Igor Beuker: ‘Inhaalrace innovatie van corporates is verbeelding’

Hoewel iedereen de bekende bedrijven om zich heen heeft zien vallen, is het nog altijd onderschatting wat de klok slaat. Dat stelt Igor Beuker – spreker, serie-ondernemer en de persoon die naar eigen zeggen nogal wat heilige huisjes omtrapt binnen grote corporates. Hij vertelt onder meer over ‘digitaal darwinisme’ en de ‘math man’ in een wereld van ‘mad men’.

De vierde industriële revolutie waarin de wereld zich nu bevindt, gooit volgens Beuker veel omver. In ieder land en in iedere industrie. ’Experts noemen dit ook wel het tijdperk van digitaal darwinisme. Het is aanpassen of uitsterven.’ Waar de P&G’s, Unilevers en Coca-Cola’s van deze wereld zich altijd hebben kunnen redden met diepe zakken en een hoop reclame, gaat dat niemand meer helpen. De ‘mad men’ nemen het op tegen de ‘math man’. Er bestaat voor hem geen twijfel over wie uiteindelijk voldoende weten te vernieuwen.

Op Emerce Engage presenteerde je het framework ‘math man in a world of mad men’. Wie zijn die gekken?

“Dit tijdperk wordt ook wel het digitaal darwinisme genoemd. Het is een fenomeen waarbij trends, technologie, de consument en maatschappij sneller veranderen dan bedrijven kunnen bijbenen. Het is een lot dat regeringen en andere grote corporates bedreigt. Vandaag, morgen, en ik verwacht de komende decennia. Het is eigenlijk een vierde industriële revolutie waarin iedereen zich bevindt. We onderschatten massaal de snelheid en impact ervan.

“In de afgelopen vijfentwintig jaar werkte ik als marketingstrateeg met twee groepen. De ‘mad men’ en de ‘math man’. Vanuit de verschillen tussen die twee ontwikkelde ik een theorie en raamwerk. Daarmee help ik merken bij hun digitale transformatie, groei en overleven.

“Aan de ene kant heb je grote sterke merken en ‘Fortune 500’-bedrijven. Die zijn groot geworden met enorme advertentiebudgetten. Denk aan Unilever, L’Oréal, P&G. Ze besteden nog altijd rond de vijf à zes miljard euro per jaar aan advertenties. Ze zijn niet goed in innoveren en slecht in het verzilveren van kansen uit de eenentwintigste eeuw. Behalve aan reclame geven die bedrijven heel veel geld uit aan terugkijkend marktonderzoek, research & development en adviseurs als IBM en McKinsey. Ik noem deze Fortune 500-bedrijven ‘Mad Men’.

“Want ondanks hun uitgavepatroon heeft iedereen de grote namen zien omvallen. Partijen die nog steeds overeind staan, bijvoorbeeld Target en Walmart, zeggen wel twee miljard dollar per jaar te steken in innovatie. Maar men vergeet dat Amazon dertien miljard dollar investeert. De inhaalrace is dus verbeelding, geen echte realiteit. Dat gaat pijnlijke gevolgen hebben. De ‘math men’ gaan niet vijf jaar zitten wachten op het rondbreien van een businesscase. Ze zijn de businesscase.”

Wat doen die ‘math men’ in jouw ogen juist goed?

“Die geloven niet in reclame. Alleen met trendgedreven innovatie kun je volgens bedrijven als Facebook, Amazon, Tesla en Airbnb overleven. Ze maken nauwelijks reclame en verzilveren al die trends. Het resultaat is dat ze in vijf tot tien jaar hele markten hebben overgenomen en die ‘mad men’ voorbij zijn geschoten. De mindset is er gewoon anders: iets is niet onmogelijk, alleen nog nooit gedaan.

“Vooral in de mediawereld hebben de grote namen zitten slapen. Opeens is er de duopolie Google-Facebook. Vermomd als techbedrijven hebben deze mediabedrijven de markt overgenomen. Iedereen stond erbij en keek ernaar. Dat heeft vooral met cultuur, mindset en gebrek aan visie te maken. En ook met arrogantie. In de media lullen we veel, maken we nog een paar jaar businesscases om vervolgens achterop te raken. Ik snap ook niet waar dat hautain vandaan komt bij tv en in de uitgeverij. Hoogmoed komt altijd voor de val. Iedereen dekt zich in met McKinsey’s, maar ‘math men’ hebben geen McKinsey nodig. Die hebben zelf een radicale visie en lef. Anders kijken, meer zien.”

Data maken het verschil, wordt al tijden gezegd. Het stikt inmiddels van de data-specialisten bij bedrijven. Is het denken daarover al ingeburgerd en volwassen?

“Nee nog lang niet. Was het maar waar. Bijna geen Fortune 500-bedrijf heeft een CDO, CIO en CTO. Hoe wil je dan op tijd een digitale transformatie maken en overleven? Dat is vier keer moeten scoren in een uitwedstrijd tegen Real Madrid, maar zonder je drie topspitsen. Daar helpen IBM en McKinsey dus ook niet bij. Sterker nog: IBM moet met Watson zelf alle zeilen bijzetten om na negentien kwartalen weer eens groei te laten zien. ‘Math men’ investeren hun winst in innovatie, platforms, talent en slimme acquisities. De rest pompt nog steeds het gros van hun budget in reclame en media. Kansloos.”

Wat vind je de verrassing van afgelopen jaar?

“Alibaba’s 25,3 miljard dollar aan omzet op Singles Day; De opmars van China en Tencent dat met WeChat Facebook voorbij ging op de lijst van meest waardevolle bedrijven ter wereld. En in lijn daarmee: het feit dat Facebook nog steeds geen mobile commerce faciliteert in WhatsApp. Ook opvallend was Amazons overname van Whole Foods.

“Maar vergeet ook niet de stijging van de bitcoin die door vooral door het enorme opportunisme en de goudzoekerskoorts zouden ontstaan. Ziet dan niemand dat de blockchaintecniek en bitcoin meer kansen bieden dan snel rijk worden? We hebben een monetair stelsel nodig dat aansluit bij de wensen van bedrijven in de eenentwintigste eeuw.”

Over China gesproken: wat valt je daar op dat ook hier relevant is?

“Ik was er om tijdens Singles Day verslag te doen voor Business Insider en een tv-zender. Ik moest steeds in mijn wang knijpen om het te geloven: die omzet gaat bijna mijn voorstellingsvermogen te boven. De Chinese hogere en middenklasse bestaat nu al uit tientallen miljoenen miljonairs. Als je als bedrijf de BRIC-landen niet verzilvert, wordt het krimpen in plaats van groeien. Kijk bijvoorbeeld naar de Bijenkorf dat dit perfect doet. Zelfs de Amsterdamse winkels die mijn familie bezit profiteren.”

Welke fase breekt nu aan?

“Banken schudden en moeten knokken voor hun bestaansrecht, hetzelfde geldt voor de retail en automotive. Die laatste sector staat over vijftien jaar volledig op zijn kop. Het mooie van deze vierde industriële revolutie is dat we met technologie ziektes kunnen oplossen, slimme en duurzame steden krijgen en het klimaat kunnen redden. Maar ook dat straks iedereen met elkaar en het internet is verbonden. Dat betekent veel voor de educatie en gelijke kansen op deze planeet. Het mocht eens tijd worden.”