Search-goeroe Christopher Gutknecht: Wees lui met handmatig werk, gebruik energie voor automatisering

Christopher Gutknecht is één van de voorlopers op het gebied van het automatiseren van search, zijn motto is: Be lazy with manual labour task – use your energy to automate the process. Hij is directeur Online Marketing bij Norisk Group, een e-commerce bureau in München. Hij komt naar Friends of Search met een waarschuwing: ” Het proces van automatiseren kost jaren om onder de knie te krijgen.” 

 Wanneer ben je begonnen met het automatiseren van SEA(rch)?
Ik begon rond 2010 met Excel-macro’s en schreef lelijke VBA-code om terugkerende taken zoals op regels gebaseerd bidmanagement of het controleren van overlappingen van search query’s tussen verschillende accounts te automatiseren.

Hiernaast heb ik in 2012/13 mezelf aangeleerd om met Javascript te werken, vanaf dat moment ontdekte ik mijn passie voor Ads Scripts in 2014. Sindsdien spendeer ik het grootste gedeelte van mijn “SEA tijd” aan automatisering. 

Vorig jaar kwamen steeds meer beperkingen van Ad Scripts aan het licht bij het uitvoeren van complexe taken, dus zijn er bepaalde componenten naar Python verplaatst via Google Cloud Functions.

Waarom zou iedereen volgens jou moeten beginnen met het automatiseren van search?
Veel taken kunnen worden uitgevoerd op basis van een stapsgewijs proces en moeten regelmatig worden volbracht. Wanneer deze taken niet worden uitbesteed aan een geautomatiseerd proces, betekent dit dat er tijd verspild wordt – dat terwijl tijd een van de belangrijkste aspecten is van strategisch denken en onderzoek.

Aan de andere kant, het proces van automatiseren kost jaren om onder de knie te krijgen. Ook is het belangrijk om vroegtijdig te beginnen met het aanleren van het automatiseringsproces aan nieuwkomers van PPC, zodat er geen tijd wordt verspild. Ik raad daarom altijd aan om zo min mogelijk arbeidstaken handmatig uit te voeren.

Waar haal jij je inspiratie voor automatiseren en innovaties vandaan?
De meeste use cases komen van onze klantprojecten en hun uitdagingen – het is essentieel om te luisteren, analyseren en identificeren wat nodig is. Door parallellen te zien in meerdere projecten, is er dus potentieel om tijd te besparen en de resultaten te verbeteren.

De andere dertig procent van inspiratie komt van blogposts, conferenties en discussies met andere beoefenaars in het veld. We hebben een voortdurend groeiende backlog en blijven komen met meer ideeën dan we kunnen uitvoeren. Het laatste idee was om via de API een Sistrix SERP-lijst met concurrenten te verzamelen om de opbouw van test-campagnes voor competitor bidding te automatiseren.

Wat is jouw grootst behaalde succes met automation? En grootste fout?
Onze belangrijkste successen bij Norisk waren het bouwen van onze tools voor shopping structure sync, feed-based campaign building, auto-adding converting search queries en – meer recentelijk – het proces automatiseren van het in kaart brengen van retailer-promoties naar advertentie-extensies. 

Fouten worden er gemaakt als er blind op automatische processen wordt vertrouwd en er vanuit wordt gegaan dat ze altijd werken – ik vergelijk deze processen vaak met een éénjarige peuter die nog niet weet wat hij moet doen bij een situatie die hij niet kent. Er zijn veel aanpassingen nodig voor het optimaliseren van de processen.

Hoe geef je prioriteiten aan jouw automation uitdagingen?
We proberen een gelijkmatige systematische aanpak als in de CRO projecten aan te houden: Potentie, impact en gemak. Echter gebeurt het heel vaak minder systematisch:

Bij nieuwe tools maken we meestal beslissingen op basis van de ‘log-thrown-back-in-the-lake’ analogie. Een onderwerp komt onder jouw aandacht, je behandelt en noteert het. Wanneer ditzelfde onderwerp vaker onder jouw aandacht komt, ook in andere projecten, weet je dat het belangrijk is. Wanneer tools bijna af zijn, bepaalt de urgentie van cliënten de uiteindelijke uitgiftedatum.

