My Deck: omnichannel voor het winkelcentrum

Het Nederlandse bedrijf Mall-Connect introduceert een nieuw omnichannel marketing platform voor winkelcentra: MyDeck. Winkelcentra kunnen met MyDeck een klantenbestand opbouwen met data die wordt verzameld vanuit enquêtes, in-store beacons en WiFi trackers. “Winkelcentra willen zich onderscheiden van de moordende concurrentie. Wij helpen hen om een ‘preferred shopping destination’ te worden”, stelt directeur Jasper de Vreugt.

Kun je iets zeggen over het ontstaan van Mail-Connect en de mensen die er achter zitten?
“Mall-Connect is in 2011 ontstaan als spin-off van Forum Invest, een vastgoedbedrijf dat zich richt op het ontwikkelen van winkelcentra. In eerste instantie richtte men zich op het produceren van content voor grote videoschermen in winkelentra. Omdat de vraag van winkelcentra steeds meer verschoof naar online en mobiele marketing, is Mall-Connect zich vanaf eind 2012 gaan richten op het ontwikkelen van een softwareplatform voor omnichannel marketing. Met dit platform kunnen winkelcentra al hun digitale marketing activiteiten uitvoeren, data verzamelen en resultaten bijhouden.”

Is MyDeck jullie belangrijkste product?
“MyDeck vormt de spil van ons productportfolio dat bestaat uit een omnichannel marketing platform, digitale kanalen voor winkelcentra, zoals websites, mobiele apps, aanraakschermen, videomuren, beacon messaging- en een loyaliteitsprogramma. MyDeck koppelt al deze kanalen aan elkaar. In MyDeck zit ook een klantendatabase, waarmee winkelcentra van iedere consument een klantbeeld kunnen opbouwen en kunnen gebruiken voor gepersonaliseerde 1-op-1″ marketing.

In welke leemte voorziet het precies?
“Winkelcentra hebben te maken met moordende concurrentie van online. Als je je realiseert dat 28 procent van de fysieke aankopen tot stand komen na online oriëntatie, dan kun je als winkelcentrum maar een conclusie trekken: online aanwezig zijn is cruciaal om mensen naar het winkelcentrum te krijgen. MyDeck zorgt ervoor dat online marketing overzichtelijk wordt. Waar winkelcentra voorheen met veel verschillende leveranciers moesten werken (een voor de website, een ander voor de mobiele app, een apart CRM systeem, enzovoorts), kunnen ze nu alles vanuit een systeem beheren. Dat scheelt kosten, management aandacht en de kwaliteit en effectiviteit van de uitingen gaat ook omhoog.”

Werkt het alleen met apparatuur die jullie in de winkel(s) plaatsen, dus de in-store beacons en WiFi trackers? Zo niet, hoe vindt de koppeling plaats?  
“We kunnen met vrijwel alle apparatuur werken, dus ook apparatuur die al in het winkelcentrum beschikbaar is. Maar omdat met name de beacon technologie zo nieuw is, zien we dat de winkelcentra waarmee we nu in gesprek zijn alles het liefst in een keer willen installeren: software en hardware.”

Winkelcentra kunnen de marketingresultaten van hun centra inzien én onderling vergelijken. Maar hoe precies? Want hoe vindt de terugkoppeling plaats van die resultaten?
“MyDeck bevat uitgebreide rapportagetools waarin je alle relevante KPIs kunt volgen. We maken zowel de online marketing als offline marketing resultaten beschikbaar in het dashboard, dat iets wegheeft van Google Analytics. Wat bijzonder is aan MyDeck is dat wij data uit heel veel verschillende bronnen samenbrengen: CRM data vanuit de MyDeck klanten-database, aantallen bezoekers vanuit zogenoemde footfall-tellers in het winkelcentrum, WiFi trackers en beacons, aankoopgedrag vanuit het MyDeck loyalty programma, en natuurlijk alle statistieken rondom website bezoek en het gebruik van de mobiele app en aanraakschermen. Asset managers, die het beheer voeren over meerdere winkelcentra, kunnen geconsolideerde data bekijken waardoor ze gemakkelijk tussen hun winkelcentra kunnen vergelijken.”

“De belangrijkste data die we opslaan van gebruikers, uiteraard na opt-in, zijn geslacht, leeftijd, woonplaats, koopgedrag en interesses. Met name dat laatste twee variabelen is waar we echt waarde toevoegen. Door middel van enquêtes, liked stores op de website van het winkelcentrum en gegevens over daadwerkelijk bezochte winkels krijgen we een goed beeld van iemands interesses. Enquêtes ‘vermommen’ wij meestal als een leuke quiz. Recent hebben we voor een winkelcentrum in België een Zomer Stijl Quiz gedaan. Voor de consument was de uitkomst een persoonlijk stijlboek, terwijl het winkelcentrum leerde over de stijl interesse en gemiddeld aankoopbedrag.”

Wij kennen in Nederland niet zozeer echte Malls, zoals in de VS. Wat zijn dan de slagingskansen van jullie product?
“Dat klopt niet helemaal. Ook in Nederland hebben we grote overdekte winkelcentra, zoals Zuidplein in Rotterdam, Hoog Catherijne in Utrecht of de Heuvelgalerie in Eindhoven. Onze oplossing is ook voor deze winkelcentra een zeer goede remedie tegen teruglopende bezoekersaantallen en leegstand. Maar uiteindelijk richt Mall-Connect zich inderdaad met name op de grotere winkelcentra vanaf zo’n 25.000 m2 in het buitenland. We hebben veel vraag vanuit markten als Turkije, Centraal- en Oost Europa en Latijns Amerika. Daar voorzie ik de grootste groei voor ons bedrijf.”