Hoe zet je conversie-attributie op in Google Analytics?

Zeven op de tien marketeers vinden conversie-attributie belangrijk maar 40 procent weet niet hoe ze dit moeten aanpakken, blijkt uit onderzoek van Adroll. Bram de Jonge geeft tips aan Hans Voorn tijdens Performance 2016.

Het onderzoek van Adroll is gehouden onder marketingprofessionals in Engeland, Duitsland en Frankrijk, maar het probleem speelt ook bij Nederlandse marketeers, zegt De Jonge. Zijn presentatie had dan ook als prikkelende titel: is conversie-attributie te complex of is de marketeer te lui? Wie meer dan een marketingkanaal gebruikt – en wie doet dat niet – komt in elk geval niet meer weg met het last click model. De Jonge: “Last click is een mooi standaard attributiemodel om mee te beginnen maar zodra je twee, drie, vier of meer kanalen gebruikt in je marketingmix weet je dat je bij een single touch de overige kanalen aan het kannibaliseren bent. Dat wil je voorkomen.”

Probleem is dat de analyticsplatformen die marketeers veel gebruiken niet gebouwd zijn om te attribueren naar een marketingkanaal. “Dat kan alleen als er een click in het spel is. Maar wat gebeurt er als er geen click is maar er is wel een actie? Denk aan emailmarketing – iemand opent een nieuwsbrief op het mobiel maar gaat op desktop naar de site. Of kijk naar display campagnes – die worden heel veel ingezet voor brand awareness maar hoe meet je dat? Dat zijn zaken die niet direct via een klik gebeuren en dus ook niet terugkomen in Google Analytics.”

De mooiste oplossing is een platform van een derde partij dat gebruikmaakt van click tags en impression beacons en zo probeert zoveel mogelijk interacties van marketingkanalen met een bezoeker in beeld te brengen, stelt De Jonge. “Het idee is dat je al die informatie kunt samenbrengen en er een algoritme achter zet die gaat bepalen hoe vaak interacties voorbijkomen, waar uiteindelijk conversie binnenkomt en welke interacties daaraan hebben bijgedragen. Stel dat iemand tien of twintig interacties heeft, dan krijgen al die kanalen een deel van de opbrengst.

Attributie opzetten in analytics

Nadeel is dat deze tools veel geld kosten en het gebruik ervan behoorlijk wat training vergt. Wie toch wil beginnen met conversie-attributie, kan dit via een omweg doen in Google Analytics. “Belangrijkste daar is: begin met identificeren wat je resultaten zijn. Een click is niet een resultaat waar een ondernemer gelukkig van wordt. Een ondernemer wil winst zien, omzetgroei, groei in het klantenbestand – dat zijn resultaten die je wil bereiken en daar moet je doelstellingen aan koppelen. Die doelstellingen zijn bijvoorbeeld meer bezoekers naar de website, meer sessies, langere sessieduur, meer conversies en hogere conversieratio, dat soort punten. Deze kun je vervolgens in de breedte meten in bijvoorbeeld een analytics tool. Daarna ga je kijken: als ik een kanaal toevoeg of uit mijn marketingmix haal, wat is dan de incrementele impact die dat heeft op de totale marketingmix? Als ik retargeting toevoeg, gaat mijn conversieratio dan omhoog, ja of nee? Op die manier omzeil je clickgebaseerde tracking en kijk je wat de totale impact is op alle andere kanalen die ook meespelen.”

Een laatste tip van De Jonge: “Zorg dat je budget incalculeert voor je incrementality test. Erg belangrijk, en toch doen veel mensen dit niet. Het is bedrijfsoptimalisatie. Net zoals je de slimste apparaten wilt om je producten te produceren, wil je ook dat je marketingteam de tools heeft om het beste hun strategie op te kunnen zetten en door te kunnen meten.”

Dit interview werd opgenomen tijdens Performance 2016, de jaarlijkse update rond performance driven online advertising die is bedoeld voor online professionals die het rendement van digital advertising willen verbeteren.