HEMA: ‘Elf procent extra online omzet sinds invoering klantenpas’

In krap zes maanden tijd heeft HEMA twee miljoen leden weten te registreren voor het loyaliteitsprogramma ‘meer HEMA’. Daarnaast zijn er al al meer dan 700 duizend vouchers ingewisseld. Wat verklaart het succes en wat zijn de plannen met het relatief jonge programma?

Het ‘meer HEMA’-programma is eenvoudig van opzet. Met een digitale klantenpas in de vernieuwde HEMA-app of de plastic klantkaart zijn er bij iedere aankoop punten te sparen: online tijdens de checkout of bij de kassa in de winkel. Iedere uitgegeven euro staat voor één spaarpunt, meerdere punten zijn in te wisselen voor digitale vouchers. Als cadeautje krijgt een jarige klant een bon voor een gratis tompouce uitgereikt.

Een spaarprogramma zoals ‘meer HEMA’ voelt misschien niet direct als grootse innovatie, gaf CMO Adriana Hoppenbrouwer toe op Digital Marketing Live!. ‘Er zijn inderdaad een heleboel bedrijven die op die manier al jaren hun klanten binden. Maar voor HEMA geldt juist dat we hierdoor konden leren van anderen.’

‘Loyaliteitsprogramma is het verlengstuk van een merk’

Eén van de belangrijke vooraf gestelde doelen is daarom om met het loyaliteitsprogramma een verlengstuk te creëren van het merk. Met name de eenvoud, één van HEMA’s belangrijke productkenmerken, was dus een uitgangspunt tijdens de ontwikkeling. Juist zo’n ‘merkfit’ verklaart volgens haar ook het grote succes. ’De best practices zeggen bijvoorbeeld dat het verstandig is te werken met levels – een gouden klant krijgt meer privileges dan een zilveren. Daar zijn we bewust van afgeweken, zoiets past helemaal niet bij het merk HEMA. Voordeel moet namelijk voor iedereen beschikbaar zijn. Op zulke details in de gebruikerservaring moet je letten.’

Net als voor veel andere bedrijven zijn het de data die de retailer deden besluiten een spaarprogramma te lanceren, zegt Hoppenbrouwer. Gebruiken bezoekers hun spaarpas dan zijn de aankopen makkelijker te registreren en te linken aan het opgebouwde klantprofiel. ‘Zo kunnen we klanten leren kennen en via slimme CRM-campagnes zorgen voor meer engagement. De data leveren daarnaast inzichten op over hoe we winkels en producten kunnen verbeteren.’

Er is bewust gekozen voor een digitale spaarkaart  én plastic variant. Verreweg de meeste klanten kiezen namelijk voor een combinatie van de twee. Ook jongeren.

‘Van brand retailer richting brand platform’

Misschien nog interessanter zijn de doelen op iets langere termijn. Het loyaliteitsprogramma moet vooral gezien worden in het kader van de herpositionering, legt de CMO uit. ‘We zijn nu vooral goed in het maken van slimme producten. Maar er is meer: namelijk de relatie met de klant. We maken een beweging van brand retailer richting brand platform, van retailing naar persoonlijke interacties. De basis van customer relationship management.’

Concreet betekent het dat HEMA iemand na de geboorte van een kind zal wijzen op relevante babyproducten die bij diegene tot dan toe nog onbekend zijn. Zelfs het aanbieden van een gepersonaliseerd fotoalbum behoort tot de opties. Hoppenbrouwer vertelt uit te kijken naar de volgende fase van het spaarprogramma.

‘We gaan richting omnichannel services. Je kunt dan denken aan een box met daarin alle babyproducten die je op dat moment nodig hebt of zelfs een abonnement op luiers.’ Er schuilt wat haar betreft nog heel veel potentie in het merk dat hierdoor is te verzilveren: ‘We moeten er alleen alle punten voor verbinden. Als straks alle contactpunten met elkaar in contact staan zijn er allemaal nieuwe mogelijkheden: zo kunnen we mensen met een vergelijkbaar profiel naar de winkel halen en met elkaar verbinden. Om met elkaar, onze eigen experts of die van partners ervaringen te delen. Juist omdat we zulke loyale klanten hebben zijn ze bereid die interactie aan te gaan.’

De resultaten na zes maanden

Behalve dat ‘meer HEMA’ past binnen de grote filosofie van het bedrijf, draagt het spaarprogramma ook concreet bij aan de commerciële doelstellingen, blijkt uit de cijfers die Hoppenbrouwer op Digital Marketing Live! deelde.

Zo geven de spaarders bijvoorbeeld 44 procent meer uit dan klanten die nog niet deelnemen aan het programma. En ook het trakteren op de gratis verjaardagstompouce levert concrete verkopen op. Twintig procent van de jarigen gaat richting een filiaal om het gebakje af te halen en koopt daar gemiddeld 2,5 extra tompouces bij. Zes op de tien klanten koopt gebak, mode (acht procent) en feestartikelen (7 procent) blijken andere kansen voor cross-selling.

Met ruim een miljoen nieuwe geregistreerde e-mailadressen ziet Hoppenbrouwer het loyaliteitsprogramma met name als een boost voor de omnichannel propositie. Sinds de invoering heeft de webwinkel 56 duizend nieuwe klanten kunnen verwelkomen. De online omzet nam bovendien met 11 procent toe. Daarin is een belangrijke rol weggelegd voor de app. In de vernieuwde uitgave is de conversie in de app net zo hoog als op desktopcomputers. ‘Zo’n app moet perfect werken en betaalt zich echt uit. We hebben de lancering destijds zelfs iets uitgesteld om nog wat verbeteringen door te voeren.’

Of de retailer al in staat is aankooppatronen te veranderen, kan de CMO nog niet zeggen. Maar dat is wat haar betreft wel een doel. De gepersonaliseerde vouchers die ze op termijn wil introduceren zullen hier ongetwijfeld aan bijdragen.