Innovatiehelden: hoe Arjan Middelkoop SIDN klaarstoomt voor de toekomst

Innovatiehelden is een Forty-initiatief waarin inspirerende Nederlandse ‘corporate’ innovators en hun visie op succesvolle innovatie in de spotlights staan. Vandaag het eerste deel met Arjan Middelkoop, commercieel directeur van SIDN (Stichting Internet Domeinregistratie Nederland). 

“Overschat nooit de waarde van een plan, experimenteer en accepteer dat je daarbij ook kunt falen” 

Arjan Middelkoop

Kun je ons eerst iets vertellen over je achtergrond en hoe je bij SIDN terecht bent gekomen?

“Ik heb een achtergrond in marketing en ben mijn carrière begonnen als trainee bij ABN-AMRO. Daarna heb ik gewerkt op het gebied van Marketing, Communicatie, Sales en Product Management bij onder andere ABN-AMRO, Nuon, T-Mobile, KPN en XS4ALL. In die functies heb ik gewerkt aan interessante innovaties zoals de Chipknip, KPN EEN en XS4ALL’s First Class propositie. Hoewel deze grote bedrijven mij veel kansen hebben gegeven, verloor ik soms energie door de trage besluitvormingsprocessen. Binnen de muren van een groot bedrijf is innoveren allesbehalve een simpel abc’tje. Je hebt er maar al te vaak te maken met structuren, processen of een heersende cultuur die innovatie in de weg zit. Dat begon me steeds meer tegen te staan. Dus toen een recruiter me zes jaar geleden benaderde voor deze functie, wilde ik best praten, al was ik ook verbaasd: Want wat moest ik als commerciële man bij een stichting die de domeinnamen voor het top level domein .nl beheert? De recruiter zei: ‘Ontmoet in ieder geval de CEO’. Die gesprekken inspireerden. Ik trof een man met lef én visie. Een man die echt wilde innoveren, en die inzag dat SIDN niet tot in de lengte van dagen kon blijven vertrouwen op alleen het beheer van .nl-domeinnamen, maar ook moest groeien in het realiseren van meerwaarde met nieuwe producten in nieuwe markten. Dat gaf mij het gevoel: ‘Dit is geen klus waar ik alleen op de winkel pas’. Toen wist ik: dít moet ik gewoon doen.” 

Geen spijt van gehad?

“Nee, zeker niet. Sterker: een maand na mijn komst nam SIDN een meerderheidsbelang in Connectis, een van de grootste aanbieders van veilige inlogoplossingen in Nederland. Om zoiets te doen, is lef nodig. Dat toonde het bedrijf. En toen wist ik helemaal: ‘Ik heb het juiste besluit genomen’.” 

Hoe belangrijk is de steun van het management om überhaupt te kunnen innoveren en welke tip heb je voor andere innovatiemanagers om die ook te krijgen?

“Zonder draagvlak van boven kun je innoveren tot je een ons weegt, maar komt niets van de grond. Dan wordt innoveren een leuk verhaal voor de bühne, een manier om je als bedrijf interessanter voor te doen dan dat je daadwerkelijk bent. Trap dus niet in elk goed verhaal, vraag door en weet voor wie je gaat werken. Of hij of zij écht wil innoveren. Dat bespaart een hoop frustratie achteraf.” 

Als commercieel directeur ben je verantwoordelijk voor de marketing van .nl, maar ook voor de uitrol van nieuwe proposities in nieuwe markten. Kun je vertellen hoe zo’n innovatietraject eruitziet?

“Alles begint met het stellen van de juiste vragen: Waar vinden we nieuwe proposities die aansluiten bij onze missie en visie? In welk domein voegen we waarde toe? In mijn eerste maanden ontdekten we dat onze kansen lagen in de domeinen digital security en digital identity. Die sluiten één op één aan op onze missie: een zorgeloos digitaal bestaan voor iedereen. In die markten hebben we een steile leercurve gehad. Door continu te spreken met stakeholders, partners en marktexperts weten we nu goed hoe we waarde kunnen toevoegen, en met wie. Vanuit deze markverkenning ontwikkelen we vervolgens meer specifieke proposities. Die werken we uit in bijvoorbeeld eenvoudige UX-ontwerpen of simpele landingspagina’s. Dan vragen we de doelgroep: Is de propositie duidelijk? Willen jullie deze gebruiken? Is deze relevant en voegen we waarde toe? Door op basis van hun feedback continue te verfijnen en te tweaken, creëren we uiteindelijk iets waarmee we samen met partners een pilot kunnen starten. We willen niet meer alles alleen doen. Het geheel is meer dan de som van de delen en juist samen kun je voortborduren op bestaande elementen en die samenvoegen tot iets moois, nieuws en effectiefs.” 

Wat zijn lessen die je onderweg hebt geleerd en die je graag wilt delen met andere innovatiemanagers?

