Waarom investeren in website performance de moeite waard is

De aandachtspanne van websitebezoekers is ultrakort maar toch wordt er meer geïnvesteerd in design dan in performance. Met het besluit van Google om snelle sites een betere ranking te geven op mobiel lijkt er echter een kentering op gang te komen.

Bijna de helft van de online gebruikers verwacht een laadtijd van minder dan 2 seconden. Dertig procent heeft een aandachtspanne van 1 seconde en 18 procent wil meteen na de klik de pagina zien. Toch worden de meeste websites op zakelijke meetcriteria afgerekend, zoals conversie en engagement. De correlatie tussen de snelheid van de site en hoeveel mensen afhaken werd lange tijd minder serieus genomen. Een snelle laadtijd was geen primaire eis bij de technische realisatie van de site en eenmaal live werd het gros van het budget gespendeerd aan SEO.

Wat het gebrek aan aandacht voor de performance van websites in de hand heeft gespeeld, is het feit dat er onvoldoende data beschikbaar waren. Hoe kun je meten wat je niet weet? Met het voortschrijden van de technologie is er tegenwoordig meer informatie beschikbaar. Zowel browsers als gespecialiseerde organisaties kunnen data aanleveren over de laadtijd, afhaakmomenten, et cetera. Maar dan moet je natuurlijk wel weten hoe je kunt bepalen welke pagina’s beter moeten. Simpelweg per pagina kijken wat de laadtijd is en de langzaamste verbeteren klinkt logisch maar is een verspilling van moeite. Slimmer is het om de performance af te zetten tegen zakelijke meetcriteria en het bijbehorende consumentengedrag in kaart te brengen.

Effectief optimaliseren: wat zijn de best bezochte pagina’s?

Begin met het analyseren van bezoekersgedrag. Welke pagina’s worden het meest bezocht en wat doen mensen daar? Vervolgens kijk je op de pagina’s die belangrijk zijn voor je zakelijke doelstelling wat de conversie- en bouncecijfers zijn. Als er een sterke relatie blijkt te bestaan tussen de laadtijd en de churn, dan ga je eerst deze pagina’s optimaliseren. Het levert meer op om een milliseconde van de laadtijd van de home- of productpagina’s af te schaven dan ervoor te zorgen dat de FAQ in minder dan twee seconden zichtbaar zijn. Dan heb je een grote verbetering gerealiseerd met marginaal effect en dat is niet zo efficiënt.

Toegegeven, het apparaat waarop de website wordt bekeken en het netwerk zijn externe factoren die de prestaties beïnvloeden. Daarnaast zijn bezoekers geduldiger als je een product of dienstverlening biedt die bijzonder of schaars is. De correlatie tussen performance en churn zal dan minder sterk zijn dan bij bijvoorbeeld een online supermarkt. Maar in algemene zin kun je stellen dat een trage website op 95 procent van je doelstellingen een negatieve impact heeft en dat het dus loont om aan de performance te werken.

Oorzaken van een trage site

Waar kan een te lange laadtijd aan liggen? De belangrijkste reden dat sites sloom worden is wat wij de Javascript-zwelling noemen. Bedrijven staan onder druk om rijke content en een indrukwekkende beleving te bieden op hun website. Er komen daardoor steeds meer functies en widgets bij die vertragend werken. Voor warenketen Marks & Spencer heeft dat geleid tot de regel dat veranderingen aan de site niet mogen leiden tot een langere laadtijd. Je kunt nog zoiets moois hebben bedacht, als het de performance benadeelt, gaat het niet door.

Ook erg slecht voor de performance is het feit dat oude code niet wordt opgeruimd terwijl die naar schatting 50 tot 60 procent van de totale bibliotheek uitmaakt. En content van derden zoals advertenties, aanbevelingen en trackers beïnvloeden de laadtijd ook sterk. Die content brengt geld in het laatje maar als het voor een trage website zorgt, kost het je omzet. Voordat je dus bijvoorbeeld besluit om advertenties op je site te plaatsen zou je moeten uitrekenen hoeveel vertraging het veroorzaakt en welk effect dat heeft op de conversie of engagement.

Dergelijke kostenbatenanalyses worden op dit moment nog niet gemaakt, maar het gaat wel komen. Google vindt immers dat de laadtijd van de site een indicatie geeft van de gebruikersvriendelijkheid. Op mobiel is het al een belangrijke factor in de ranking van de organische zoekresultaten en dit zal ook op desktop gebeuren. Sinds kort kun je in Chrome controleren hoe je site presteert in de browser. Je krijgt vervolgens te zien of je laag, gemiddeld of hoog presteert. Het is nog niet bevestigd maar ik verwacht dat dit de indeling is die Google gaat gebruiken voor de ranking, waarbij de best presterende groep hoger in de zoekresultaten komt te staan. Performance wordt dus onderdeel van SEO. Wie zich dat nu al realiseert, staat straks bovenaan.

Meer weten over het optimaliseren van de performance van je website? Download de whitepaper Monitor | Optimize | Validate van Akamai hier en/of kom naar de sessie ‘How do you improve what you don’t know?’ tijdens Emerce Retail.