De bouwer van de cloud, over de toekomst van de cloud

Iedereen kent Amazon. Wat weinig mensen weten is dat een groot deel van de omzet van Amazon niet afkomstig is van spullenkopers, maar van IT-bedrijven. Met hun ‘Amazon Web Services’ (AWS) bieden ze de ‘cloud’ -ook wel gekscherend ‘someone else’s computer’ genoemd- aan organisaties als NASA en GE die hun servers aan het verschrotten zijn. Ze mogen zichzelf ook ‘de cloud’ noemen: weinig ‘wolken’ zijn zo groot als die van AWS, hun marktaandeel is tien keer dat van de veertien grootste concurrenten bij elkaar! Hoe ik dat weet? Omdat ik onlangs topman Werner Vogels (CTO) mocht interviewen na zijn Keynote op de Amazon AWS Summit, een erg boeiende man. En een Nederlander.

AWS: Een particuliere nutsvoorziening

Bij het uitbouwen van de automatisering van de Amazonwinkel stelden de IT-managers in 2003 voor om serverruimte ook aan derden aan te gaan bieden, wat de start van AWS betekende. Ondanks dat de dienst erg winstgevend is voor Amazon, schromen de mensen achter AWS niet om hun klanten in deze winst te laten delen. Zo vertelde Werner Vogels tijdens de AWS Summit dat het bedrijf in het afgelopen jaar 100 procent groter is geworden in activiteit, maar slechts 64 procent in omzet: “Kun je nagaan hoeveel we onze prijzen hebben laten dalen.”

Voor een bedrijf als AWS is schaalgrootte zo belangrijk dat ze bereid zijn elke kostendaling meteen in een prijsdaling te vertalen. Ze maken het daarmee voor concurrenten als Microsoft, Google, IBM, Oracle en Rackspace moeilijk om ze bij te houden, sommige concurrenten zijn zelfs klant. Cynici zien hierin een venijnig lange-termijnplan: concurrenten omarmen om ze vervolgens uit te schakelen.

Toen Netflix na een brand in 2011 besloot in de open armen van AWS te rennen, werd door IT-deskundigen hardop gewaarschuwd voor de risico’s. Als AWS besluit ze van het ene op het andere moment van hun platform te gooien zullen ze in de rechtbank sterk staan, maar het kwaad is dan immers al geschied. De angst voor de dominantie van AWS wordt duidelijk uit een grap die rondgaat onder IT-ers, dat het niet uitmaakt welke cloudleverancier je kiest omdat je uiteindelijk toch op het AWS-platform terechtkomt.

Zo bouwt AWS ongemerkt aan een ‘particuliere nutsvoorziening’, een rol die normaliter alleen de overheid vervult. Een machtige positie, waar Werner geen misbruik van wil maken: “We zouden onze klanten kunnen vangen in lange-termijncontracten, maar dat willen we niet. Ze betalen wat ze gebruiken, en kunnen daar direct mee stoppen. Wij moeten ons best maar voor ze doen, elke dag weer op onze tenen lopen.”

Een bijzondere manier van zaken doen, die ze geen windeieren heeft gelegd. In tien jaar tijd heeft het bedrijf een omzet van tien miljard dollar bereikt, de volgende partij in deze ‘wedstrijd’ deed daar 22 jaar over. En een groot deel van het succes van AWS is volgens hen te verklaren door de enorme focus op de prestaties van de klanten: “We helpen onze klanten om op ons platform succesvol te worden. Bedrijven als General Electric hebben hun 34 datacenters teruggebracht naar 4, en zo wordt ‘the cloud the new normal’.”

Alles voor de klant?

Hun klantenlijst is indrukwekkend, zowel qua omvang (elke maand méér dan een miljoen klanten) als qua namen: NASA, Obama (zijn campagnes), Pinterest, Netflix, CIA, noem maar op. En ook in Nederland heeft het bedrijf interessante klanten, zoals Talpa die voor haar televisieprogramma’s soms veel capaciteit in korte tijd nodig heeft. Werner ging tijdens zijn keynote regelmatig aan de kant om de ruimte te geven aan het verhaal een Benelux-klant.

Van Blendle leerden we dat ze elke week 100.000 nieuwe artikelen op AWS verzamelen, als een soort ‘voorportaal’ van hun eigen servers. Van daaruit gaan er per maand negen miljoen mails met links de deur uit, allemaal gepersonaliseerd. En PostNL liet zien met de overstap naar AWS zowel een snelheidsverhoging als een kostenbesparing van 20 procent te hebben gerealiseerd. Wehkamp liet tenslotte met haar ‘Wehkamp Labs’ zien hoe ze met AWS in staat zijn haar concurrenten op het gebied van e-commerce technisch voor te zijn.

