Workshop: Verzilver je data met de juiste DMP

Heeft jouw website of platform veel bezoekers en interactie, dan is een Data Management Platform (DMP) geen overbodige luxe. Grote hoeveelheden data bieden veel marketingkansen, maar de kunst is om die te verzilveren. En begint met het kiezen van de juiste DMP. Workshop helpt je op weg.

Weet jij wat de functie van een DMP is?

Ja: Dan helpt deze workshop je bij het kiezen van het juiste platform.

Nee: Een DMP maakt het mogelijk anonieme bezoekers te ordenen in segmenten met specifieke kenmerken en eigenschappen.

Toelichting: Vanuit je Customer Relation Management (CRM) weet je dat je iemand drie keer gesproken hebt, een mail hebt gestuurd en één keer in je winkel hebt ontmoet. Ook de NAW-gegevens zijn bekend. Bezoekers van je website zijn anoniem, maar je wilt hun gedrag natuurlijk wél vertalen naar effectieve advertising in de juiste kanalen. Een DMP kan je hierbij helpen. Lees meer hierover en het opbouwen van audiences in dit artikel.

En waarom zo’n DMP belangrijk is?

Ja: Precies, voortaan weet je wél welke helft van je advertentie-euro’s weggegooid is.

Nee: Het helpt je om de effectiviteit van je promotie-inspanningen te meten.

Toelichting: Als adverteerder wil je twee dingen weten: waar worden je advertenties geplaatst, en bij welke publishers converteren ze? Alleen op die manier kom je erachter welke media voor jou hun advertentietarieven waard zijn. Door programmatic buying is immers niet meer vooraf duidelijk waar je advertenties wel en niet verschijnen. Meer weten over welke rol een DMP kan spelen bij programmatic buying? Lees hier verder.

En wat je kunt verwachten van een DMP?

Ja: Dan rest je alleen nog het selecteren van het passende systeem. Daarover verderop meer.

Nee: Lees de toelichting en laat je verrassen.

Toelichting: Verhogingen van online KPI’s met dertig tot veertig procent zijn volgens Walter Flaat, managing director van DAN DNA, geen uitzondering. Omdat je media nu veel gerichter kunt inzetten met behulp van de door je zelf verzamelde segmenten. Maar ook door een betere voorselectie aan de poort: omdat je groepen bezoekers beter kunt profileren, verhoog je de conversie binnen je salesfunnel.

Weten welke soorten er zijn?

Ja: Heel goed, mogelijkheden en tarieven verschillen per systeem. Welke bij jou past, hangt ook af van wat voor type adverteerder je bent.

Nee: Jij weet al genoeg? Dan veel succes met het werken met je DMP!

Toelichting: Er zijn grofweg drie smaken: standalone DMP’s, DMP’s gebaseerd op tag-managers, en audience centers. De eerste soort verzamelt, segmenteert en verstuurt data. En neemt dus bijna al je werk uit handen. Eén nadeel: ze zijn enorm duur. Voorbeelden zijn Krux en Acxiom. De tag-gebaseerde systemen zijn van de drie het voordeligst. Audience centers zijn weer wat duurder, maar voor het gros van de adverteerders wel het meest geschikt. Lees in de volgende stappen waarom.

En wanneer je er een nodig hebt?

Ja: Klopt, als het personaliseren van je marketingacties handmatig te veel tijd gaat kosten.

Nee: Lees dan de toelichting, misschien ben jij al klaar voor een DMP.

Toelichting: Op het moment dat je de targeting of de inhoud van je online media wilt personaliseren – maar dat niet meer handmatig kan – dan wordt het tijd voor een DMP. Die gaat voor jou uiteindelijk segmenten (bakjes met profielen, ‘audiences’) samenstellen die je gaat bereiken met media (van e-mail, je website tot bannering). Maar let op: als je aan die gemaakte segmenten ook specifiek inhoud dan wel creaties wilt tonen, moet je wel financiële middelen hebben om dat te kunnen doen.

Welke voor jou het meest geschikt is?

Ja: Dan ken je jezelf als marketeer c.q. adverteerder goed. Hulde.

Nee: Meestal gaat de keuze tussen de twee systemen in de toelichting, lees dus verder.

Toelichting: De tag-gebaseerde systemen zijn goed in het opslaan van bezoekersgedrag en de vertaling daarvan naar audiences. Werkt alleen als je veel bezoekers hebt die veel interacteren. Anders ben je iets duurder uit: een audience center is vooral geschikt als je relatief veel adverteert voor elke bezoeker (je banner krijgt bijvoorbeeld één miljoen impressies en levert duizend bezoekers op). Deze situatie geldt voor het gros van adverterende bedrijven. Je kunt ook nog even dit artikel van Gartner lezen om te bepalen welke functies jóuw DMP moet hebben en daar aanbieders mee benaderen.

Een DMP financieel nog een brug te ver?

Ja: Investeren in een DMP is niet voor elk bedrijf weggelegd. Gelukkig kun je ook zonder al meer uit je data halen door slimme koppelingen tussen je CRM en andere marketingtools.

Nee: Dan kun je op basis van deze workshop een long- en shortlist van systemen en aanbieders gaan maken.

Toelichting: Als je (nog) niet in die fase zit, is het waarschijnlijk het slimste om je CRM eerst goed in te richten, gekoppeld aan de andere tools die je gebruikt (de meeste daarvan hebben tegenwoordig goede API’s). Combineer dat met een goede tagmanager, goede varianten zijn zelfs al gratis op de markt (neem Google Tagmanager). Meer info over het samenstellen van audiences en remarketing met behulp van de Tagmanager vind je hier.

Bezinnen alvorens te beginnen?

Ja: Lees dan de toelichting en het stappenplan dat daarin staat, zo start je goed met je DMP.

Nee: Je werkt al met een DMP of hebt besloten eerst je CRM beter te laten samenwerken met je andere tools.

Toelichting: Voordat je een DMP in gebruik neemt, bepaal je wat je de te creëren audiences wilt bieden. Gebruikersgroepen samenstellen op basis van gedrag en interesses is één ding, ze vervolgens relevante, gepersonaliseerde content tonen is nog wat anders. Zie hier tips in de vorm van een concreet stappenplan.

*) Dit artikel werd gescherven met input van Walter Flaat, DAN DNA

**) Dit artikel werd eerder gepubliceerd in het novembernummer van Emerce magazine (#144).

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond.

terug