-

Campagnepanel #190: ‘Mag harder, brutaler’

In het campagnepanel beoordelen drie deskundigen een actuele digitale campagne. Dit keer kijken ze naar de datagebaseerde offline campagne van flitsbezorger Gorillas.

  • Campagnesite: gorillas.io/nl
  • Klant: Gorillas
  • Bureaus: Colourcake
  • Gebruikte media: TV, social en outdoor
  • Doel van de campagne: merk bouwen door te laden met lokale herkenbaarheid
Omschrijving

Flitsbezorger Gorillas lanceerde half mei de campagne ‘Wat Nederland Wil’. Hierin wordt teruggeblikt op het bestelgedrag van Nederlanders en gekeken naar hun eetgewoonten. In verschillende buurten in Amsterdam doken bijvoorbeeld posters op met provocerende teksten. De campagne claimt datagebaseerd te zijn, wat onderscheidend zou zijn op een streng concurrerende, niet-onderscheidende markt. Zo valt het Gorillas op dat in het centrum van Amsterdam anderhalf keer meer wc-papier wordt verkocht dan in de Watergraafsmeer. In andere grote steden werden  sociale media ingezet en landelijk was er een TV-commercial.

Panelleden
Gijsbregt Brouwer
Foodtrendwatcher en mede-oprichter van De Buik

“Spelen met data is leuk. Doordash doet het, Thuisbezorgd doet het, beide in de vorm van een terugkerende jaarlijkse rapportage. Gorillas kiest voor de ‘gimmick-ier’ aanpak, zonder rapportages en met grappige copy. Dat laat mij wel een beetje met een kater achter (welke stadsdeel drinkt het meest?). Want wat voor data zijn het? Waar is het overzicht? Het uitspelen van groepen/regio’s werkt PR-technisch altijd wel goed, al vraag ik me af of dat ook op de schaal van stadsdelen werkt. Rotterdam versus Amsterdam werkt beter, is mijn inschatting – iets wat ze op Instagram wel doen. Als ik dit zelf zou mogen doen, dan zou ik zorgen dat de klant wat aan die data heeft. Zoals Spotify zijn data gebruikt voor betere aanbevelingen.”

Cijfer: 6

Marcel van der Heijden
Managing partner Karma Agency

“In het enorme mediageweld van flitsbezorgers werd er eigenlijk maar op een ding gehamerd: de belofte dat je binnen tien minuten je boodschappen bezorgd kreeg. En met name online de greep naar (hoge) kortingen om maar nieuwe gebruikers aan boord te krijgen. Makkelijk, maar geen lang houdbare strategie. Dat zien we de laatste weken ook pijnlijk terug in het nieuws: investeerders trekken de teugels keihard aan bij onder andere Gorilla’s, Getir en Zapp. Daarom vind ik deze campagne wel een mooie eerste stap van Gorilla’s naar het neerzetten van een onderscheidende propositie die niet alleen maar op snelheid zit. Of het heel erg datagedreven is betwijfel ik ten zeerste, de meeste zaken lijken me redelijke creatieve inkoppertjes. Dat lokale karakter hadden ze wel wat harder en brutaler mogen aanzetten.”

Cijfer: 7

Patrick Horstman
Mede-oprichter Featly Media

“In de opvallende TV-commercial is het logo beperkt zichtbaar. De actieve aandacht van consumenten fluctueert waardoor kijkers de afzender te vaak gaan missen. Ook een audiologo, een van de belangrijkste distinctive brand assets in een TV-commercial, ontbreekt nog. Deze brand assets zijn nodig om een link in het brein van de consument met het merk te creëren. De outdoor posters hebben een originele creatie met een lokale doorvertaling die duidelijk gericht is op de jongere gebruikersgroep van flitsbezorgers. Een call to action en een QR-code om de app te downloaden zouden een goede toevoeging kunnen zijn. Zeker omdat consumenten in het OV vaak wachten en dan een smartphone gebruiken. Het pre-testen van de uitingen om optimaal effect te realiseren raden wij ook altijd aan.”

Cijfer: 7

* Dit artikel verscheen eerder in het juninummer van Emerce magazine (#190).

Over de auteur: Erwin Boogert is chef online bij Emerce.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond