‘Onze wereld is niet Mobile First maar Cross Device’

Emily Grossman is Mobile Marketing Specialist bij MobileMoxie en ze werkt al met mobiele apps sinds het begin van de app stores in 2010. Ze voorziet grote veranderingen door oonder anderen predictive search, App Indexing, App streaming en deelt een aantal zeer interessante search ‘geheimen’. Emily spreekt op 11 februari op het door DDMA en IAB georganiseerde search congres Friends of Search.

Wat was je meest noemenswaardige case van afgelopen jaar?

In 2015 heeft Google behoorlijk grote aanpassingen gedaan aan de manier waarop ze omgaan met apps in de zoekresultaten en we hebben er met veel van onze klanten hard aan gewerkt om hun apps geïndexeerd te krijgen. Voor applicaties van enterprise-niveau was dit een behoorlijke klus. Het hield onder andere in, dat we app schermen opnieuw in kaart moesten brengen en activiteiten moesten opstarten om speciale app URL’s te genereren die toegang geven tot specifieke app content. Om deze apps vervolgens te zien verschijnen in de zoekresultaten gaf veel voldoening.

Ook hebben we een hele grote Amerikaanse retailer geholpen om een nieuw CMS zo SEO-bewust mogelijk in te richten. Dit was uitzonderlijk complex en betrof een responsive design, selective serving en user agent detection en redirection. Het project was heel specialistisch en detail gedreven.

Wat is je boodschap aan mensen in jouw werkgebied in het komende jaar? Dus wat zouden ze wel of juist niet moeten doen?

Ook al lijkt het voor de hand liggend; ‘Denk mobiel!’ Er zijn nog genoeg bedrijven die geen mobielvriendelijke website hebben of hun mobiele website op de tweede plaats zetten. Mobiele zoekopdrachten beslaan inmiddels meer dan 50 procent van het totaal in de VS, dus het negeren van mobile SEO is geen optie meer. Dat betekent dat organisaties zich moeten richten op ranking factoren en metrics die nog belangrijker zijn voor mobiele gebruikers, zoals website snelheid en de afmetingen van aanraakvelden. Als je nog helemaal niet bezig bent geweest met mobiel in je SEO strategie, dan is de mobile friendly testing tool van Google de beste manier om te beginnen.

Daarbij komt dat, nu Google ook deep-app content kan indexeren, ieder bedrijf met een app zou moeten werken aan het indexbaar maken van hun app. Nieuwe en bestaande apps die draaien op iOS en Android kunnen namelijk gewoon aangepast worden zodat Google de content kan doorzetten naar de zoekresultaten. De beste manier om te starten met zorgen dat je apps indexbaar worden door Google is het doornemen van Google’s app indexing documentation.

Wat wordt het komende jaar de belangrijkste verandering in mobile search?

We zien een trend richting het gebruik van feeds en API’s. Websites en apps kunnen beiden data verzenden in feeds, dit is voor Google makkelijker om te indexeren. Google geeft een voorkeur aan het indexeren van apps door middel van hun App Indexing API en heeft ook een Google Now API aangekondigd die, naar ik vermoed, ergens in 2016 zal worden gelanceerd.

Op dit moment haalt Google hiervoor haar data uit services zoals Gmail, Maps, Search en 40 beta partners die al toegang hebben gekregen tot de Google Now API. Maar zodra Google haar API volledig beschikbaar maakt, zullen alle apps en websites de mogelijkheid hebben om hun eigen data te integreren in Google predictive search. Dit kan een behoorlijke impact hebben. Stel je maar eens voor dat je een Google Now Card ontvangt van ESPN met de melding dat er een belangrijke gebeurtenis heeft plaatsgevonden tijdens een wedstrijd. Of stel je voor dat je een card ontvangt van Amazon waarin je wordt verteld dat binnenkort een bepaalde lamp in huis moet worden vervangen en dat je die beter vast kunt bestellen. Op dit moment is dat nog niet mogelijk, maar met een Google Now API worden dit soort “voorspellende zoekresultaten” werkelijkheid.

