B2B Marketing Forum: mkb nu klaar voor B2B-marketing

Hoewel de basics nog niet overal goed op orde zijn, lijkt de volwassenheid van B2B-marketing nu ook zijn intrede te doen binnen het mkb. Dat werd duidelijk tijdens het B2B Marketing forum.

De tiende editie van het B2B Marketing Forum, gehost door SpotONvision in samenwerking met Emerce, toonden de nieuwste inzichten op het gebied van B2B marketing. Dat betekent dat het gaat over data, sales enablement, customer experience, marketing automation, data-driven marketing in break-out sessies en workshops.

Begin met de basics

Ingrid Archer en Shimon Ben Ayoun (SpotONvision) staan stil bij de basics binnen B2B marketing, namelijk het in kaart brengen van de buyer persona’s en de bijbehorende buyer journey. Deze basics worden nog regelmatig overgeslagen of niet goed genoeg uitgewerkt terwijl het juist de basis is. Het is van belang om je persona’s nóg beter te leren kennen en zo erachter te komen waar ze tegenaan lopen zodat je weet op welke manier je ze kunt helpen. Probeer hierbij ook verder te kijken dan alleen de C-levels door bijvoorbeeld de eindgebruikers ook als persona uit te werken. Volgens de twee is de alignment tussen marketing en sales nog altijd een issue waar men tegenaan loopt, terwijl dit een van dé succesfactoren is voor het slagen van een marketingstrategie.

B2B Marketing in het mkb wordt nu écht volwassen

Hoewel de basics van B2B marketing nog niet overal goed op orde zijn, zien we dat de volwassenheid van B2B marketing nu ook echt zijn intrede heeft gedaan binnen het mkb. Aan de hand van twee praktische cases van Payper en Royal Mosa wordt de toepasbaarheid van marketing in het mkb uiteengezet. Deze volwassenheid uit zich in de volgende drie aspecten:

1. Toepasbaarheid marketing automation & personalisatie

Door in combinatie met marketing automation beter inzicht te krijgen in waar iemand zich in de funnel bevindt kan personalisatie plaatsvinden. Belangrijke toevoeging is dat niet iedereen lineair de marketing- en salesfunnel doorloopt, dat ook door Jamie Anderson (Marketo) nogmaals wordt benadrukt. Enkele take-aways in de toepasbaarheid van marketing automation zijn:

• Prefill van formulieren bij terugkerend herkend bezoek
• Nurture mails sturen vanuit een persoonlijk mailadres
• Testen met je bedankpagina zodat je bezoekers minder bouncen

Daarnaast is personalisatie een belangrijk thema waarbij je met marketing automation perfect de boodschap kunt afstemmen op basis van waar iemand zich begeeft in de funnel.

2. Meetbaar maken van marketingactiviteiten

De inzet van marketing meetbaar maken is een kenmerk van de volwassenheid van marketing in het mkb. Dit gaat verder dan alleen de data vanuit bijvoorbeeld Google Analytics. Indien inzichtelijk is welke marketingactiviteiten hebben geleid tot welke omzet en daarmee een ROI vastgesteld wordt, kun je als marketeer wegblijven van de discussie van de ‘kostenpost’ marketing die vaak niet veder komt dan de metrics impressies en klikken (of erger nog: het bestellen van folders of bedrukte pennen).

Ook Laura Patterson (keynote spreker in 2014 op het B2B Marketing Forum) refereert hiernaar in een persoonlijke boodschap. Ze moedigt B2B marketeers aan om te laten zien op welke manier ze kunnen bijdragen aan de overkoepelende doelstellingen van een bedrijf, zonder hierbij te snel te verzanden in de tactics van marketing. Indien deze bijdrage binnen de boardroom breed gedragen wordt zal het gesprek over marketing een hele andere tendens hebben.

3. Inzetten op betere alignment tussen marketing en sales

De alignment tussen marketing en sales wordt in combinatie met marketing automation steeds beter geïntegreerd in het mkb. Daarbij helpt het bijvoorbeeld om op dezelfde kamer te zitten met sales en structureel overleg te hebben over de kwaliteit van de leads. Maar de integratie van marketing, sales en automation is het belangrijkst; marketing automation kan een enorme ondersteuning bieden als je bijvoorbeeld duidelijk stelt wanneer er van een MQL en SQL wordt gesproken of door duidelijk af te stemmen wanneer een lead van marketing naar sales wordt overgedragen.

Berend-Jan Rietveld (Schiphol) gaat nog verder door te stellen dat niet alleen marketing en sales alignment van belang is, maar dat een hele organisatie zich bewust moet zijn dat zij verantwoordelijk zijn voor marketing. Zelfs vogelverjagers hebben een cruciale rol in de experience van een luchthaven, want indien zij hun werk niet goed doen en vluchten niet kunnen vertrekken, heeft dit een enorm effect op de overall experience. Hij gaat dan ook een stap verder dan marketing en sales alignment door ook afdelingen zoals HR en IT te betrekken bij de plannen van marketing. Zijn advies is om marketingterminologie in deze gesprekken achterwege te laten.

B2B bestaat niet meer, alleen B2C

Binnen marketing wordt vaak nog de vergelijking gelegd tussen B2C en B2B marketing. Zowel Tiffani Bova (Growth IQ, Salesforce) als Berend-Jan Rietveld (Schiphol) stellen dat er altijd contact wordt gelegd met een mens en er in die zin geen onderscheid kan worden gemaakt tussen B2C en B2B. Tiffani deelt haar visie op de toekomst door marketeers voor te bereiden op B2E: business-to-everything.

Omdat AI en daarmee algoritmes in de toekomst processen gaan overnemen. Ze haalt het voorbeeld aan dat indien er voorraad besteld moet worden en deze communicatie tussen AI verloopt: op welke manier kun je dan als marketeer jouw product gaan vermarkten? Het lijkt misschien op een toekomst die nog ver weg lijkt, maar sneller werkelijkheid zal worden dan iedereen denkt.