Hoe bepaal je wanneer je je eigen Ad(word)s bouwt of software van een leverancier gebruikt?
Als we het doelgedrag van een systeem volledig kunnen beschrijven, is het idee om een ​​tool te bouwen de moeite waard om te verkennen. Echter als we cruciale kennis missen, bijvoorbeeld bij bid management of anomaly detection, dan kiezen we voor leveranciers. Om eerlijk te zijn: voor de meeste automatiserings-uitdagingen in PPC zijn er geen leveranciers, omdat veel taken specifiek zijn voor een branche of zelfs een organisatie.

Jij werkt bij een bureau, heeft jouw bedrijf een ander team/ organisatiestructuur dan andere bureaus die bezig zijn met innovatie in search? Welk advies zou je een intern team kunnen geven over investeren in innovatie en automatisering?
We hebben een kernteam van PPC-managers dat nauw samenwerkt met een marketingtechnoloog en mij die code
schrijft, of het nu gaat om prototyping of feature-releases. Als een PPC-consultant met eigen kleine prototypen aan de slag wil, is iedereen welkom. Het is absoluut cruciaal om een ​​cultuur van ideeën, prototyping, feedback en voortdurende ontwikkeling op bestaande tools te bouwen. Idealiter zijn er geen of weinig externe afhankelijkheden van IT of DEV: zelfbekrachtiging is de sleutel.

En zeg nooit: We hebben hier geen tijd voor. Maak er tijd voor! Diezelfde tijd is anders later verspild aan dingen die handmatig gedaan moeten worden – een heel leger aan medewerkers die handmatige arbeid verrichten is daarbij ook een verspilling van middelen, omdat steeds meer van deze jongeren weten hoe ze moeten coderen.

Verwacht je dat Google (en Bing) uiteindelijk hun hele (reclame)platform automatiseren?
De allerbeste PPC wordt nooit volledig geautomatiseerd. Volledige automatisering zal het equivalent zijn van een robot met een diepvriespizza: het kost geen moeite, het zal het doel dienen, maar had zoveel meer kunnen doen. Uitstekende PPC brengt vele dimensies bij elkaar, het is als een briljante, creatieve chef die elke week opnieuw nadenkt over haar aanpak.

Google en Bing zullen alleen tools op de markt brengen die handig zijn voor vele adverteerders en belangrijke industrieën. Er valt veel winst te behalen bij het automatiseren van specifieke business processen, die de klant waardeert – dit vraagt normaliter veel creativiteit en bedrijfsgerichte data.

Een belangrijke uitdaging voor performance marketeers is om betere resultaten te genereren met eigen datasets en aangepaste processen dan Google met zijn generieke – hoewel steeds slimmere – op diep leren gebaseerde systemen.

Welke trends in Search verwacht je dat invloed zullen hebben in de nabije toekomst?
Er zullen meer services beschikbaar zijn voor het onderzoeken van de relatie tussen input en output data, dit zal leiden tot ondersteunende performance verbeteringen binnen PPC: de manier waarop smart bidding omgaat met haar doelgroep en device modifiers is een voorbeeld hiervan.

Het is hierbij belangrijk dat data sources worden verbonden op een manier dat ML-based systemen over deze relaties kunnen leren – hierbij kunnen cloud platforms helpen.

 Een belangrijk aspect is het opkomen van de technische marketeer, die in steeds mindere mate afhankelijk is van IT om een bepaalde toolset te bouwen. Er zijn functieoverschrijdende teams nodig, maar ik denk niet dat we full-time ontwikkelaars nodig hebben. 

Wat kunnen mensen verwachten van jouw sessie bij Friends of Search?
Ik zal de bezoekers een instapmodel laten zien hoe zij kunnen beginnen met het opzetten van PPC Marketing. Er zijn verschillende tools, zoals Google Colab, Cloud Functions en ML APIs, waarbij ML kennis niet nodig is om de eerste resultaten te boeken. De bezoekers zullen door het spelen met relevante use cases leren. Later zal daarbij de theorie verteld worden. Cloud tools worden de laatste tijd steeds makkelijker voor beginners, dus dit is het juiste moment om te beginnen.