Google heeft onlangs laten weten dat ze nu zelfs Android app-only content in zoekresultaten kunnen laten verschijnen van apps die niet eens zijn geïnstalleerd op de telefoon van een gebruiker, door middel van een nieuwe ‘app streaming’ technologie. Dat betekent dus dat Google Android apps kan ‘streamen’ van een virtueel apparaat dat een app in de cloud draait. Dit wordt momenteel echter alleen nog in beta getest met een select aantal app partners.

Als app streaming op deze manier aanslaat en beschikbaar wordt voor meer apps in 2016, dan zullen we steeds meer app content terugzien in de zoekresultaten. Dit zal zorgen voor substantieel meer concurrentie, zeker voor bedrijven die tot dan toe geen rekening hielden met apps als concurrent binnen hun SEO activiteiten.

Wat zal dit betekenen voor organisaties?

Organisaties zullen moeten evalueren hoe ze momenteel hun data verzenden naar zoekmachines. Bedrijven die nog niet gewend zijn om hun data via feeds of API’s door te sturen zullen nieuwe processen moeten inrichten of moeten zorgen voor een verbeterde sitemap.

Organisaties zullen er ook rekening mee moeten houden dat apps potentiële concurrenten in de zoekresultaten zullen worden. Zelfs als je als bedrijf alleen een website hebt, moet je er mee rekening houden dat apps vanaf nu ook met je concurreren in dezelfde zoekresultaten waar jij je op richt. En in sommige gevallen zelfs een streepje voor zullen krijgen. Heb je dus een app, dan zal meedraaien in App Indexing en App Streaming je helpen om de zichtbaarheid in zoekmachines van je app, maar ook van je website, te verbeteren. Heb je echter geen app, dan zul je dus extra afhankelijk zijn van de voor jou relevante ranking factoren en/of je zult moeten gaan kijken naar aanvullende kanalen voor verkeer naar je website.

Kun je een voorbeeld geven van wat bedrijven zoal verkeerd deden op het gebied van mobile-SEO in 2015

Ook al is het technisch gezien geen SEO, is mijn persoonlijke stokpaardje een website die wel goed zichtbaar is in browsers als Chrome en Safari, maar vervolgens onleesbaar wordt in mobiele browsers van Facebook of Twitter. Als Social Media onderdeel is van je marketing strategie, dan lijkt het mij een no-brainer om te testen op social browsers. Maar het gaat vaak mis. (Zelfs in SEO artikelen)

Langzame mobiele website zijn nog steeds een belangrijk punt bij mobile SEO, en helaas lijkt het erop dat er websites zijn die ook in 2015 geen verbeteringen in de snelheid van hun website hebben aangebracht. Ik zie nog steeds mobiele websites waarbij het laden vertraagd wordt door advertenties, tracking pixels of te zware images. Dit is frustrerend voor gebruikers en kan dus een groot probleem zijn bij mobile SEO. Dit is volgens mij ook de reden dat zoekmachines steeds meer nadruk leggen op snel-ladende website door middel van initiatieven als AMP (Accelerated Mobile Pages).

Als ik nog een stokpaardje mag noemen dan is het wel het gebruik van deep links naar apps in email campagnes en apps die geen mogelijkheid tot delen naar social media bieden. Vergeet niet dat apps geen adresbalken hebben, dus een share button is essentieel om te linken naar content.

Is er een geheimpje dat je kan delen met de lezers van dit interview om van volgend jaar een mobiel succes te maken?

Kijk eens naar de manieren waarop je organisatie gebruik kan maken van Google’s groeiende private index. Google is namelijk al een tijd bezig met het indexeren van persoonlijke gegevens uit diensten zoals Gmail, Google Calender en zelfs Google Photos. Een ingelogde gebruiker van deze diensten zal persoonlijke informatie kunnen terugvinden in zijn of haar zoekresultaten. SEO Specialisten die op een strategische wijze belangrijke content in de inbox van Gmail of Google Calender gebruikers geplaatst kunnen krijgen zullen een voorsprong kunnen creëren op de concurrentie.

