-

24AM’s ambitie: ‘Voorbij de clicks, merkeffecten door mobiele reclame’

Mobiel mediabureau MobPro is een creatief bureau gestart, 24AM. Het bedrijf wil creatie en media beter op elkaar afstemmen. Reclame en mobiel hoeven niet per se een slecht huwelijk te hebben, denkt oprichter Hans Veldhorst. “Een goed verstandshuwelijk is zeker mogelijk.”

Oprichters Veldhorst en Diederick Ubels (MobPro) vonden elkaar in een gedeelde frustratie. Een hoop mobiele advertenties worden ontwikkeld voor de korte termijn – slechts de clicks staan centraal. En dat terwijl de twee denken dat het mobiele scherm zich ook heel goed leent om een merk te ontwikkelen. Met 24AM willen ze creativiteit, media en mobiele technologie goed samenbrengen. Voor hun eerste werk voor Albert Heijn en Luzac is het bureau in ieder geval op de longlist geplaatst voor de SAN Accent ‘New Kids On The Block’.

In de aankondiging was te lezen dat het samenspel van mobiel en creatie nog belangrijker wordt. Er zijn wel meer bureaus waar dit in samenkomt. Welk gat in de markt zie je nog?

Veldhorst: “Ja inderdaad, bureaus ‘doen meer’ met mobiel. Maar merkcommunicatie wordt nog te veel ontwikkeld vanuit traditionele massamedia. Je ziet dit bijvoorbeeld aan de online reclamevideo’s van nu. Het zijn vaak ingekorte tv-commercials en zelden een goede oplossing. Het past namelijk niet bij de ervaring van consumenten daar. Terwijl mobiel adverteren juist veel mogelijkheden biedt om consumenten te raken: dat kan door de creatieve, technische en data mogelijkheden te combineren.

“Creatie en media moeten in deze tijd goed op elkaar zijn afgestemd. Dat is zo makkelijk nog niet want mensen multitasken en wisselen tussen apparaten en de diverse platformen. We willen merken de mogelijkheid geven om die consument te raken op een manier die aansluit bij die verschillende platformen. Dat doen we vanuit een mobile first gedachte omdat voor steeds meer mensen mobiele apparaten hun ‘first go-to devices’ zijn.”

Wat zijn je persoonlijke beweegredenen om je hierop te storten?

“Toen ik als strateeg bij grote reclamebureaus werkte (Veldhorst werkte onder andere voor Ogilvy & Mather en TBWA, red.), hadden we natuurlijk ook veel aandacht voor digitale creatie. Toch lag de digitale media-inzet vooral bij het mediabureau. Mijn ervaring is dat die scheiding tussen creatie en media echt effectieve oplossingen in de weg staat. Dat kan dus beter.

“Diederick Ubels, die uit de digitale bureauwereld komt, ergerde zich ondertussen groen en geel aan de focus op de korte termijn. Vooral clicks en conversies tellen in die wereld. We geloven beiden dat die visie leidt tot slechte en irritante reclames. Hierdoor doen consumenten nog meer hun best ze te ontwijken. Digitale marketeers kunnen op hun beurt alleen nog meer weinig kwalitatieve advertenties tonen. En dat allemaal om die éne click te claimen.

“Die negatieve spiraal moet doorbroken worden. We zijn ervan overtuigd dat dit lukt door merkdenken, media en mobiele technologie samen te brengen.”

Kun je aan de hand van een voorbeeld concreet maken welke meerwaarde 24AM wil bieden?

“Voor Luzac hebben we bijvoorbeeld een leuke campagne ontwikkeld. Het doel was om de Nederlandse eindexamenkandidaten kennis te laten maken met examentrainingen en voor een positieve associatie te zorgen met Luzac als merk. Omdat deze doelgroep sterk vertegenwoordigd is op verschillende sociale platformen werd dit een mobile first social media campagne.

“Al tijdens het creatieve proces kijken we naar hoe die verschillende platformen – Snapchat, Facebook en Instagram – optimaal zijn in te zetten om Luzacs boodschap voor iedere plek zo aantrekkelijk mogelijk te maken. Dit resulteerde in een serie korte video’s die hier vervolgens op aan zijn gepast. Zo sluit de creatie maximaal aan bij de gebruikerservaring. Omdat we direct toegang hebben tot de campagnedata kunnen we testen en de creatie continu blijven optimaliseren.

“Dit is een wezenlijk andere benadering dan traditionele bureaus hebben. Die bedenken eerst een creatief concept waarna een uitvoerende partij dit op op zoveel mogelijk kanalen wegzet. De aandacht gaat vervolgens alleen maar naar het maximaliseren van het aantal clicks, waarschijnlijk ten koste van die positieve merkervaring die je wil bieden.”

Adverteren en het mobiele scherm zijn vanuit de gebruiker gezien geen gelukkig huwelijk. Welke ontwikkeling zie je daarin?

“Ik geloof niet dat het een slecht huwelijk hoeft te zijn. Het vraagt wel om meer inspanning en investering vanuit begrip hoe adverteren op het mobiele scherm echt werkt. Mobile biedt veel mogelijkheden om een relevantere advertentie te tonen. Denk dan aan de beschikbare informatie over tijd, locatie en interesses. Bovendien zijn er, door het touchscreen en de gyroscoop in de telefoon, op het creatieve vlak ook interessante opties voor merken om te flirten met gebruikers. Ik zal niet beweren dat de gebruiker ooit hoteldebotel wordt op mobiele reclame. Maar een goed verstandshuwelijk is zeker mogelijk.”

In de aankondiging is te lezen dat jullie zowel het gedrag van consumenten als de ontwikkeling van het merk willen beïnvloeden. Hoe zie je dit laatste voor je?

“We zijn ervan overtuigd dat je met digitale reclame ook heel goed merkeffecten kunt verwezenlijken. Onderzoek laat ook zien dat dit kan als de creatie maar is afgestemd op de behoefte van de doelgroep. Door technologie en data in te zetten en creatie en media op elkaar aan te sluiten, zorgen we voor positieve associaties en merkontwikkeling.

“Daarbij is het essentieel om die merkeffecten net zo transparant en meetbaar te maken als het gedragseffect. In samenwerking met Blauw Research ontwikkelen we nu op basis van de nieuwste inzichten een aanpak om het merkeffect van mobile first advertising inzichtelijk te maken. Daarmee kunnen we campagnes nog beter monitoren en de mobile first media-inzet verder optimaliseren. Ik verwacht dat we hierdoor een verdere verschuiving gaan zien in de inzet van mobile first advertising: van korte termijn performance-activiteiten naar structurele merkdoelstellingen.”

Je hoort bureaus nogal eens spreken over ‘impact hebben’. Wat betekent dit voor jou?

“Voor mij betekent dit simpelweg meetbare merkperformance realiseren. Dus niet alleen prestaties die betrekking hebben op vermeend gedrag, maar ook op welke merkassociaties je creëert in het hoofd van de consument. En daarmee op de opvallendheid van het merk. Het zou mooi zijn als we door een tegenwicht te bieden aan de nog steeds heersende kortetermijnvisie kunnen bijdragen aan een verandering in ons vakgebied. Impact betekent dus dat digital en mobile echt een volwaardig alternatief worden om merken op te bouwen.”

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond