‘Data zou communicatiestrategieën allang relevanter moeten maken’

“Het is vreemd dat we niet al veel meer zien van de datatransformatie in de marketingbranche”, aldus Pieter Meijer, CEO bij Pervorm en spreker tijdens de DDMA Data Dag. De beschikbaarheid van data neemt dusdanig toe en de technologie om daar iets mee te doen wordt steeds laagdrempeliger beschikbaar. Volgens Meijer moeten organisaties dit beamen en hier meer op anticiperen. Hoe verandert data driven marketing in Nederland volgens Meijer?

1. De waarde van data wordt duidelijk voor de consument

De consument krijgt volgens Meijer steeds beter in de smiezen dat voor niets de zon opgaat. Hij wil iets terug hebben voor de data die hij beschikbaar stelt. “Dit besef bij de consument zorgt ervoor dat een juiste interpretatie van data en een doorvertaling naar creativiteit in het aanbod noodzakelijk is.”

Hoe snel de klant zich bewust wordt van de waarde van zijn gegevens wordt volgens Meijer vooral gedreven door de mindset, kunde, strategie en organisatiestructuur van bedrijfssectoren. “Op dit moment kunnen veel communicatiestrategieën relevanter worden ingevuld op basis van data.”

Als voorbeeld noemt hij het actieve gebruik van CRM data in social, display- of videocommunicatie. Hierdoor zien bestaande klanten een andere boodschap en wordt de customer journey logischer. Ook televisiecommercials kunnen verbeterd worden op basis van online inzichten.

“De combinatie van digitale communicatiekanalen en data geeft adverteerders de mogelijkheid om veel sneller en specifieker te innoveren en daadwerkelijk van toegevoegde waarde te zijn voor haar klant of potentiële klant.” Op die manier ziet de klant de toegevoegde waarde van de data die hij geeft in zijn interactie met een bedrijf. Een goede incentive. 

2. Gerenommeerde, ‘corporate’ bedrijven, die hun data niet gaan gebruiken om nieuwe productproposities te ontwikkelen, gaan de boot missen.

Meijer wijst op het belang van een adaptieve supply chain en de mogelijkheid om proposities tussentijds bij te sturen. Deze kerncompetenties zijn vaker te vinden bij nieuwe organisaties dan bij de traditionele “corporates”, maar ook zij kunnen agile marketing gaan bedrijven. Geen grote jaarplannen, lange projecten, maar snel reageren en interacteren met klanten.

Succesvolle online marketing organisaties als Booking.com, eBay, Coolblue en Bol.com werken al op deze manier.

Meijer licht toe:  “Data geeft bijna in real- time terug of een propositie aanslaat of niet. Doordat je sneller kunt verbeteren is het blijven ‘duwen’ van een slechte propositie niet meer nodig.” De uitdaging zit volgens Meijer vooral in de supply chain van de organisatie, deze moet volgens hem net zo adaptief zijn als de communicatie.

“Het vooraf testen van proposities zal blijven bestaan, maar de versnelde aanscherping wordt belangrijker voor succes. De klant, maar ook de concurrent zijn immers grillig.”

3. Als een bedrijf de data van haar klanten niet gebruikt in de marketingcommunicatie, dan rekent de klant het bedrijf hier direct op af.

Of de klant een organisatie afrekent op de relevantie van zijn marketingcommunicatie zal volgens Meijer ook afhangen van mate van concurrentie in een sector. Hoe merkentrouw een klant is wordt dan ook bepaald door het “beste alternatief voorhanden. Meijer: “Op het moment dat de consument zich bewust is van hoe het ook kan, zal hij makkelijker overstappen. Een betere service is immers maar ‘one click away’. Voor 23.00 uur bestellen en morgen in huis vinden klanten heel normaal. Hoe lang geleden was dat niet heel anders?”

Meijer denkt dat de toenemende beschikbaarheid van technologieën en de mogelijkheid tot datakoppelingen in toenemende mate zorgen voor een level playing field voor adverteerders. “Ieder bedrijf kan haar product of service verbeteren door het toepassen van de continue stroom aan inzicht. Doe je dat niet dan zal je steeds sneller achterop raken doordat klanten steeds veeleisender worden door ervaringen bij anderen.”