Mike Ryan (Smarter Ecommerce GmbH) over Performance Max, campagnes en biedingen

Mike Ryan deelt zijn inzichten over, onder andere, campagnes en campagneuitkomsten, Performance Max, biedstrategieën en zijn verwachtingen over hoe PPC-advertenties er bij Google in de toekomst uit gaan zien.

In PPC-kringen is Mike Ryan een naam die vaak genoemd wordt. Niet verwonderlijk: hij is Head of Marketing bij Smarter Ecommerce GmbH, een fervent blogger en heeft een PPC-podcast op zijn naam staan. Ryan werd geboren in Boston en woont in Oostenrijk. Hij heeft een achtergrond in retail operations, productmanagement, en digitale advertenties en werkt al vijf jaar bij Smarter Ecommerce (smec).

Allereerst: wat zijn je inspiratiebronnen?

“Ik ben een groot voorstander van de kruisbestuiving van ideeën. Veel mensen besteden graag veel tijd aan leren binnen hun eigen vakgebied: boeken, podcasts en blogs die allemaal over marketing gaan bijvoorbeeld. Ik bestudeer ook veel andere onderwerpen. Voor mij stimuleert die afwisseling mijn nieuwsgierigheid, als een soort opwaartse spiraal. Onze hersenen leggen altijd verbanden, dus op die manier kom ik op veel creatieve ideeën.”

Waar ben je momenteel mee bezig?

“Op dit moment denk ik veel na over Performance Max, zoals vele anderen. Maar over het algemeen werk ik aan een heleboel verschillende onderzoeksprojecten.”

Op je Linkedin-profiel schrijf je over ‘campaign outcomes’ en ‘business outcomes.’ Wat is het verschil tussen die twee uitkomsten?

“Ik zie campaign outcomes als alles wat een bepaald advertentieplatform je vertelt, bijvoorbeeld de klassieke metrics als impressies, CTR, CPC, ROAS. Business outcomes zijn zaken als cross-channel inkomsten, voorraadrotatie en winst. Campagne-metrics zijn belangrijk om te monitoren, maar ze geven alleen een beeld van het platform zelf. Het is daarnaast echt belangrijk om het grotere plaatje te zien en de bottom line te respecteren.”

Google geeft nu de mogelijkheid campagnebeheer te automatiseren waardoor adverteerders gebruik kunnen maken van Googles algoritmes om hun campagnes te optimaliseren. Hoe kunnen adverteerders Google helpen om die campagnes te optimaliseren?

“Er is een enorm aanbod van zowel veilingtijd als historische gegevens waar Google exclusief toegang tot heeft. Daarmee hebben ze een enorme hoeveelheid aan data-science-middelen en rekenkracht weten te creëren om signalen te vinden en te herkennen. Wat wij nog kunnen doen om hieraan bij te dragen is het aanleveren van aanvullende signalen in de vorm van kwalitatief hoogwaardige doelgroepen en productgegevens. Ik denk ook dat campagnestructuur nog steeds zeer relevant is. We zijn de hypergesegmenteerde campagnes en het micromanagen van biedingen ontgroeid, maar het aanbieden van het juiste segmentatieniveau is nog steeds essentieel. Dat betekent dat we producten nog steeds moeten clusteren in strategische groepen met verschillende doelen.”

Binnen PPC wordt er veel gepubliceerd over de evolutie van biedingen. Zou jij een adverteerder revenue-, profit- of CLV- biedingen aanraden?

“Ik heb hier veel over nagedacht, en mijn advies is om de brutowinst bij te houden en dat te voeden aan je biedingen. Ik denk dat CLV een vruchtbaar doel kan zijn, maar volgens het 80/20 principe, ligt waarschijnlijk 80% van de waarde in je marge. Wat ik leuk vind aan CLV is dat het kortetermijndenken helpt compenseren. Maar in e-commerce kun je CLV niet berekenen, het kan alleen worden gemodelleerd, en voor mij is dat een te grote uitdaging en vaak te riskant voor de meeste organisaties. Profit-biedingen werken ook gelaagd, maar zijn beter te controleren. Zo stel je je winst veilig, en daarmee ook je inkomsten: de juiste inkomsten.

Wat is je ervaring met het implementeren van complexe biedstrategieën? Waar moet een adverteerder beginnen, en wat zijn mogelijke knelpunten?

“Er is een drie-eenheid van interfaces voor het verbinden van je campagnes met bedrijfsgegevens. Dit zijn de feed (met name custom labels), de conversiewaarde, en de audiences. De campagnestructuur is vervolgens een manier om die informatie te activeren, omdat je bij het vormgeven van de structuur je budget en doelen van de campagne moet bepalen. Stel dat je doel is om te focussen op winst, dan zou je kunnen beginnen met campagnes op basis van de marge via een custom label, en later kunnen overgaan op het volgen van de winst en het inbouwen om RFM-lijsten. Knelpunten aan de zakelijke kant zijn onder andere toegang krijgen tot kwaliteitsgegevens. Aan de campagnekant zou je kunnen vastlopen op een lokaal maximum, of op een specifieke schaal en de ROAS.”

Hoe denk je dat PPC-advertenties in Google Ads er over twee jaar uitzien?

“Moeilijk te zeggen, veranderingen volgen elkaar zo snel op. Maar ik denk dat de adoptie van Performance Max in een stroomversnelling gaat komen, een zeer bepalende aankomende trend. Alle nieuwe technologie zal daar worden geïntroduceerd. Dit is een belangrijke strategie voor Google. Ze willen Google Ads ‘ont-channelen’ en aandacht over de kosten ervan wegtrekken. Daarom leggen ze nu de focus op campagnes die zich richten op doelgroepen en waarde. In essentie echt een goed idee. Ik denk dat Performance Max een nieuw advertentieplatform is dat zich in het oude nestelt. Toch heeft het zijn gebreken en beperkingen. Voor de middellange termijn zal Google Ads in ieder geval een interessante plek blijven om te opereren.”

Wat kunnen mensen verwachten van je presentatie bij Friends of Search?

“Ik zie zo vaak dat marketeers ROAS een-op-een gelijkstellen met winst, en toch is dat niet zo. Ik zie dit als een kritiek punt nu de advertentiemarkt steeds duurder wordt en het economische plaatje er nogal somber uitziet. Het doel van mijn presentatie is om de voordelen en uitdagingen van winst-gebaseerde biedingen te bespreken, evenals verschillende benaderingen van winst. Ik zal in die context ook verschillende clicked versus bought advertisingeffecten bespreken.”

Over de auteur: Martijn Beumer is Co-founder van Producthero.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.