Een ander interessant ‘geheimpje’ voor e-commerce bedrijven is Google’s ‘visually similar images‘ zoekmogelijkheid in Google Shopping cards. Google gebruikt ‘machine learning’ om te bepalen welke images kunnen worden getoond als ‘visually similar products’. Als de originele product-foto van een fashion-site een menselijk model bevatte, was dit ook terug te zie in ‘visually similar products’. Maar als er een verkleedpop in het plaatje zat, werden er in ‘visually similar products’ ook alleen plaatjes met verkleedpoppen getoond. Dat betekent dat SEO specialisten kunnen zorgen dat ze in ‘visually similar products’ worden getoond door hun foto’s te laten lijken op reeds goed scorende foto’s. Op die manier kun je dus traffic en sales van je concurrenten wegkapen door gebruik te maken van hun hoge posities in de zoekresultaten.

Deze veranderingen zijn algemeen bekend maar lijken door velen niet te zijn opgemerkt. Een ‘topgeheim’ dus, als je het mij vraagt.

Kan desktop traffic bijdragen aan Mobile in deze mobile-first wereld? En hoe zou dat in zijn werk gaan?

Desktop traffic kan en moet mobile ondersteunen….maar tegelijkertijd kan en moet mobile ook desktop ondersteunen.

Ik zie onze wereld meer als cross-device dan mobile first. We hebben de luxe positie dat we bijna alles kunnen doen op elk apparaat en op elk tijdstip en we verwachten dezelfde gebruikerservaring op alle apparaten. Zoekmachines zijn zich hier bewust van en juichen dit gedrag toe. Google Search op mijn desktop kan niet alleen mijn locatie verkrijgen door de aanwezigheid van mijn telefoon, maar desktop Google Maps kan ook routebeschrijvingen naar mijn mobiele Google Maps app sturen. Op dezelfde manier kan ik de zoekresultaten van mijn Ipad met een druk op de knop versturen naar mijn Mac als ik de content liever daarop wil bekijken. Telefoons kunnen content naast naar een desktop zelfs naar een tv versturen via Chromecast.

Gebruikers raken gewend aan het schakelen tussen deze verschillende apparaten. Bedrijven die hun diensten zodanig kunnen aanpassen dat er een naadloze overgang is voor de eindgebruiker, ongeacht het apparaat, zullen een streepje voor hebben in de komende jaren.

Wat wordt de grootste groeimarkt in 2016/2017?

Ik denk dat mobile zal blijven groeien, maar vooral predictive search en de interactie tussen apparaten zullen grote stappen maken de komende jaren. Wij werken bijvoorbeeld met een paar entertainment klanten aan multi-device strategieën die posities en interacties moeten verbeteren op Chromecast, Apple TV, Roku en toekomstige connected apparaten.

Ook zal Google waarschijnlijk haar premium entertainment platformen (YouTubeRed en Google Music) verder uitbreiden in een poging om (zoek)markt aandeel te heroveren.

Welke rol speelt een CRM-strategie in jouw wereld? Wat laten de meeste bedrijven onterecht links liggen?

Cross-device user tracking is een belangrijk onderdeel van CRM binnen Mobiel. Organisaties moeten er voor zorgen dat gebruikers-acties die op hun website worden uitgevoerd 1 op 1 worden gesynchroniseerd met de app of de mobiele website. Amazon doet dit heel goed. Als ik bijvoorbeeld iets in mijn winkelmandje op Amazon.com doe, dan verwacht ik dit product ook in mijn mandje te zien in de Amazon app. Verwijder ik het product op de app, dan zie ik dat dit ook is doorgevoerd op de website.

Om dit mogelijk te maken is het belangrijk dat gebruikers op bepaalde cruciale momenten inloggen. Voor sommige bedrijven, zoals Amazon, is het zelfs logisch om te proberen of gebruikers zich niet permanent kunnen inloggen. Of in ieder geval voor een langere tijd.

Wat was het leukste dat je in 2015 hebt gedaan?

Naast dat we werken met gewone mobiele apparaten zoals telefoons en tablets, hebben we bij MobileMoxie ook de mogelijkheid om te werken met nieuwe apparaten zoals Apple TVs, Smart Watches, Chromecast en Roku. Het is tof om te zien hoe mobile search kwaliteiten zich vertalen naar deze markten en daarbij worden deze apparaten zelf ook steeds indrukwekkender.