Harry West (frog) op Web Summit: ‘Design thinking is overal’

Vorige week streek het giga-online event Web Summit neer in Lissabon. Met ruim 50.00 bezoekers uit 166 landen mag Web Summit het grootste online-event van Europa heten. In het immense MEO-arena-complex bood plek aan meer dan 21 stages voor het uitlichten van evenzoveel webtechnologie-gerelateerde onderwerpen. Als iets duidelijk is geworden tijdens de versie 2016, dan is dat wel dat al deze disciplines in belangrijke mate te maken hebben met het creëren van een klantgerichte omgeving. Een van de interessantste talks gekoppeld aan dit onderwerp was die van Harry West, CEO van frog.

West houdt zich als CEO van het internationale design- en strategiebureau frog niet alleen bezig met het ontwikkelen van nieuwe producten en diensten, maar helpt andere organisaties dit onder de knie te krijgen. Reden genoeg om West uit te nodigen voor een interview.

Je werkt nu zo’n 1.5 jaar bij frog. Waarom heb je voor frog gekozen, was het een logische volgende stap in je carrière of waren er andere overwegingen?

Ik werkte eerder voor een concurrent in Boston ook als CEO. Eerlijk gezegd keek ik in die tijd altijd al met bewondering naar frog. Toen ik een paar jaar geleden gevraagd werd om frog te leiden hoefde ik daarover niet lang na te denken. De schaal waarop frog werkt is groot en meervoudig.

Hoe bedoel je meervoudig?

We zijn om te beginnen wereldwijd actief. We werken vanuit 7 kantoren, waaraan een vijftal satelliet-organisaties zijn verbonden, waaronder ons kantoor in Amsterdam.

Een ander aspect is de veelheid aan disciplines die we beheersen. De wortels van onze dienstverlening is industrieel design, waar we 40 jaar geleden mee begonnen zijn en waar we groot mee zijn geworden. Inmiddels houden we ons bezig met onder andere Digital design, UX design, en syteemarchitectuur. Maar wereldwijd is onze snelst groeiende tak de Strategy Group. Zij combineren Design en Strategie, wat ze in staat stelt krachtige strategische en blijvende oplossingen te bieden voor organisaties.

Het laatste schaalaspect is de flexibiliteit om zowel kleine als megagrote projecten op te pakken. Zo werken we aan een aantal kleine start-up-projecten, maar het belangrijkste aandeel van onze activiteiten is het op grote schaal transformeren van grote organisaties.

Zo hebben we een aantal van s‘werelds grootste verzekeringsmaatschappijen geholpen bij de transitie van het verkoopproces dat volledig mens-tot-mens was, naar een proces waarbij gecomputeriseerde ondersteuning toegevoegd werd. De laatste stap is een autonoom gecomputeriseerd self-service-systeem dat door mensen vanaf een smartphone te bedienen is.

Met name in de opkomende markten is dit een onstuitbare ontwikkeling waar nog heel veel rek in zit. Onze voorspelling is dat in de nabije toekomst de meeste verzekeringen verkocht gaan worden via de smartphone.

Een andere voor ons belangrijke ontwikkeling is IOT (Internet Of Things). We helpen grote producenten van ‘domme’ consumentengoederen bij de transitie naar het vraaggestuurd doorontwikkelen van deze producten. Zou het bijvoorbeeld niet handig zijn dat de tafel waar we nu aan zitten ook onze telefoons zou opladen.

Tijdens je toelichting gisteren op de rol van Transformation Design toonde je een stappenmodel. Hoe ga je om met het – vaak in de bedrijfscultuur verweven – onvermogen van organisaties om te veranderen?

We zien vaak dat in de bovenste lagen van een organisatie de cruciale rol van Design Thinking bij een succesvolle transitie volledig helder is. Zij zijn meer gefocust op the big picture, het belang van de klanten en hoe hier op ingespeeld moet en kan worden.

In de organisatielagen daaronder zien we bij de start van dit soort trajecten dat mensen minder bekend zijn met de Design Thinking principes. Zij voelen zich hier om die reden vaak ook minder comfortabel bij. Daarbij werken deze mensen in meer taakgerichte functies, die vaak gekoppeld zijn aan tijd. Het primaire doel waarvoor zij hun taken uitvoeren – de klant – wil daarbij nog wel eens vertroebelen. Het is aan ons om mensen binnen alle lagen van de organisatie uit te leggen hoe relevant totale klanttevredenheid is. Design Thinking is en waarom het zo belangrijk is en dat gaat eigenlijk altijd goed.

Wat zijn de belangrijkste ontwikkel- of groeirichting van frog in de naaste toekomst?

Om te beginnen is er op dit moment sprake van totale disruptie in de designbranche. We zien veel nieuwe spelers en bedrijfsovernames. De groei die we bij frog willen bewerkstelligen richt zich voornamelijk op twee aandachtsgebieden. Zo is er het samengaan van strategie en design, waarbij een organisatiestrategie nauw verbonden wordt aan het bereiken van de ultieme klantbeleving, die op haar beurt nodig is voor het bereiken van de strategische doelen.

