Astrid Kramer: ‘SEO levert niets op als ik geen rekening houd met UX’

Hoewel SEO en UX binnen organisaties vaak bestaan als aparte teams, gelooft Astrid Kramer, Corporate SEO & UX Consultant, dat SEO niets oplevert als je geen rekening houdt met UX. Dus hoe implementeren we SEO- en UX-strategieën op een manier waarop ze elkaar ondersteunen?

Astrid Kramer (Astrid Kramer Consulting) werd 13 jaar geleden bekend als Nerd in skirt in de nog steeds kleine Duitse SEO-wereld. Sindsdien wordt ze beschouwd als een pionier op het gebied van strategische zoekmachineoptimalisatie, gericht op grote bedrijven. Met haar expertise van SEO en UX in combinatie met zakelijke eisen en voorwaarden werkt ze voor meerdere internationale accounts.

Je woont momenteel in Marbella. Zijn er verschillen in het digitale marketinglandschap van Spanje in vergelijking met Duitsland?

“Ik moet toegeven dat ik, hoewel ik in Spanje woon, uitsluitend met klanten uit Duitsland, Oostenrijk, Nederland en Zwitserland werk. In mijn omgeving zijn er namelijk nauwelijks relevante klanten voor mij, aangezien ik alleen met grote bedrijven werk. Als ik dit ook in Spanje zou moeten doen, zou ik de prachtige Costa del Sol moeten verlaten en naar Madrid of Barcelona moeten verhuizen.

Wat in Spanje opvalt, is dat Whatsapp een heel belangrijk communicatiekanaal is. Veel dienstverlenende organisaties, zoals makelaars, kappers etc., communiceren vrijwel uitsluitend via Whatsapp. Wat jammer is, is dat hoewel de internetinfrastructuur in Spanje aanzienlijk beter is dan in Duitsland, websites vaak in een veel slechtere staat verkeren. De officiële site van Marbella maakt bijvoorbeeld geen gebruik van HTTPS en kan niet bezocht worden zonder een waarschuwingsbericht.”

Je spreekt vaak over de balans tussen advertentieverkoop en SEO/UX. Kun je hier alvast wat meer over toelichten?

“Uitgevers die geld verdienen met adverteren op internet, kampen vaak met conflicten op het gebied van SEO en ad sales. Dit zijn twee gebieden die eerder vechten dan samenwerken. In mijn presentaties laat ik zien hoe je het best mogelijke resultaat kunt behalen, rekening houdend met SEO, UX én omzetdoelen want deze gebieden worden vaak als tegengesteld aan elkaar beschouwd. Advertenties leiden vaak tot lagere paginaprestaties en kan de klantervaring negatief beïnvloeden. Dit betekent dat SEO lijdt onder advertenties. Aan de andere kant is SEO binnen bedrijven vaak een ondergeschoven kindje en wordt het niet serieus genomen. Mensen vragen vaak: ‘Wat kan ik financieel uit SEO halen?’ Ik laat tijdens mijn presentatie zien dat SEO en ad sales helemaal niet tegenstrijdig hoeven te zijn.”

Maar SEO- en UX-afdelingen werken ook niet altijd lekker samen. Hoe zie jij dat tegenwoordig?

“SEO levert me helemaal niets op als ik geen rekening hou met gebruikerservaring (UX). Verkeer dat niet converteert en niet naar klanten of lezers leidt, is gewoon serverbelasting. Omgekeerd heeft een uitstekende UX geen zin als niemand mijn site bezoekt. Naar mijn mening zijn deze twee velden onlosmakelijk met elkaar verbonden.”

Het algoritme van Google houdt consequent rekening met de gebruikerservaring. Zijn er specifieke manieren waarop je SEO-prestaties kunt verbeteren met behulp van gebruikerservaringsfactoren?

“Voor SEO is elke subpagina waar je via Google terechtkomt, een landingspagina. En elke landingspagina moet worden geoptimaliseerd met betrekking tot de gebruiker en zijn zoekintentie. Goed SEO-werk bestaat altijd uit niet alleen blij zijn met goede rankings, maar ook de pagina’s bezoeken en jezelf afvragen: ‘Vind ik hier eigenlijk wel wat ik zoek? Maakt de site me blij?’ En omdat je dat vaak helemaal niet objectief kunt beoordelen, kunnen gebruikerstests cruciale inzichten voor verbetering opleveren.”

In mei 2020 kondigde Google zijn nieuwe Core Web Vitals aan, een reeks gebruikersgerichte statistieken die zijn ontworpen om de “gezondheid” van een pagina te meten in termen van een soepele en naadloze gebruikerservaring. Nu meer dan een jaar later, denkt je dat dit meer impact heeft gehad en moet dit worden opgenomen in ons werk en plannen?

“Ik doe nu al heel wat jaren aan SEO en ik vind het jammer dat onze industrie heel vaak wacht tot Google metrics aanlevert die je dan als richtlijn kunt gebruiken en waar je naartoe kunt optimaliseren. Wat zijn de Core Web Vitals, als je beter kijkt? We hebben hier statistieken die bijvoorbeeld aangeven hoeveel pagina-elementen verschuiven wanneer u de pagina bezoekt, een buitengewoon negatieve gebruikerservaring. Of hoelang het duurt voordat de pagina zichtbaar is geladen. Hoe belangrijk een goede performance ook is, elke goede SEO’er had dat vóór 2010 moeten weten voordat performance officieel een rankingfactor werd. Ja, we geven om welke statistieken in het algoritme gaan en zo onze ranglijst beïnvloeden. Maar we moeten de optimalisatie van het product “website” onafhankelijk overwegen en het beste willen voor onze bezoekers.”

Tot slot, we zien regelmatig websites die aparte pagina’s voor SEO en UX hebben. Wat vind je daar van?

“Over het algemeen is het nooit oké om aparte SEO-pagina’s te hebben. Zoals ik al eerder zei: SEO is onderdeel van de ‘productwebsite’ en UX ook. Ze moeten samenkomen, al het andere heeft geen enkele zin.