HEMA: ‘Dit jaar gepersonaliseerde communicatie, daarna volgt het aanbod’

Dat er behoefte was aan een klantenpas was HEMA wel bekend. Maar dat het zo snel zo’n succes zou zijn, verbaasde zelfs CMO Adriana Hoppenbrouwer. Dat vertelde ze op Digital Marketing Live!. In slechts vijf maanden tijd vroegen twee miljoen Nederlanders een ‘meer HEMA’ pas aan of hebben die gedownload.

‘We hebben een erg actief en trouw klantenbestand’, zegt Hoppenbrouwer over dit eerste succes. ‘We dachten de twee miljoen wel te halen, maar dat het in dit tempo zou gaan heeft ons wel verbaasd.’ Hoe HEMA dit voor elkaar heeft gekregen? De basis is wat haar betreft de kracht van het merk zelf. Daarnaast blinkt het loyaliteitsprogramma uit in eenvoud en noemt ze het gemakkelijk en relevant. ‘En doordat we het programma een half jaar eerder al onder medewerkers hadden gelanceerd werden zij echte ambassadeurs. Het is uitzonderlijk goed gepromoot.’

Met behulp van het programma wil de retailer meer gebruikersdata verzamelen en die inzetten voor meer relevantie. ‘Het moet het leven van klanten echt gemakkelijker en leuker maken. Hiervoor hadden we alleen het online kanaal om data te verzamelen. Uiteindelijk willen we natuurlijk al onze kanalen koppelen aan ons CRM-platform.’ Hoppenbrouwer zegt nu druk te zijn met de verwerking van al die eerste data. De hoop is dat er persona’s en zogenoemde klantmissies in worden ontdekt. Het doel is om op basis daarvan nieuwe oplossingen te ontwikkelen of een specifieke klantreis te verbeteren. ‘Als we zien dat een klant een missie heeft om zijn verjaardag te vieren hoe kunnen we dat feest dan vergemakkelijken?’

Nog dit jaar wil HEMA de communicatie met behulp van alle data personaliseren. In een later stadium volgt ook het aanbod. ‘Intern hebben we allemaal mensen die met smart wachten op de eerste inzichten om producten en services te verbeteren. En het digitale team wil maar al te graag de customer journey optimaliseren.’

Of klanten nu al loyaler worden of de winkels vaker bezoeken is nog lastig te zeggen. Wel zorgt ‘meer HEMA’ voor goede cross sell-mogelijkheden. Zo krijgt iedere deelnemer op zijn verjaardag een bon voor een gratis tompouce toegestuurd. Bij het afhalen kopen klanten gemiddeld  tweeënhalf extra tompouces. ‘Door relevant te zijn en iets gratis weg te geven zorgen we voor een klein gezamenlijk moment. Dat levert ons veel op.’

‘Het is nog te vroeg om echte gedragsveranderingen te meten. Wat we wel zien is dat mensen de pas heel erg vaak gebruiken: over de swipe rate zijn we heel tevreden. Wat nu al heel verrassend is, is hoe sterk de boost is voor de online verkoop. Elf procent van de online groei is al gedreven door het programma. De app converteert heel erg goed en het verkeer is met vijftig procent gegroeid.’