‘Door innovatie in marketingmix raakt P van prijs ondergesneeuwd’

Er wordt doorgaans te weinig of te laat nagedacht over de prijsstelling van producten. Dat gaat tot problemen leiden zodra dynamisch prijzen in meer sectoren de standaard wordt. Dit denkt Onno Oldeman, Managing Partner bij Simon-Kucher & Partners. Zolang dit een ondergeschoven kindje blijft in bijvoorbeeld innovatietrajecten, zal het lastig zijn goed mee te komen in die dynamiek.

Zoals wel vaker is het de toenemende transparantie die een hoop verandert. Online verkoop heeft ervoor gezorgd dat tarieven makkelijk zijn te vergelijken, voor zowel consumenten als concurrenten onderling. Die bedrijven grijpen daarom steeds vaker naar het dynamisch prijzen. Zoals al eerder opgemerkt in het artikel ‘Dynamisch prijzen en de opmars van zelflerende algoritmes’, worden de prijzen in de markt nauwlettend in de gaten gehouden om er vervolgens geautomatiseerd de eigen tarieven op aan te passen. Gebeurt dit op een slimme manier dan houdt zo’n algoritme rekening met algemene prijstrends, inkooptarieven, voorraad en prijselasticiteit.

‘Prijsopbouw vaak op bepaalde manier gegroeid’

Met name in de reisbranche is dit al de normaalste zaak van de wereld. Maar ook in andere sectoren wordt dit steeds belangrijker, denkt Oldeman. Wat nu ook een aantal pompstations en online winkels doen zal navolging krijgen van andere soorten bedrijven, verwacht hij. Dat vraagt echter wel om een uitgedacht prijsbeleid. Anders leidt het slechts tot een race naar de bodem. Prijzen is in de praktijk echter een onderontwikkelde vaardigheid, stelt hij. “Vraag je mensen ernaar dan worden ze nogal eens rood. Marketing, sales en finance gaan er allemaal vanuit dat er ergens in het bedrijf wel goed is nagedacht over de prijsstelling.”

Introduceer je als bedrijf een nieuw product dan is het nog vrij gemakkelijk: uit onderzoek is prima op te maken wat een klant wil betalen. Dat is dan een goed startpunt. “Maar in negentig procent van de gevallen zijn prijzen historisch op een bepaalde manier gegroeid.” Zo zal een inkopende partij jaren terug een korting hebben bedongen en de andere niet. Of heeft de aard van de relatie er met de tijd voor gezorgd dat projecttarieven op een bepaalde manier zijn opgebouwd. Daarom zie je ook dat dezelfde producten in het buitenland voor soms veel lagere prijzen worden aangeboden.”

Prijsbeleid opnemen in innovatieproces

Als bedrijven steeds meer op elkaar gaan letten en op elke verandering reageren, is er dan eigenlijk wel sprake van een strategie? Dat lijkt eerder op een reactieve overlevingsstijl. “Een terechte vraag”, zegt Oldeman. Maar achter ieder prijsbeleid – ook een dynamische – zou wat hem betreft een gedachte moeten schuilen. Hij noemt het een competentie om precies de juiste prijs te krijgen voor de waarde die een bedrijf levert. Wordt er begrepen welke waarde dat is? Kun je uitleggen wat die waarde inhoudt en pas je er vervolgens de prijsstrategie op aan? De eerste vraag die je als bedrijf stelt is daarom tegen wie je je wil afzetten. Is dat een prijsvechter? Of verschilt dit per productcategorie? Op basis daarvan veranker je het beleid.”

Als voorbeeld noemt hij een retailer als Coolblue. Door voor een strategie te kiezen die zich op het serviceniveau richt, kan het bedrijf iets duurder zijn dan anderen. Bol.com vaart daarin een minder uitgesproken koers. Andere namen die eveneens scherpe keuzes hebben gemaakt zijn Apple en Tesla. “Ze laten zien dat je het prijsbeleid ook in een vroeg stadium al kunt opnemen in het innovatieproces. Monetizing innovation noemen we dat hier.” Direct na de fase van research & development is er nagedacht over de prijsmetrieken en -niveaus, legt Oldeman uit. “Er is nagedacht over wat er wel en niet toe doet. Zo heeft Apple besloten om de iPhone te differentiëren naar opslagruimte. Een telefoon met 32 gigabyte extra opslagruimte kost ze waarschijnlijk een euro meer. Toch is het prijskaartje honderden euro’s hoger. Dat is hun verdienmodel.”

Tesla heeft weer een andere scherpe keuze gemaakt. Oprichter Elon Musk houdt eraan vast geen kortingen te geven. “Als klant kun je er daarom op rekenen dat een Tesla over twee jaar voor dezelfde prijs wordt verkocht. Er wordt een bepaalde waardevastheid gegarandeerd. Heel slim.”

Marketeers niet gewend bezig te zijn met prijs

Om tot een passend prijsbeleid te komen adviseert Oldeman naar een aantal zaken goed te kijken. Allereerst gaat het om de waardestrategie: wie zijn de klanten en in welke segmenten bevinden die zich? Vervolgens draait het om het product. Is het laag- of hoogwaardig product? Daarnaast wordt er rekening gehouden met de land- en kanaaldimensie. Wordt het product overal voor een zelfde prijs aangeboden of zijn verschillen juist wenselijk? “Dit zijn allemaal factoren die van invloed zijn op de uiteindelijke prijsstelling zelf. Kijk ook zeker naar het gekozen model en de uitwerking in de praktijk. Soms zorgt een abonnementsmodel zoals Spotify hanteert bijvoorbeeld voor extra verkopen. Data worden in zo’n analyse steeds belangrijker: transactionele data en natuurlijk ook marktonderzoek.”

Het valt Oldeman op dat van alle P’s uit de marketingmix die van de prijs wat ondergesneeuwd raakt. Marketeers richten zich vandaag de dag met name op veelgehoorde termen als ‘customer experience’, loyaliteit, relevantie en datagedreven marketing. Dat vindt hij ook heel begrijpelijk. Maar zeker tijdens de vele digitaliseringstrajecten die op touw worden gezet, wordt de prijsstrategie daardoor over het hoofd gezien. En dan blijkt er pas na het vinden van die nieuwe propositie of het ontwikkelen van een product geen sluitende ‘business case’ te zijn. “Marketeers zijn daar van nature niet mee bezig. Op leiderschapsniveau zou er daarom begrip moeten zijn van de waarde die men biedt. Zeker wanneer dynamisch prijzen invloed heeft op de klantenbinding is het de kunst om de prijsstelling geen geluksoefening te laten zijn.”