Emerce Conversion: ‘We nemen simpelweg genoegen met lagere marges’

Superwinkel is ooit begonnen als experiment, maar is nu een volwaardige webwinkel, een prijsvechter in verzorgingsartikelen. Maikel Robben verzorgt bij de webshop de online marketing. Hoe concurreren zij met de grote webwinkels?

Superwinkel is gestart in 2009 met het verkopen van top 10 parfums voor dames en heren. Inmiddels worden naast parfum ook verzorgingsartikelen, make-up, horloges, speelgoed en elektronica verkocht. Waarin onderscheiden jullie je nog van andere webwinkels die dezelfde artikelen verkopen?

“We zien onszelf als een prijsvechter op het gebied van A-merken. Vandaar ook onze nieuwe slogan Beste merken, beste deals sinds 2017. We nemen simpelweg genoegen met lagere marges zonder dat we op basisvoorwaarden zoals leversnelheid en service hoeven in te leveren.

“Dit zorgt natuurlijk ook voor uitdagingen zoals voldoende volumes te verkopen om toch winstgevend te blijven. Met een relatief klein team van 22 personen en beperkte middelen krijgen we dat toch voor elkaar. De combinatie van slimme inkoop, automatiseren waar mogelijk en resultaatgericht werken zijn in mijn ogen de grootste krachten van Superwinkel.”

“Uit de vaak positieve reacties van klanten blijkt toch dat er nog voldoende ruimte is in de markt voor een webshop met een sterke basis van scherpe prijzen en snelle levering.”

Er wordt vooral geïnvesteerd in het aantrekken van nieuwe klanten. Hoe doen jullie dat?

“Op momenten dat klanten prijzen aan het vergelijken zijn en als ze weten wat ze willen kopen. Marketingkanalen zoals Google Shopping en prijsvergelijkers zijn dan ook belangrijk voor ons. Het is simpelweg de winstgevendheid in de gaten houden en zodra dit positief is dan kijken we eigenlijk niet naar budget. We meten de winst op de cent nauwkeurig en kunnen hier dus ook op bijsturen.”

“Tot nu toe heeft dit altijd groei gebracht en we groeien nog steeds op deze manier. Investeringen in branding zijn daarom ook achter gebleven tot nu toe. Branding kanalen worden al veel snel kostbaarder, maar we erkennen ook dat groei op deze manier niet altijd mogelijk zal zijn.”

“Zo zijn we dit jaar voor het eerst ook naar de huishoudbeurs geweest om Superwinkel toch wat meer een gezicht te geven onder de doelgroep. We zijn tevreden over hoe dit is gegaan, maar ook zien we veel potentie in internationaal groeien.”

“Het succes van Superwinkel gaan we nu herhalen in Duitsland en dit jaar ook nog in Frankrijk. In Duitsland zijn we sinds september 2018 actief en ook daar groeien we vrij snel met dezelfde manier van werken.”

Welke middelen zetten jullie voor conversie in en waarom juist die?

“Voor A/B testen gebruiken we een eigen gemaakte tool en voor kleinere tests de gratis versie van Google Optimize. We werken vrijwel nooit met externe tools omdat dit al snel de winstgevendheid onder druk zet. De strategie is tot nu toe geweest om altijd zelf iets te ontwikkelen wat in het begin dan tijd en mankracht kost, maar op lange termijn minder kost.”

“De A/B testen worden dan ook door de IT-afdeling geprogrammeerd en we kunnen in de tool alles doormeten, van het aantal conversies tot de winst per order of zelfs per product.”

“Verder voor het signaleren van verbetermogelijkheden en input voor A/B tests gebruiken we usability onderzoeken. Verder halen we veel ideeën uit de feedbackknop op de website en het feedbackformulier op de bedanktpagina. Deze worden veel ingevuld.”

Gelet op de algemene beschikbaarheid van de artikelen, ook elders, hoe zorg je dat bestaande klanten blijven terugkeren?

“We hebben over de afgelopen jaren veel trouwe klanten voor ons gewonnen en dat is voor een groot deel toch een kwestie van vertrouwen. Ik vermoed toch dat dit voor een deel te maken heeft met dat we ze verrassen bij de eerste aankoop. Er is niet veel aan branding gedaan in het verleden en mogelijk dat mensen dan minder van ons verwachten dan bij een bekende webshop.”

“Als je dan bij de eerste ervaring 20 euro bespaart op een parfum die ook nog de volgende dag binnen is dan overtref je misschien toch een bepaalde verwachting.”

“Dat het tot nu toe zo heeft gewerkt voor ons is natuurlijk mooi, maar dat betekent niet dat we stil kunnen blijven zitten. Klantsegmentatie en een strategie waarbij mail een belangrijke rol speelt, helpen ons om ook steeds meer bekende klanten op het goede moment te benaderen. We weten bijvoorbeeld hoe lang iemand met een flesje parfum van 50 ml doet. Een mooie kans om ze weer te herinneren met bijvoorbeeld een mail dat we alvast een flesje voor ze klaar hebben staan om weer te bestellen.”

Wat zijn volgens jou de belangrijkste trends in conversie de komende tijd?

“De trend van personalisatie is natuurlijk al lang ingezet. Hoewel zoekwoorden altijd een belangrijke manier van targeten is geweest in bijvoorbeeld Google Ads, gaat het er nu meer om wie daadwerkelijk dat woord invoert en op welk moment.”

“Voor conversie optimalisatie kan het personaliseren van ervaringen dan ook niet uitblijven. Ook hier gaan we steeds vaker segmenteren. Bij een top segment klanten laat je een andere boodschap zien dan aan een lager segment.”

“Dit zal het conversie optimalisatie proces overigens ook veel ingewikkelder kunnen maken. Als je bijvoorbeeld drie klantsegmenten onderscheidt, heb je al snel drie keer zoveel werk.”

“Niet alleen meer werk, maar het opsplitsen van de testgroep zal ook zorgen voor mogelijk een langere loopduur van de testen. Ik verwacht dan ook dat machine learning ook hier weer een belangrijke rol in gaat spelen. Zowel bij het herkennen van je bezoekers en in welk segment ze horen, als bij het uitvoeren van de testen en het sneller analyseren van resultaten. De verschillende partijen die in de conversie optimalisatie software zitten zijn hier volgens mij al stappen in aan het maken.”