Werner Vogels liet tijdens zijn Keynote zien dat Amazon Web Services continu in ontwikkeling is, en continu met nieuwe producten komt. Het was het enige tegenstrijdige dat ik in zijn verhaal kon vinden: die continue ontwikkeling van nieuwe producten en ‘features’ staat haaks op de ‘keep it simple’ gedachte die hij regelmatig poneerde. Hoe staan ze tegenover het voorbeeld van een Steve Jobs, die bij zijn terugkeer bij Apple besloot gewoekerde assortiment te kortwieken? Gelukkig kon ik het Werner vragen.

Een wetenschappelijke bijdrage aan een praktisch bedrijf

“Ik ben nu 20 jaar weg uit Nederland. Ik was gepromoveerd en deed in Portugal wetenschappelijk onderzoek naar ‘distributed computing’, waarmee ik me ook een beetje profileerde. Amazon nodigde me uit voor een gesprek en dat gesprek werd vrij snel gevolgd door een arbeidscontract. Eén blik in hun keuken leerde mij namelijk dat alles daar gebeurde wat op IT-gebied mogelijk was, er werden dingen gebouwd waarvoor de vakterm nog moest worden uitgevonden.”

“En wat sprak je persoonlijk aan?”

“Alles waar ik als wetenschapper over aan het nadenken was, kon ik daar laten gebeuren. Dat was ook de reden dat ze mij wilden: hun engineers wisten wel hoe ze IT moesten schalen, maar dan vanuit een praktisch perspectief. Ik bracht een fundamentele aanpak: meten, betrouwbaarheid, focus op kosteneffectiviteit, noem maar op. Vooral dat laatste was niet makkelijk: de engineers van Amazon wilden alles voor hun klanten doen, ongeacht de kosten. Ze wilden bouwen.

‘Cost effectiveness is a bottom line thing, not a customer facing thing’.

In de toekomst zullen bedrijven anders met het idee van capaciteit om moeten gaan volgens Werner, niet langer denken in beperkingen. Met de enorme omvang van AWS en de breedte van het gebruikersbestand is dat ook goed te doen: ze hebben wereldwijd vijftien procent extra capaciteit boven ‘expected peak’, ook in de drukke decembermaand. En zelfs in de rustige momenten van het jaar is er veel balans in de vraag: “There are always people that want capacity, that will pick up the slack”.

Capaciteit is dus geen probleem meer, bedrijven kunnen hun dromen bij AWS gewoon realiseren. Zeker omdat ze niet van tevoren capaciteit hoeven te reserveren of vooruit hoeven te betalen, maar omdat ze gewoon achteraf betalen wat ze hebben gebruikt. En daardoor verandert volgens Werner het koopproces bij de klanten: “Het zijn voortaan de zakenmensen die beslissen, niet langer de engineers”.

De toekomst van de cloud is ‘serverless’

Volgens Werner is het eenvoudig hoe de toekomst eruit ziet: ‘serverless’. Om applicaties te bouwen zul je in de toekomst ook geen servers meer nodig hebben. En ook AWS ontwikkelt al op die manier, en lanceerde in korte tijd méér dan 700 ‘features’ voor haar klanten. Dat dit haaks staat op de ‘keep it simple’ gedachte verklaart Werner met het organisatiemodel dat -natuurlijk- extreem plat is: “We hebben een sterke innovatiegedreven cultuur bij Amazon, en veel zelfstandigheid. Kleine business teams met eigen doelen bewegen ‘agile’ vooruit, met focus op één taak. Zoals het bouwen van een ‘recommendation engine’ voor schoenen, die de kans verkleint dat een klant schoenen terugstuurt.”

“Ook bij AWS zijn 70 van dit soort ‘zelfstandige’ teams bezig, ze hebben continu contact met klanten om zeker te zijn dat ze leveren wat gewenst is. Klanten mogen zelfs van gedachten veranderen tijdens het bouwproces: ‘We don’t build technology for technology’s sake, we do it for the customer’.” En nu maar hopen dat ze die dominantie in de cloud ook in de toekomst voor het goede in zullen blijven zetten.

*) Foto boven: Guido van Nispen