Het andere belangrijke aandachtsgebied is rondom wat wij noemen ‘Partnering to deliver the products.’

Bij veel organisaties zien we op dit moment dat de focus ligt op de ‘speed and execution’. Wij helpen organisaties bij het samen ontwikkelen van een verbeterde dienstverlening. Daarbij hebben we zelf belangrijke expertise in huis zoals het direct in code ontwikkelen van ‘snelle’ prototypes.

Hier op Web Summit is Design Thinking eigenlijk op alle 21 stages, maar zeker ook op de start-ups van toepassing. Met andere woorden, wordt het niet eens tijd voor een Design Thinking of Innovation Management-stage?

Zeker! Web Summit telt meer dan 50.000 bezoekers. De organisaties die zich hier presenteren hebben allemaal nieuwe ideeën. Het is mind blowing om blootgesteld te worden aan deze innovatie-concentratie. Maar voor mij maakt het ook weer eens duidelijk dat innovatie soms te veel om het idee zelf draait. Voor de investeerders is het de kunst de plannen die het meeste kans van slagen hebben uit te filteren. En dit vervolgens te koppelen aan de vraag, hoe is zo’n idee succesvol te vermarkten?

Wat is jouw antwoord op deze vraag?

Onze benadering is om niet te beginnen met het idee, maar met de klant. We stellen ons vragen als wie is die klant, wat zijn hun waarden en wat zijn de needs en wants. Uit deze analyse destilleren we de ideale klantbeleving en zodra we dit scherp hebben dienen waardevolle ideeën zichzelf aan.

De laatste jaren zien we dat het verschil tussen fysieke en digitale producten in grote mate vervaagt. Ben je het daar mee eens en hoe hebben jullie bij frog dit zien veranderen in de laatste tien jaar?

In onze beleving is die scheidslijn er gewoonweg niet meer. Bij frog is zo’n 80 procent van onze diensten digitaal en 10 procent fysiek. Het overige stukje noemen wij ‘space’. Een term als ‘fysiekdigitaal’ dekt de lading wat mij betreft het best. Voor de mens – of de klant – maakt het in elk geval niet uit.

Vanuit het oogpunt dat de mens of klant leidend is maakt het natuurlijk geen verschil of je fysieke of digitale diensten ontwikkelt. Het Design Thinking principe blijft voor beiden hetzelfde. Doorlopen van fases als de consumentanalyse, het vaststellen van de needs en wants, gevolgd door het bepalen van de requirements zijn voor beide hetzelfde.

Dat geldt ook voor het neerzetten van het juiste framework, ideating, het samen met de consument produceren van producten of prototypes en het testen daarvan. Het enigste verschil is dat er voor het ontwikkelen van digitale producten andere vaardigheden en tools nodig zijn.

Denk bijvoorbeeld aan vaardigheden op het gebied van UX en Visual Design, maar ook IT-vaardigheden waarmee ideeën snel en relatief goedkoop uitgewerkt kunnen worden. De mensen bij frog beheersen beide vaardighedensets en zij kunnen code schrijven. Dit zorgt ervoor dat we prima in staat zijn om zowel fysieke als digitale producten te ontwikkelen of een combinatie daarvan.

Hoe denk je over de toekomst van Design Thinking in relatie tot de versnellende technologische ontwikkeling?

Als het gaat om design denk ik dat we in een buitengewoon bijzonder tijdperk leven. Gebaseerd op wat ik op dit moment waarneem in de markt, bevinden we ons in wat ik noem de eerste digitale transformatiegolf. Deze ontwikkeling – waarbij producten en diensten verbetere en gedigitaliseerd worden – zie ik bij vele grote organisaties. Het zal nog zo’n 10 jaar duren voor dit proces van digitalisatie voltooid is.

Maar er staan ons nog meer transormatiegolven te wachten. Zo voorspel ik dat de ontwikkeling van autonome voertuigen en het algemene gebruik daarvan binnen enkele jaren merkbaar is in combinatie met een zich snel doorontwikkelende deeleconomie. Een andere belangrijke verandering wordt gedreven door de overgang van fossiele naar duurzame energie die nu wereldwijd al goed zichtbaar is.

Wat we op dit moment zien is alleen nog maar een verandering van de eerste orde. Waar frog zich inmiddels mee bezig houdt is het helpen van organisaties bij het in kaart brengen van de veranderingen die een tweede- en derde orde-verandering met zich mee zullen brengen. Mijn voorspelling is dat dit wereldwijd een enorme impact gaat hebben op het leven van iedereen.

Denk je dat de verkiezing van de nieuwe president in de Verenigde Staten iets zal veranderen aan je voorspelling met betrekking tot duurzame energie?

Dat is op dit moment niet te overzien. Ik heb besloten om niet na te denken over of te praten over de verkiezingen, daarvoor heb ik veel te veel andere belangrijke zaken aan mijn hoofd.