HUMANOID bewaakt de balans tussen merkbeleving en conversie

Het Nederlandse modemerk HUMANOID heeft naast een flagship store in Arnhem een drukbezochte webshop. Deze site is een belangrijk instrument om HUMANOID onder de aandacht te brengen bij potentiële klanten. En als die online willen shoppen, dan moet dat natuurlijk zo gemakkelijk mogelijk zijn.

HUMANOID heeft wortels in de jaren tachtig, de tijd van new wave en punk. De mode is veranderd maar de eigenzinnigheid is gebleven. HUMANOID vaart zijn eigen koers met collecties ontworpen in eigen atelier, grotendeels geproduceerd in Europa. Onafhankelijk, toonaangevend, luxueus, stylish en edgy, dat is de uitstraling. HUMANOID staat voor handgemaakt, eerlijk en duurzaam vakmanschap.

De kleding is verkrijgbaar via de officiële flagship store en de eigen webshop: shophumanoid.com. Ook wordt HUMANOID verkocht in 25 landen in 400 boetieks en winkels.

HUMANOID had al een webshop, maar die liep qua ontwikkeling op zijn eind. Het was een maatwerksysteem waardoor voor elke kleine verandering IT-kennis nodig was. HUMANOID wilde een nieuw platform waarmee de online sales een boost zouden krijgen en ze zichzelf beter zouden kunnen presenteren als brand store.

“De keus viel op Shopware omdat we meer aan storytelling willen gaan doen en daar is het een geschikt platform voor,” zegt Maikel van den Dungen, CFO/COO van HUMANOID. “Dat is nog niet zichtbaar op de nieuwe site maar we gaan het meer en meer doen. We wilden eerst een gebruiksvriendelijke website neerzetten. Nu gaan we content creëren om naar buiten te brengen waar we voor staan.”

Dennis Bottram is namens Sition verantwoordelijk voor de implementatie van de nieuwe webshop. Volgens hem had HUMANOID een duidelijk eisen- en wensenpakket: wereldwijde dekking voor zowel B2C- als B2B-klanten, gescheiden voorraadbeheer, meertalig, de mogelijkheid om verschillende prijzen te hanteren en een koppeling met het platform Fashionpartner.

“Fashionpartner ondersteunt het volledige productieproces van kleding. Dat gaat van hoeveel stof en knopen er nodig zijn om een bepaald item te maken tot de voorraad en de productspecificaties,” legt Dennis uit. “Het beheer van de producten ligt dus niet bij Shopware maar bij Fashionpartner, waar weer een schil omheen zit met verschillende modules van Cloud4Fashion. Zo vindt er productverrijking plaats en worden vanuit Cloud4Fashion periodiek alle productinformatie, voorraad en klantgegevens gesynchroniseerd met Shopware.”

Bestellingen die door consumenten worden geplaatst op de website, lopen automatisch door in Fashionpartner. Voor B2B-klanten moet er eerst een account worden aangemaakt, waarmee ze toegang hebben tot een portal. Die gegevens moeten in Shopware worden geladen.

Bij de ontwikkeling van het platform moest een aantal toepassingen speciaal voor HUMANOID worden gebouwd. Zo is er geen standaardmodule voor de scheiding tussen B2B en B2C. Verder moest er een custom ‘shop the look’ functie komen, omdat deze vanuit Cloud4Fashion gevoed moet worden met productdata en beeld. Er is een middleware connector tussen Shopware en Fashionpartner ontwikkeld ten behoeve van de synchronisatie van orderdata, klantdata, retouren en orderstatussen.

Sinds de start van de nieuwe website eind vorig jaar zijn de conversie en de traffic omhooggegaan, zegt Maikel. “De eerste resultaten zijn positief. Er is groei zichtbaar vergeleken met vorig jaar. Natuurlijk zien we wel verbeterpunten. We hebben een loyale klantenbase die ons goede feedback geeft.”

Spanningsveld tussen conversie en merk

Op dit moment is de belangrijkste volgende stap optimalisatie van de website. Er zal wel altijd een spanningsveld blijven bestaan tussen harde conversie en de uitstraling van een brand store. “Het ontwerp van de website heeft onze eigen graphic designer gedaan,” vertelt Maikel. “Daar hebben we zowel conversieoptimalisatiespecialisten bij betrokken als mensen die zich bezighouden met de visie op hoe we als merk naar buiten treden. Dat leverde weleens conflicterende meningen op. Maar uiteindelijk is de webshop bedoeld om onze retailpartners te ondersteunen en het merk te laden. Het werkt versterkend.”

“Agressieve koop nu-knoppen converteren misschien beter maar passen niet bij het merkbeleid,” vult Dennis aan. “Wel is het een mogelijkheid om upselling toe te passen, waarbij de klant een voorstel krijgt voor een bijpassend item. Een recommendation engine die niet opdringerig over komt, dat is wat hiervoor nodig is.”

Verder gaat HUMANOID experimenteren met video op de homepage en op productpagina’s. Het gaat er allereerst om het beeld aantrekkelijker te maken – shop in video is nog niet aan de orde. Bij fotoshoots worden nu al filmpjes gemaakt en die lenen zich er uitstekend voor om de uitstraling van de website mooier te maken.

De logistieke afhandeling is ook een aandachtspunt, zegt Maikel. “We willen de klant meer keuzemogelijkheden bieden, zoals het tijdstip waarop de bestelling wordt geleverd.”

En wanneer is de nieuwe webshop een succes? Maikel: “Daar hebben we geen concrete targets aan gehangen. Je zou kunnen zeggen: als we online meer omzet realiseren. Maar meer traffic zonder dat er wordt gekocht kan indirect ook tot conversie leiden in de winkels. Dat is lastig meetbaar. Dus wat mij betreft is het een succes als de klant tevreden is. Dat zien we onherroepelijk terug in de cijfers.”