘waarom’:

• Onze website krijgt te weinig bezoekers.
• We willen eenmalige klanten graag aanzetten tot herhaalaankopen.
• Te weinig mensen weten dat we naast product x ook nog producten y en z verkopen.
• We willen onze nieuwste productlijn onder de aandacht brengen.
• We willen onze telefonische helpdesk graag ontlasten.

Vertel wat het doel van de tekst is

Omschrijf wat je precies met die tekst wilt bereiken. Wil je de lezers informeren, motiveren of inspireren? Wat moet de call-to-action zijn? Met andere woorden, wat wil je dat de lezer doet na het lezen van de tekst? Doorklikken naar een andere pagina? Contact opnemen? Zich inschrijven voor je mailinglist? Een product kopen? Leg altijd goed uit wat het doel van de tekst is.

Voorbeelden van doelen:

• Meer aanvragen via ons contactformulier.
• Het plaatsen van een bestelling.
• Meer inschrijvingen voor onze nieuwsbrief.
• Meer downloads van onze whitepapers.
• Meer comments onder onze blogs.
• Meer social shares van onze artikelen.

Wanneer de schrijver een goed beeld heeft van het doel, kunnen zij hier in de tekst naartoe werken. Ze schrijven het artikel dan zo, dat de tekst aanzet tot actie en de lezer richting de ‘call-to-action’ stuurt. Dit is de actie die volgt na het lezen van de tekst.

Geef zoveel mogelijk bruikbare informatie over de inhoud

Ga ervan uit dat de schrijver niets over het onderwerp weet en geef ze daarom zoveel mogelijk bruikbare informatie en bronnen zoals blogposts, whitepapers, onderzoeken, rapporten et cetera. En, als dit gewenst is, de naam en contactgegevens van een deskundige die hij of zij kan interviewen.

Je kunt ook alleen een onderwerp opgeven en de schrijver verder zijn gang laten gaan. Maar als je specifiekere wensen hebt over de inhoud, is het belangrijk om deze te delen. Formuleer als het kan ook een beknopte structuur van je verhaal, oftewel kop, midden en staart.

Zet de belangrijkste punten of argumenten die je wilt overbrengen in bulletpoints. Hiermee bereik je niet alleen dat de schrijver een betere tekst voor je schrijft, maar ook dat de tekst inhoudelijk feitelijk jouw verhaal is.

Onderwerp kiezen

Heb je nog geen idee over welk onderwerp de tekst moet gaan? Deze input behoort tot de basis van een goede briefing. Het is dus belangrijk om hier wel even de tijd voor te nemen. Geen zorgen, er zijn verschillende manieren om tot een goed onderwerp te komen:

• Check de grootste pijnpunten van je klanten door de meestgestelde vragen op Google over een onderwerp te bekijken.
• Vraag je volgers op social media wat ze graag willen lezen.
• Bekijk sites van concurrenten en kijk welke onderwerpen zij behandelen. Laat je ook gerust door deze content inspireren en vul het aan met informatie die volgens jou nog ontbreekt. Zo wordt je content nóg beter.
• Gebruik hulpmiddelen als AlsoAsked om de populairste onderwerpen te vinden die goed scoren.

Wees duidelijk over de doelgroep

Verplaats je bij het formuleren van je briefing zoveel mogelijk in de lezer. Veel mensen denken bij het opstellen van hun briefing teveel ‘van binnen naar buiten’: ze gaan uit van wat ze zelf willen vertellen. Draai het om: dwing jezelf om ‘van buiten naar binnen’ te denken en leef je juist in in wat je bezoeker wil weten.

Maak in ieder geval duidelijk wie de tekst gaat lezen. Zijn het mannen of vrouwen, of beide? Hoog opgeleid, laag opgeleid? Met welke problemen kampen ze waarvoor jouw organisatie de oplossing biedt? Wat zijn hun angsten, passies, ambities en overtuigingen? Heb je al persona’s gemaakt van je doelgroep? Vermeld die dan zeker in de briefing.

Met andere woorden: stel je lezers zo duidelijk mogelijk voor aan de schrijver. Dat maakt hun werk een stuk makkelijker en het eindresultaat beter.

Omschrijf de tone of voice die je wenst

Het helpt wanneer je een paar voorbeelden geeft van zowel de verkeerde als de juiste tone of voice voor jouw teksten, met uitleg waarom. Als je al teksten hebt, is het voor een schrijver handig om deze te lezen, zodat de continuïteit van de toon kan waarborgen. Geef deze input gerust in de vorm van URL’s, voor het matchen van de stijl is dat voldoende.

Zijn dit je eerste teksten? Denk dan vooraf goed na over wie je (verwachte) doelgroep is en met welke ‘stem’ je jouw merk wilt neerzetten. Natuurlijk kun je hierin wisselen als je meerdere doelgroepen aanspreekt. Heb je een rijschool, dan wil je in communicatie richting sponsors waarschijnlijk een andere toon gebruiken dan richting tieners die op het punt staan hun eerste rijles te boeken.

Ook het taalniveau van een tekst is onderdeel van de tone of voice. Er zijn zes verschillende taalniveaus: A1, A2, B1, B2, C1 en C2. Dit zijn de niveaus waarop iemand een taal begrijpt en kan gebruiken. Niveau B1 staat voor eenvoudig Nederlands en is het niveau dat de overgrote meerderheid van de bevolking begrijpt. Twijfel je? Kies dan voor B1 en je zit altijd goed.

Geef aan hoe je de tekst gaat gebruiken

Is de tekst bedoeld voor je eigen website? Een blog? Gastblog? Print? Maak duidelijk hoe de tekst straks wordt gebruikt. Wat betekent dat voor de tekst? Moeten er plaatjes bij worden gezocht of gemaakt? Komen er embedded video’s of andere multimedia in de tekst? Plaats je standaard kaders en/of widgets in de tekst? Of is er misschien een maximum aan tekens of woorden? Geef dit duidelijk aan.

Ook als je interne links in het artikel wilt laten verwerken, is het handig om dat direct aan te geven. Wil je wel interne links, maar weet je nog niet welke links precies in de tekst passen? Geef dat dan aan, zodat de schrijver zelf op je site kan kijken en naar eigen inzicht links kan toevoegen.

Communiceer een duidelijke deadline

Spreek een duidelijke deadline af. Met een duidelijke deadline voorkom je irritatie en frustratie bij beide partijen: de verwachtingen zijn dan namelijk helder. Tip: plan genoeg tijd in om goed werk te kunnen leveren. Om er maar een (erg waar) cliché bij te halen: haastige spoed is zelden goed.

Vergeet de contactgegevens niet!

Last but not least bij een tekstschrijver briefen: geef aan wie de schrijver kan benaderen bij vragen. Dit kan jijzelf zijn, maar misschien is je collega wel degene die alles weet of het onderwerp van de tekst. Voeg in dat geval zijn of haar telefoonnummer, mailadres of andere contactoptie toe, zodat er geen kostbare tijd verloren gaat aan het zoeken naar de juiste persoon.

Over de auteur: Eric van Hall is oprichter van CopyRobin.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.