“Overschat nooit de waarde van een plan. Als getraind marketeer heb ook ik in het verleden veel marketingplannen gemaakt, maar die belandden vaak ergens in een bureaulade of raakten door nieuwe plannen verouderd. Probeer in plaats daarvan gewoon dingen uit in het klein en accepteer dat je soms faalt. Daarnaast: innoveer met de juiste groep mensen: in je team, bij partners, bij externen. Je hebt een team nodig dat dingen kan bouwen, mensen kan verbinden, een innovatieproject kan uitvoeren, dus mensen met complementaire vaardigheden. Dus team, team, team, team! Zonder dat komt innovatie niet van de grond.” 

Wat is de grootste uitdaging die je bent tegengekomen?

“Bij SIDN is de grootste uitdaging: mensen, zowel intern als extern, meekrijgen in het feit dat een stichting de businesskant op gaat. Mensen staan soms echt even te kijken dat juist wij nieuwe markten willen ontginnen. Ze zien ons als die betrouwbare bewaker van domeinnamen. Dat we meer willen én kunnen, levert soms weerstand en vragen op. Daarom leggen we ook veel uit: wat we doen, waarom we het doen en waarom het goed is voor SIDN en onze partners. Dan valt het kwartje vaak: want uiteindelijk vinden veel mensen het ook heel interessant om te zien dat juist een betrouwbare partij als SIDN haar bakens wil verzetten. Ons imago zorgt daarbij juist voor vertrouwen.” 

Jullie hebben een aparte ruimte gehuurd in Utrecht, ver van het hoofdkantoor van SIDN in Arnhem. Hoe belangrijk is het om deze fysieke autonomie te hebben om met die weerstand om te gaan en wat zou je andere innovatiemanagers op dit gebied adviseren?

“Heel belangrijk. Het geeft ons de autonomie om binnen een groot bedrijf een eigen eenheid op te bouwen en zorgt dat we écht kunnen focussen met een kleine groep mensen. Dit schept vrijheid. In het hoofd en in het dagelijkse werk. Mijn tip is dan ook: zorg voor ruimte – fysiek of mentaal – om te leren, te experimenteren en te falen, zonder dat iedereen constant in je nek hijgt. Het kan het verschil tussen wel of niet slagen uitmaken.” 

Jullie werken daar ook samen met een extern team van Forty. Hoe ervaren jullie het werken met ons?”

“Als heel prettig. Niet alleen omdat jullie complementaire skills in huis hebben, maar ook vanwege de flexibiliteit die deze samenwerking ons biedt. Als we snel een UX-ontwerp of een eenvoudige website nodig hebben om proposities te testen, dan is het heel makkelijk schakelen met jullie. Bij onze ICT-afdeling waar wordt gewerkt met volle roadmaps kost dit vaak meer tijd, moeten we onze wensen beter onderbouwen en mensen betrekken bij het waarom we dit willen. Dat is ook logisch in een organisatie met 120 mensen, maar lastig als je wilt innoveren. Je moet dan toch weer draagvlak creëren, terwijl je nog bezig bent in de luwte iets nieuws van de grond te krijgen.” 

Wat wil je nog meer bereiken?

“Dat SIDN slaagt in de strategie die in 2016 is bedacht. We staan nu aan de vooravond van de introductie van een aantal nieuwe proposities die ons moeten helpen een brede internet serviceprovider te worden op het gebied van eID’s en online cybersecurity. Een goed voorbeeld is CyberSterk: een dienst die we samen met Forty hebben ontwikkeld om mkb’ers meer inzicht te geven in de digitale kwetsbaarheid van hun bedrijf en een oplossing te bieden voor de verbetering van digitale veiligheid. CyberSterk is een volledig pakket, bestaande uit een ‘kastje’ dat afwijkend internetverkeer in het bedrijfsnetwerk detecteert, web- en netwerkscans, gedragstips en testen. Daarnaast doen we met regelmaat phishing-simulaties, waarbij personeelsleden een zogenaamde phishingmail krijgen. Nieuwe producten als deze ontwikkelen en nieuwe teams bouwen, daar kwam ik uiteindelijk voor bij SIDN – ook blijft het beheer over het .nl-domein onze kerntaak. Nu is het de uitdaging om samen met onze partners te groeien, om volume te creëren en impact te hebben op de nieuwe domeinen en daarmee de toegevoegde waarde te leveren voor de internetgebruiker die we voor ogen hebben.“ 

Tot slot: wie wil je nog meer geïnterviewd zien voor deze rubriek en wat wil je hem nog meer van haar vragen?

“Ik ben heel benieuwd naar de visie van mijn collega’s bij Microsoft en of FoxIT. Dat zijn bedrijven die ook in het bredere internetservicedomein actief zijn, maar waar wij als SIDN meer vanuit een maatschappelijk perspectief naar winstgevende diensten toewerken om op die manier waarde toe te kunnen voegen, draaien deze bedrijven het juist om: ze verleggen hun focus van commercie meer naar maatschappelijk effect. Ik ben heel benieuwd hoe zij de juiste balans vinden tussen sociaal effect en financieel resultaat.”